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IBM中國(guó)公司CRM的E化漸入佳境

陳強(qiáng) 2001/08/24

　　IBM中國(guó)公司的CRM，已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)e化，并且正向著全面的eCRM努力。

　　Tele+Web的信息中心

　　和很多人一樣，田澍昀在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始一天的工作。

　　作為IBM中國(guó)公司工商企業(yè)部的網(wǎng)站經(jīng)理，她的主要工作是負(fù)責(zé)隸屬于ibm.com之下的“中小企業(yè)在線”站點(diǎn)的建設(shè)、管理和維護(hù)工作。以管理員權(quán)限進(jìn)入站點(diǎn)，她可以查看作為注冊(cè)用戶的中小企業(yè)客戶所提出的各種購(gòu)買請(qǐng)求、需求信息和疑難問(wèn)題，然后將這些內(nèi)容分別反饋到相應(yīng)的部門處理。

　　這個(gè)站點(diǎn)是IBM中國(guó)公司2000年6月針對(duì)中小企業(yè)用戶專門設(shè)置的，目的是為中小企業(yè)及時(shí)提供全方位的服務(wù)信息�！艾F(xiàn)在注冊(cè)用戶每個(gè)月增長(zhǎng)20%�！碧镤�昀說(shuō)。

　　站點(diǎn)經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)作和不定期調(diào)查后，田澍昀和她的同事于今年6月底對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行了全新改版，將重點(diǎn)放在企業(yè)最關(guān)心的解決方案上，并建立了“解決方案中心”。

　　為了便于這些中小企業(yè)客戶查找他們感興趣的解決方案，“中小企業(yè)在線”將這些解決方案按照不同的行業(yè)(如制造業(yè)、流通業(yè)、媒體與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、電力行業(yè)等)、不同的業(yè)務(wù)應(yīng)用需求(如以ERP、財(cái)務(wù)/OA等應(yīng)用系統(tǒng)為代表的企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用；以互聯(lián)網(wǎng)接入、電子交易等應(yīng)用系統(tǒng)為代表的企業(yè)外部應(yīng)用)進(jìn)行了詳細(xì)劃分。“現(xiàn)在，網(wǎng)站上已經(jīng)有100多個(gè)解決方案了，”田澍昀說(shuō)。根據(jù)計(jì)劃，這些解決方案還會(huì)根據(jù)用戶意見(jiàn)不斷增加。

　　田澍昀把自己的工作方式概括為“tele+web”。從去年6月起，IBM中國(guó)信息中心把原有的call center與Internet整合到一起，并命名為contact center，使得IBM在完整的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施上，建立起呼叫中心和WEB協(xié)同一體化的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)了電話服務(wù)中心和Internet技術(shù)的結(jié)合。比如說(shuō)，當(dāng)客戶登錄網(wǎng)站，如果對(duì)某些信息或問(wèn)題需要有進(jìn)一步的了解，就可以把自己的電話號(hào)碼輸入到網(wǎng)站上，發(fā)送過(guò)去后，IBM的Web系統(tǒng)會(huì)把相應(yīng)信息傳送到相應(yīng)的業(yè)務(wù)代表，由其負(fù)責(zé)解答。

　　當(dāng)然，“中小企業(yè)在線”只是這個(gè)contact center的一個(gè)組成部門，除此之外，“業(yè)務(wù)區(qū)域站點(diǎn)”和“裝機(jī)用戶站點(diǎn)”也對(duì)客戶關(guān)系維護(hù)和管理等方面，發(fā)揮重要作用。

　　IBM按照不同業(yè)務(wù)區(qū)域的劃分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客戶市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)分，并建立起基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“業(yè)務(wù)區(qū)域站點(diǎn)”。這些業(yè)務(wù)區(qū)域站點(diǎn)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電話與銷售團(tuán)隊(duì)的緊密配合實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同業(yè)務(wù)區(qū)域客戶的客戶關(guān)系e化管理。自2001年7月針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的業(yè)務(wù)區(qū)域站點(diǎn)開(kāi)通以來(lái)，目前已經(jīng)有500多位對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解決方案和業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃感興趣的行業(yè)用戶進(jìn)行了在線注冊(cè)。

　　對(duì)于老客戶(裝機(jī)客戶)，IBM也在原有的電話聯(lián)絡(luò)、服務(wù)方式之外，最新為他們建立了專門的服務(wù)站點(diǎn)，即“裝機(jī)用戶站點(diǎn)”。這一用戶站點(diǎn)計(jì)劃在今年8月中旬開(kāi)通，將有相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)管理員根據(jù)電話銷售代表提供的信息為這部分客戶針對(duì)他們的特點(diǎn)提供個(gè)性化的信息服務(wù)，比如為他們量身定做的“藍(lán)色跑道專刊”及專門的網(wǎng)上促銷活動(dòng)等等。

