“畫皮SAP”事件震驚業(yè)界 SAP救火不忘潑臟水
2009/08/10
CTI論壇(ctiforum)08月10日消息:近日，主流IT媒體《計(jì)算機(jī)世界》的一篇名為《畫皮SAP：世界最大管理軟件公司中國真相》的封面報(bào)道，震驚了整個(gè)ERP業(yè)界，在網(wǎng)絡(luò)上更是引發(fā)了廣泛的討論，一貫被視為國際軟件巨頭的SAP的種種黑幕被無情揭開，而這個(gè)“國際巨頭”在遇到危機(jī)之后，沒有真心向市場和用戶道歉，而是精心組織御用“專家”狡辯反駁、轉(zhuǎn)移視線向競爭對(duì)手潑臟水、私下攻擊對(duì)SAP做批評(píng)報(bào)道的媒體，大施種種“危機(jī)公關(guān)”手段。“國際軟件巨頭”的光環(huán)褪去，暴露的是一張不尊重用戶和市場，以為作為“公眾利益守夜人”的媒體都是弱智的無賴的嘴臉。
“畫皮SAP”一文，只所以震驚業(yè)界，在于這篇文章實(shí)地采訪了大量一線用戶，結(jié)合SAP中國近幾年的爆出的各種新聞事實(shí)，從實(shí)施失敗、營銷欺騙、高價(jià)服務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁、公司人事斗爭等不同角度，對(duì)這家一直被一些人奉為神明的國際ERP巨頭的混亂內(nèi)幕進(jìn)行了大起底，“國際軟件巨頭”的畫皮背后，原來是如此的混亂不堪。據(jù)說此文一出，SAP立即調(diào)集各路人馬，各顯神通，試圖阻斷此文的廣泛傳播。然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，星星之火，可以燎原，更何況一家主流媒體的封面報(bào)道！封鎖消息似乎不大可能，一場“公關(guān)危機(jī)”在所難免。
雖然“畫皮SAP”事件尚未平息，但SAP作為一家國際企業(yè)巨頭，應(yīng)對(duì)這場危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)頗為老到。我們且從已經(jīng)浮出水面的SAP危機(jī)公關(guān)的伎倆做些分析。
1、組織“權(quán)威”聲音 把“企業(yè)危機(jī)”提升為“行業(yè)危機(jī)”
就在《畫皮SAP》一文出來后的第二天，我們即注意到網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地流傳著某信息化網(wǎng)站CEO黃培博士為SAP辯護(hù)的洋洋灑灑的長文。作為一家專業(yè)化網(wǎng)站的CEO，如此迫不及待地向SAP諂媚，應(yīng)該可以理解，因?yàn)�，SAP是這家網(wǎng)站最主要的客戶之一。黃博士為SAP的辯解非常“巧妙”，他沒有否認(rèn)計(jì)算機(jī)世界報(bào)道中所寫的有關(guān)SAP的種種黑幕事實(shí)，而是把這些事實(shí)歸結(jié)為是“行業(yè)通病”，把一個(gè)“企業(yè)危機(jī)”提升為“行業(yè)危機(jī)”，由此得出SAP的種種問題不足為怪的結(jié)論。這抓住了用戶“法不責(zé)眾”的心理，無形中會(huì)轉(zhuǎn)移大家對(duì)SAP種種問題的討論。更巧妙的是，黃在文中，以一個(gè)“權(quán)威”的語調(diào)，規(guī)勸媒體要“理性定位”，在某種程度上暗示計(jì)算機(jī)世界對(duì)SAP的批評(píng)，是媒體沒有理性定位的結(jié)果。
事實(shí)上，作為公眾利益的守護(hù)者，媒體的責(zé)任恰恰是應(yīng)該把實(shí)際情況真實(shí)地展示讀者和公眾，起到輿論監(jiān)督的社會(huì)公器的作用。黃培的長文，不是就事論事地討論，而是要求媒體去為某家廠商的利益去保持“理性定位”，恰恰暴露了其作為SAP御用文人而置社會(huì)和公眾利益于不顧的錯(cuò)誤態(tài)度。試問，這樣一個(gè)“媒體人”，能做好一個(gè)媒體嗎？這樣的一個(gè)“權(quán)威”人士的辯駁，能有說服力嗎？
2、移花接木 引導(dǎo)散布“用友U9”攻擊印象
就在“畫皮SAP”一文發(fā)布之后，在一些論壇上就陸續(xù)有人發(fā)貼稱，此文系SAP競爭對(duì)手用友U9操作的一篇文章，據(jù)一些網(wǎng)絡(luò)編輯透露，SAP公關(guān)人員近日密集拜訪溝通了不少主流網(wǎng)媒，溝通內(nèi)容之一就是散布“畫皮SAP”系用友U9幕后策劃。SAP在危機(jī)發(fā)生后，移花接木，引導(dǎo)散步競爭對(duì)手攻擊的處理手法，一方面反映了SAP沒有正視媒體監(jiān)督所提出的問題，主動(dòng)去采取措施和改進(jìn)；另一方面，也反映了SAP作為國際巨頭，對(duì)應(yīng)對(duì)危機(jī)的實(shí)力頗為自信，相信自己能夠“擺平”媒體。
