金融聯(lián)絡(luò)中心績(jī)效管理的起點(diǎn)、目標(biāo)與路線
Aspect大中華區(qū)總經(jīng)理 馬駿驅(qū)
2010/08/23
常言道，貨比三家！可是，金融機(jī)構(gòu)的客戶已經(jīng)越來(lái)越精明了，他們要比較的往往不止三家。不論是互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，還是其它信息溝通渠道的不斷延伸，都在印證著同一件事，那就是消費(fèi)者可以獲取的信息越來(lái)越多了。金融產(chǎn)品的客戶在作出選擇的時(shí)候，也越來(lái)越有主見(jiàn)了。當(dāng)你跟他們接觸的時(shí)候，很可能早已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶服務(wù)人員跟他們接觸過(guò)了。因此，客戶聯(lián)絡(luò)中心在市場(chǎng)行銷方面開(kāi)始擔(dān)負(fù)起更加關(guān)鍵性的任務(wù)，而不能像以往那樣被動(dòng)的等待客戶請(qǐng)求服務(wù)。
來(lái)自客戶的需求越來(lái)越嚴(yán)格，來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力越來(lái)越大，這就給聯(lián)絡(luò)中心的績(jī)效管理提出了非常高的要求，必須盡全力讓每個(gè)座席的潛力充分發(fā)揮出來(lái)，并且在整體上優(yōu)化聯(lián)絡(luò)中心的整體運(yùn)營(yíng)。為此，聯(lián)絡(luò)中心管理人員必須重視各類資源的優(yōu)化，包括座席人員、業(yè)務(wù)項(xiàng)目與流程，從而全面提升客戶體驗(yàn)，提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，并且讓聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)管理為企業(yè)整體戰(zhàn)略提供最有力的支持。這樣一來(lái)，聯(lián)絡(luò)中心的管理人員也將在企業(yè)中扮演更加關(guān)鍵性的角色。
以企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)為指導(dǎo)來(lái)進(jìn)行資源優(yōu)化，首先是要讓各部分的目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，然后是以各級(jí)目標(biāo)管理為導(dǎo)向來(lái)制定業(yè)務(wù)規(guī)則和業(yè)務(wù)流程，此后還必須不斷循環(huán)進(jìn)行業(yè)務(wù)指標(biāo)的監(jiān)控和優(yōu)化。以這樣的模式來(lái)建立和管理銀行的聯(lián)絡(luò)中心，不僅會(huì)讓銀行在聯(lián)絡(luò)中心方面的投資回報(bào)最大化，也會(huì)為聯(lián)絡(luò)中心管理人員的職業(yè)生涯開(kāi)辟更寬闊的道路。
從目標(biāo)協(xié)調(diào)開(kāi)始
在企業(yè)的聯(lián)絡(luò)中心建設(shè)中，我們經(jīng)�？吹降那闆r是，呼叫路由、外撥和績(jī)效管理各自為政的建立和管理。市場(chǎng)活動(dòng)管理、質(zhì)量管理也常常沒(méi)有形成協(xié)調(diào)互動(dòng)，自然也就難以發(fā)揮最佳的效能。
理解企業(yè)的整體戰(zhàn)略，并且以此來(lái)優(yōu)化組合聯(lián)絡(luò)中心資源，這是績(jī)效管理取得成功的關(guān)鍵。僅僅擁有適當(dāng)?shù)墓ぞ哌�不夠，這些工具還應(yīng)當(dāng)形成適當(dāng)?shù)慕M合，首先要能對(duì)運(yùn)營(yíng)狀況做出分析和評(píng)估，然后是有效地實(shí)施員工培訓(xùn)，合理地安排業(yè)務(wù)流程，最終才能為客戶提供最佳的體驗(yàn)。在此過(guò)程中，注意力一刻都不能離開(kāi)企業(yè)的整體戰(zhàn)略。
制定和實(shí)施成功的客戶服務(wù)、催收催繳或者電話營(yíng)銷戰(zhàn)略，要求管理人員必須真正地把聯(lián)絡(luò)中心的各項(xiàng)目標(biāo)指標(biāo)放在企業(yè)整體戰(zhàn)略和財(cái)務(wù)目標(biāo)的大背景中，并且具有深刻的理解。在此基礎(chǔ)上，他們還必須確定聯(lián)絡(luò)中心的哪些與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系最為密切。顯然，隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，聯(lián)絡(luò)中心的關(guān)鍵指標(biāo)也在改變。
例如，有一家銀行希望提高獲利率20%，降低運(yùn)營(yíng)成本10%，改善客戶保持率8%。這些戰(zhàn)略層的目標(biāo)就應(yīng)該被分解為運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，例如每次呼叫營(yíng)收額、排班合規(guī)、服務(wù)水平以及座席品質(zhì)評(píng)分等，從而在銷售、收款和客戶服務(wù)等多方面全面促進(jìn)企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然后，根據(jù)這些運(yùn)營(yíng)目標(biāo)就可以指定長(zhǎng)期的評(píng)估指標(biāo)，確定出與企業(yè)占率目標(biāo)相一致的KPI。這些指標(biāo)也可以指導(dǎo)座席代表，制定和檢查自己的個(gè)人目標(biāo)。這樣一來(lái)，整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的每一部分、每一位座席人員的目標(biāo)指標(biāo)都是與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)密切相關(guān)的。
