2001年CRM的10大發(fā)展趨勢
2001/01/16
中心主題
CRM戰(zhàn)略-商業(yè)應(yīng)用
關(guān)鍵問題
怎樣組織發(fā)展和實(shí)施一個(gè)CRM商業(yè)計(jì)劃
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著名互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司Gartner Group 經(jīng)常被問及的一個(gè)問題是客戶關(guān)系管理（CRM）的主要發(fā)展趨勢。
這個(gè)問題可分為三個(gè)方面----市場、推行和實(shí)施
CRM市場趨勢
一、越來越高的消費(fèi)者期望值。隨著大批消費(fèi)者教育、信息有效性的增加、互聯(lián)網(wǎng)的采用、競爭的全球化、在許多行業(yè)里更多的選擇權(quán)和解除管制、消費(fèi)者的期望值由于直接競爭對手和其他行業(yè)的企業(yè)加入市場正在增加。越來越高的消費(fèi)者期望促使企業(yè)采用新的渠道和多渠道的戰(zhàn)略，以避免客戶滿意度和忠誠度的降低，這樣客戶關(guān)系管理更加變得對企業(yè)生死悠關(guān)。
二、不斷增加的客戶關(guān)系復(fù)雜性。在企業(yè)和客戶間關(guān)系復(fù)雜程度函數(shù)為：關(guān)系復(fù)雜程度（R(f)=細(xì)分的市場數(shù)×產(chǎn)品品種×渠道數(shù)目×企業(yè)數(shù)目 ）
由于新技術(shù)、更靈活更快的新產(chǎn)品開發(fā),這個(gè)方程的所有要素正在不斷增加。管理這種復(fù)雜關(guān)系正成為企業(yè)的關(guān)鍵。
三、從大批量生產(chǎn)向大批量定制轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者現(xiàn)在要求準(zhǔn)確適合他們的產(chǎn)品和服務(wù)，成批定制迎合了這種對產(chǎn)品和服務(wù)的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)批量定制成為可能，互聯(lián)網(wǎng)能提高供應(yīng)商的協(xié)作能力以支持成批定制，然而，這種協(xié)作商務(wù)的發(fā)展尚處于幼年時(shí)期。
CRM推行趨勢
四、CEO對CRM關(guān)注增強(qiáng)。大型的CRM顧問公司和供應(yīng)商在介紹下述明顯傾向：成功的CRM實(shí)施正在給企業(yè)帶來利潤增加和股價(jià)地上漲，CEO們可以期待更多的獎(jiǎng)金和紅利，而且這種對信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)管理的期望是緊要的。
五、CRM預(yù)算的增加。在CEO們的關(guān)注驅(qū)動(dòng)下，許多企業(yè)正在進(jìn)行戰(zhàn)略重點(diǎn)的 轉(zhuǎn)移，從提供優(yōu)異產(chǎn)品或管理效率為中心向建立親密客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變。這樣導(dǎo)致企業(yè)IT投資從后臺(tái)管理系統(tǒng)（ERP）轉(zhuǎn)向前臺(tái)辦公系統(tǒng)（CRM）為重點(diǎn)。重點(diǎn)項(xiàng)目從部門級向跨年度、多功能、跨部門的投資轉(zhuǎn)變。
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備注1
頂級的戰(zhàn)略軟件項(xiàng)目
在最近一個(gè)對150位CIO（從全球2000家公司中選出）的調(diào)查中，以下是有關(guān)2001年頂級的戰(zhàn)略軟件項(xiàng)目的報(bào)告，有*號標(biāo)記的是與CRM有關(guān)的：
建立在Web站點(diǎn)上的商業(yè)服務(wù) * (反饋的27％)
建立在Web站點(diǎn)上的客戶服務(wù) * ( 18％)
應(yīng)用集成 * ( 13％)
CRM * ( 10％)
供應(yīng)鏈管理SCM ( 9％)
財(cái)務(wù)/會(huì)計(jì) ( 5％)
數(shù)據(jù)庫軟件更新 ( 3％)
生產(chǎn)制造軟件 ( 3％)
工程軟件 ( 3％)
系統(tǒng)管理軟件 ( 1％)
建立在Web站點(diǎn)上的市場營銷 * ( 1％)
人力資源 ( 1％)
其它 ( 6％)
來源: Morgan Stanley Dean Witter