SAP移花接木選擇的目標(biāo)比較巧妙，它沒有選擇長期的老對(duì)手Oracle，而是選擇了在中高端市場對(duì)其威脅最大的用友U9，這更容易讓人相信。今年以來，中國最大的管理軟件企業(yè)用友歷時(shí)五年、投資4億多打造的高端產(chǎn)品U9正式上市，受到市場熱捧，銷售火爆，陸續(xù)簽下大單。尤其是在四月份用友U9就公然放話，在性價(jià)比、適用性等多方面，公開PK國際管理軟件。把“攻擊對(duì)手”的臟水破向勢頭正勁的U9，既容易讓人相信，又打擊了最具威脅的對(duì)手，可謂是一舉兩得。
然而，SAP忽略一個(gè)根本問題，那就是市場所展現(xiàn)的事實(shí)。首先，用友U9從今年4月份以來，一直就在媒體上公開叫板SAP等國際巨頭，從性價(jià)比、適用性、功能等方面公開向國際巨頭的產(chǎn)品進(jìn)行挑戰(zhàn)，相信用友U9能早在幾個(gè)月前就公開挑戰(zhàn)SAP，根本沒必要去在幾個(gè)月后操作一篇報(bào)道去“暗算”SAP。其次，從三月份以來，用友U9即連獲大單，受到市場熱捧，以致實(shí)施人才緊缺，在5月份全球公開招聘數(shù)百高端人才，市場優(yōu)勢明顯，似乎也無必要去向一個(gè)正處內(nèi)憂外患、逐漸失去市場的對(duì)手“落井下石”。
SAP移花接木的手段很快被當(dāng)事人戳穿，上周，《畫皮SAP》的作者澄清，報(bào)道系報(bào)社獨(dú)立選題和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠脩魧?shí)地采訪，跟SAP所說的競爭對(duì)手并無關(guān)系；而用友U9也向媒體澄清不了解《畫皮SAP》一文的來龍去脈，SAP的移花接木策略碰了一鼻子灰。
3、阻止后續(xù)報(bào)道 贏得喘息之機(jī)
一般說來，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)所帶來的最沉重打擊，不是第一篇負(fù)面報(bào)道，而是隨后負(fù)面報(bào)道滾雪球般的出現(xiàn)所帶來的持續(xù)的打擊。SAP的危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該深諳此道，在阻止后續(xù)負(fù)面報(bào)道方面，SAP做的相當(dāng)成功。
據(jù)了解，《畫皮SAP》一文發(fā)表后，由于深知《計(jì)算機(jī)世界》作為行業(yè)權(quán)威媒體報(bào)道的嚴(yán)謹(jǐn)性，SAP除了組織個(gè)別御用“專家”進(jìn)行無力的反駁之外，公司官方并沒有公然反駁媒體的報(bào)道，這恐怕是SAP怕“越描越黑”，招致更多的黑幕被揭露。
表面上沉默的SAP，私底下并沒有停止其“公關(guān)”的步伐，而是組織了多路人馬，及時(shí)分頭與各主要IT媒體深度溝通，阻止后續(xù)負(fù)面報(bào)道的出現(xiàn)，以達(dá)到“釜底抽薪”的效果。應(yīng)該說，由于擁有“國際巨頭”對(duì)媒體的影響力，這一策略到目前為止實(shí)施的還頗為成功。但是相信，事實(shí)真相是很難掩蓋的。
“畫皮SAP”事件，在引起軒然大波之后，對(duì)SAP最致命的沖擊波遠(yuǎn)沒有停止，因?yàn)殚L期的積弊不可能象應(yīng)對(duì)一篇報(bào)道所帶來的危機(jī)那樣簡單，“畫皮SAP”事件也許只是給這個(gè)企業(yè)敲響了警鐘。對(duì)SAP來講，只要根本的問題沒有解決，企業(yè)危機(jī)可能就隨時(shí)會(huì)卷土重來。因?yàn)槊恳粋�(gè)專業(yè)的公關(guān)人士都清楚一個(gè)道理，從根本上說，企業(yè)應(yīng)對(duì)公關(guān)危機(jī)最好的手段，不是強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)和公關(guān)實(shí)力，而是企業(yè)自身要致力于成為一家對(duì)社會(huì)、對(duì)用戶講誠信、負(fù)責(zé)任的公司。
CTI論壇報(bào)道
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