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Avaya亞太16城市展CRM推進(jìn)客戶關(guān)懷

2002/03/04

　　作為客戶服務(wù)的方式，Call Center是否已經(jīng)足夠？

　　對(duì)于這點(diǎn)，Avaya用行動(dòng)作出了自己的回答。

　　1月底，Avaya在亞太16個(gè)城市舉行了“釋放客戶關(guān)系管理威力”的巡展，展示了Call Center發(fā)展的下一步——整合型的CRM。

　　1月底，正是許多公司開始年終總結(jié)、準(zhǔn)備放春假的時(shí)候，Avaya依然沒有絲毫懈怠，在亞太16個(gè)城市拉開了大規(guī)模巡展的序幕，主題為“釋放客戶關(guān)系管理威力”，向客戶推出客戶關(guān)系管理的整合解決方案。

　　客戶交互到全面管理是必然

　　作為最早在國(guó)內(nèi)推廣呼叫中心和客戶關(guān)系管理概念的廠商之一，Avaya 憑借其理念和成熟的產(chǎn)品，在呼叫中心領(lǐng)域取得相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)成功。也就是這家公司，自去年以來(lái)，開始拓展客戶關(guān)系理念，向業(yè)務(wù)智能以及承諾管理領(lǐng)域發(fā)展，為用戶提供整合型的CRM解決方案。

　　Avaya公司CRM產(chǎn)品管理總監(jiān)Linda Dotts女士認(rèn)為，從客戶交互到全面管理是客戶關(guān)系發(fā)展的必然。在客戶關(guān)懷的早期，呼叫中心為用戶提供了一種交互的通信方式。用戶可以根據(jù)需求，通過個(gè)性化的方式和呼叫中心的座席取得聯(lián)系，解決一些基本的問題。呼叫中心作為接入，可以經(jīng)過整合的多渠道應(yīng)用，提供自助服務(wù)選擇以及智能化路由功能等。隨著客戶對(duì)所獲得服務(wù)要求的不斷提高，前端呼叫中心的交互已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客戶的需求，他們需求更加個(gè)性化的便捷服務(wù)，同時(shí)企業(yè)在考慮如何有效地獲取更多客戶�；�于此，呼叫中心的概念擴(kuò)展到CRM領(lǐng)域。

　　CRM生態(tài)系統(tǒng)不復(fù)雜

　　隨著客戶關(guān)系管理CRM概念的興起，各類不同性質(zhì)、不同側(cè)重點(diǎn)的解決方案都被冠以CRM的名頭。

　　按Avaya的思想，CRM有一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，既有操作型CRM，如供應(yīng)鏈管理、銷售自動(dòng)化等，也有分析型CRM，包括基于客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)挖掘等，還有協(xié)作CRM，主要指通過呼叫中心等方式實(shí)現(xiàn)的交互管理，更有承諾管理，來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動(dòng)化管理，將來(lái)自不同廠商、處于不同層次的CRM流程有效管理起來(lái)。

　　根據(jù)對(duì)CRM的理解，Avaya公司將自己的CRM整合解決方案定位在三部分：交互管理、業(yè)務(wù)智能管理以及承諾管理，分別覆蓋了協(xié)作型CRM、分析型CRM以及運(yùn)營(yíng)型CRM等方面。這樣，在與客戶交互并獲取相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)智能可幫助企業(yè)收集信息，并使這些信息與客戶的需要、愛好、應(yīng)用效果以及其它數(shù)據(jù)保持同步，它包括一個(gè)匯總的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，該數(shù)據(jù)庫(kù)采用Avaya的企業(yè)報(bào)告與分析工具。承諾管理幫助用戶在企業(yè)內(nèi)部或跨越企業(yè)范圍，高效地分配、跟蹤與檢查工作。

　　根據(jù)自己長(zhǎng)期以來(lái)在客戶關(guān)系領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，Avaya有著清晰的CRM戰(zhàn)略，在交互管理的基礎(chǔ)上，提供智能管理和承諾管理的產(chǎn)品，而通過和第三方如Siebel的合作，為客戶提供ERP、業(yè)務(wù)自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化等操作型CRM應(yīng)用。在聯(lián)合合作伙伴的基礎(chǔ)上，Avaya希求為用戶提供一條龍服務(wù)，包括咨詢、硬件、軟件、集成化、執(zhí)行、測(cè)試、培訓(xùn)及部署。

　　實(shí)施：從Call Center起步

　　面對(duì)龐大的CRM系統(tǒng)，以及市場(chǎng)上各種各樣的CRM產(chǎn)品，企業(yè)陷入迷惘當(dāng)中：一下子把所有的這些系統(tǒng)都建立起來(lái)吧，太龐大太復(fù)雜；從某一個(gè)系統(tǒng)開始吧，又擔(dān)心將來(lái)不適用。

　　對(duì)于企業(yè)建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，Avaya公司中國(guó)區(qū)技術(shù)經(jīng)理沈曉暉認(rèn)為，企業(yè)建立CRM系統(tǒng)的理想狀態(tài)應(yīng)該是先由上層建立相關(guān)策略，并在利用已有投資、使企業(yè)盡可能發(fā)揮已有能力的基礎(chǔ)上，建立相關(guān)系統(tǒng)。在實(shí)際運(yùn)作中，和理想的狀態(tài)存在差距，不可能從企業(yè)的上層就有相關(guān)意識(shí)。其實(shí)，在現(xiàn)代商務(wù)中，客戶關(guān)系管理經(jīng)常是從發(fā)展和管理與客戶的溝通交流及各種關(guān)系開始的。在全球大多數(shù)國(guó)家，CRM普遍采用的處理技術(shù)平臺(tái)就是呼叫中心。對(duì)于在客戶關(guān)系管理方面剛起步的企業(yè)，可以從成熟的技術(shù)切入，如呼叫中心。在建設(shè)好和用好呼叫中心的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以從優(yōu)化呼叫中心開始，逐步走向完善的客戶關(guān)系管理。

中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 2002/03/04