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六、客戶關(guān)系管理的規(guī)范化。許多企業(yè)宣稱他們是以客戶為中心的 ，但在這些企業(yè)的高級管理團(tuán)隊(duì)里很少包括一個(gè)客戶關(guān)系管理提倡者，客戶關(guān)系正在許多先進(jìn)企業(yè)變得規(guī)范化。到2003年，會(huì)有15％的企業(yè)將通過設(shè)立首席客戶官CCO（chief customer officer）來提升客戶關(guān)系管理在高層管理中的地位（80％可能性）。
CRM實(shí)施的趨勢
七、CRM應(yīng)用結(jié)構(gòu)和花費(fèi)的變化。企業(yè)內(nèi)部開發(fā)應(yīng)用軟件正在被軟件分包所替代，客戶機(jī)/服務(wù)器體系結(jié)構(gòu)正轉(zhuǎn)向Web基礎(chǔ)的架構(gòu)，暢銷的要點(diǎn)解決方案正在被能處理大多數(shù)功能的CRM套件替代。按座席定價(jià)正在向按任務(wù)定價(jià)轉(zhuǎn)變，因此，我們希望在三年內(nèi)價(jià)格從每個(gè)座席2500美元向每位250美元下降。軟件的采購正傾向于從更大的應(yīng)用軟件服務(wù)提供商購得，因?yàn)槿狈κ炀殕T工和維護(hù)人員軟件租賃模式、外購呼叫中心正在增漲，另外數(shù)據(jù)庫營銷正在增長。
八、客戶數(shù)據(jù)的爆炸。過去，大多數(shù)CRM應(yīng)用花費(fèi)在銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域。超過這些領(lǐng)域，市場營銷和數(shù)據(jù)分析正成為數(shù)據(jù)量最快增加的區(qū)域，因?yàn)閬碜詷I(yè)務(wù)的、個(gè)性化的、鍵入的、語音和視頻通訊的、以及作為數(shù)據(jù)分析結(jié)果的客戶數(shù)據(jù)爆炸性地增長（看備注2）。我們希望客戶數(shù)據(jù)管理（詳盡而保密的）將成為一個(gè)關(guān)鍵的能力。
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備注2
重要投資
在最近一個(gè)對總部設(shè)在美國，跨越8個(gè)垂直市場的600家企業(yè)的調(diào)查中，接下的領(lǐng)域被作為往后12個(gè)月中最重要的投資領(lǐng)域（允許多樣反饋）
電子商務(wù)應(yīng)用 （34％）
營銷自動(dòng)化 （29％）
呼叫中心應(yīng)用 （22％）
銷售自動(dòng)化SFA （21％）
有詳細(xì)客戶數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)倉庫 （17％）
供應(yīng)鏈管理SCM （14％）
ERP （12％）
來源: Gartner Consulting
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九、供應(yīng)商競爭格局變化。大約500家企業(yè)宣稱銷售CRM軟件，但實(shí)際真正的CRM廠商只有200家。由此，我們相信到2004年只有約50家能生存，Gartner預(yù)期當(dāng)最暢銷品種軟件供應(yīng)商數(shù)量減少后外部服務(wù)提供商ESP和ERP供應(yīng)商的重要性將增加。它們將繼續(xù)扮演重要角色。
十、項(xiàng)目失敗數(shù)目在增加。 項(xiàng)目失敗可以被定義為低的利用率和缺乏可測量的利益和改進(jìn)。一個(gè)最近的研究表明，32%的銷售技術(shù)項(xiàng)目在實(shí)施12個(gè)月后由于技術(shù)原因很少或沒有使用。企業(yè)應(yīng)努力識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)因素并采取措施使這些項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)降到最低。
然而，我們相信最重要的趨勢決不是以上這一點(diǎn)，消費(fèi)者自發(fā)地暴露關(guān)于他們自己的詳細(xì)信息是CRM的活力源泉，關(guān)鍵的問題是是否這種趨勢是朝向更注重隱私和數(shù)據(jù)保護(hù)或是更廣泛的共享個(gè)人信息，無論那樣，沒有對客戶數(shù)據(jù)采取負(fù)責(zé)行動(dòng)的企業(yè)將處于一個(gè)不變的“貓和老鼠”的 游戲中得到然后失去他們的客戶，最終將浪費(fèi)他們在CRM上的投資。
日期：2001-1-2
作者：E. Thompson 毛志斌編譯 《客戶關(guān)系管理咨詢網(wǎng)》