　　從e化到eCRM

　　不過(guò)，雖然IBM在中國(guó)的contact center，相對(duì)于本土的其他企業(yè)的CRM系統(tǒng)已經(jīng)比較先進(jìn)，但是還不能稱為嚴(yán)格意義上的eCRM。根據(jù)Gartner集團(tuán)的觀點(diǎn)，整個(gè)eCRM系統(tǒng)包括基本通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的銷售平臺(tái)、通訊設(shè)施和一套完整的應(yīng)用程序。其中的基礎(chǔ)設(shè)施包括在線交談、電子郵件發(fā)送、甚至還要有多國(guó)貨幣支持，而應(yīng)用程序則要實(shí)現(xiàn)自助服務(wù)、客戶服務(wù)和數(shù)據(jù)分析。簡(jiǎn)言之，eCRM就是企業(yè)利潤(rùn)的指示計(jì)，銷售指標(biāo)就是它的水銀柱。

　　但是，IBM目前的contact center還沒(méi)有達(dá)到如此完善的地步。田澍昀表示系統(tǒng)由于運(yùn)行時(shí)間不長(zhǎng)，與其他部門的整合，還有許多工作要做：“比如說(shuō)，我們這套系統(tǒng)對(duì)于公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售的影響，目前還不能量化�！�

　　所以，ibm.com中國(guó)區(qū)總經(jīng)理梁志輝客觀地認(rèn)為，目前ibm.com中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)尚處于客戶關(guān)系管理的e化階段，即初步建立起將客戶關(guān)系逐步e化的站點(diǎn)：原有的call center升級(jí)為contact center之后，ibm.com中國(guó)網(wǎng)站的訪問(wèn)量比去年同期增加了兩倍，contact center接到的電話數(shù)量也比去年同期上升了20%。而且，利用電話加網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，“可以覆蓋到處于偏遠(yuǎn)地區(qū)的中小企業(yè)，擴(kuò)大IBM產(chǎn)品、應(yīng)用服務(wù)和解決方案的銷售渠道�！盜BM中國(guó)區(qū)PCD事業(yè)部的副總經(jīng)理鐘振奮也表示，在PCD事業(yè)部實(shí)施旨在向二三級(jí)城市推廣IBM個(gè)人電腦產(chǎn)品的“藍(lán)星計(jì)劃”之中，“contact center提供了很大幫助�！�

　　但是，IBM不能滿足于此，它的目標(biāo)是在未來(lái)幾年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)eCRM。

　　eCRM的真正實(shí)施，對(duì)于許多公司而言，并不是什么靈丹妙藥。即便是在電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施較為完善的美國(guó)，據(jù)Meta Group的統(tǒng)計(jì)，55%以上的CRM項(xiàng)目都沒(méi)有產(chǎn)生明顯的績(jī)效。因?yàn)閑CRM并不僅是軟件系統(tǒng)的安裝，還取決于公司內(nèi)部流程的整合和人員的接受。因此，對(duì)許多公司而言，實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系e化，并不容易，而從客戶關(guān)系e化再到eCRM，則需要更大的努力、更多的時(shí)間與更多的調(diào)整。

　　雖然CRM的概念形成于90年代中期，但是IBM自從郭士納上任之后，就一直在向著服務(wù)型公司的方向轉(zhuǎn)變，因此IBM的商業(yè)流程一直向著所謂的“服務(wù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化。“我認(rèn)為，CRM本質(zhì)上是一個(gè)商業(yè)流程，”ibm.com大中華地區(qū)總經(jīng)理溫智流說(shuō)，“而IBM的商業(yè)流程一直在向著以客戶為中心的方向發(fā)展。”溫智流相信，對(duì)于IBM中國(guó)公司而言，從e化到eCRM的發(fā)展過(guò)程將是積極性的。

　　但是，IBM中國(guó)公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，要想實(shí)現(xiàn)eCRM，還有待更新，以適應(yīng)新的技術(shù)發(fā)展。根據(jù)IBM的計(jì)劃，IBM將在全球范圍內(nèi)普遍應(yīng)用Siebel公司的CRM軟件，將其整合到IBM全球商務(wù)流程之中。歐美地區(qū)去年已經(jīng)開(kāi)始安裝Sieble的軟件系統(tǒng)，而據(jù)溫智流透露，根據(jù)目前的規(guī)劃，明年將成立一個(gè)專門部門，上半年在香港地區(qū)安裝Sieble軟件系統(tǒng)，下半年則會(huì)在大陸地區(qū)安裝。

　　根據(jù)國(guó)外CRM Community剛剛發(fā)布的今年7月的研究報(bào)告，亞洲國(guó)家的CRM實(shí)施比美國(guó)至少落后3年，而且CRM被認(rèn)為是一個(gè)本土化色彩強(qiáng)烈的管理過(guò)程。因此，作為一個(gè)本地化程度較高的公司，IBM中國(guó)公司如果能成功實(shí)施eCRM，那么對(duì)中國(guó)企業(yè)實(shí)施CRM，應(yīng)該具有一定的啟發(fā)價(jià)值。

新浪網(wǎng) 2001/08/24