包括談話時(shí)間、平均處理時(shí)間、處理完成的聯(lián)絡(luò)、縮減率和排班遵守率，這些KPI是聯(lián)絡(luò)中心最常用的指標(biāo)。對(duì)于不同的企業(yè)，以及同一家企業(yè)在不同的時(shí)機(jī)，這些都會(huì)有所不同。所以，保持這些指標(biāo)與每位一線員工的溝通，讓大家明白自己的表現(xiàn)與這些指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性，這將是非常重要的。
以客戶體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)流程
當(dāng)聯(lián)絡(luò)中心的所有局部目標(biāo)都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)合理關(guān)聯(lián)之后，接下來(lái)的工作就是建立和實(shí)施適當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)工作流程。業(yè)務(wù)規(guī)則決定工作流程，并且管理著聯(lián)絡(luò)處理、優(yōu)先處理順序、座席指派和關(guān)鍵性活動(dòng)。
建立合理的業(yè)務(wù)規(guī)則，就需要經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的過(guò)程。而且，在開(kāi)始實(shí)行之后，這些規(guī)則還必須經(jīng)常性地進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整，因?yàn)闃I(yè)務(wù)環(huán)境和客戶需求總是不斷在變化。例如，某個(gè)銀行客戶的資產(chǎn)從普通客戶達(dá)到了VIP貴賓級(jí)，針對(duì)他的服務(wù)流程立刻就應(yīng)該得到調(diào)整。當(dāng)他打電話進(jìn)來(lái)的時(shí)候、發(fā)電子郵件來(lái)的時(shí)候、在網(wǎng)上咨詢的時(shí)候，所有這些溝通方式都應(yīng)該立刻得到升級(jí)。同樣，當(dāng)某個(gè)座席人員的培訓(xùn)和經(jīng)驗(yàn)達(dá)到一定水平，他就應(yīng)該被指派給所有更高級(jí)的相關(guān)業(yè)務(wù)流程。這種可以隨著各種變化而不斷調(diào)整的業(yè)務(wù)規(guī)則，自然就有利于客戶體驗(yàn)水平的提升。
提升績(jī)效之路
一旦客戶被交給座席人員，此后的客戶體驗(yàn)就完全取決于這位客服人員了，企業(yè)形象再好，也可能被客服人員的一點(diǎn)疏忽而損害到。在這兩個(gè)人之間的互動(dòng)，將會(huì)直接影響到今后這位客戶是否還會(huì)跟這家企業(yè)做生意。
最近的一次調(diào)查表明，與客服人員互動(dòng)體驗(yàn)良好的客戶接著跟企業(yè)做生意的意愿將會(huì)提高2.5倍。
問(wèn)題的關(guān)鍵是，管理人員怎樣確保座席人員為客戶提供了最佳的服務(wù)。為了保證服務(wù)質(zhì)量，座席人員必須獲得企業(yè)目標(biāo)、政策和產(chǎn)品的全面知識(shí)，并且理解自己的表現(xiàn)在企業(yè)整體目標(biāo)中所起到的作用。聯(lián)絡(luò)中心知識(shí)管理應(yīng)用可以提供這些相關(guān)的知識(shí)，也可以用來(lái)進(jìn)行座席人員培訓(xùn)，衡量座席人員的表現(xiàn)，并且指導(dǎo)座席人員改善服務(wù)品質(zhì)、提高其績(jī)效。
反過(guò)來(lái)，如果聯(lián)絡(luò)中心沒(méi)有達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，管理人員就必須立刻發(fā)現(xiàn)其中的原因。是排班安排不合理嗎？座席人員需要加強(qiáng)培訓(xùn)嗎？總之，一邊是聯(lián)絡(luò)中心資源，一邊是客戶體驗(yàn)，中心則是企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)。
給自己打分?jǐn)?shù)
從企業(yè)整體戰(zhàn)略的層面來(lái)觀察分析聯(lián)絡(luò)中心所提供的數(shù)據(jù)，可以為贏得客戶、極大化座席績(jī)效、優(yōu)化資源以及改善客戶互動(dòng)質(zhì)量和客戶體驗(yàn)打下良好的基礎(chǔ)。當(dāng)聯(lián)絡(luò)中心的每位員工和各項(xiàng)目標(biāo)都與企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)建立起緊密聯(lián)系之后，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)就會(huì)更加容易。
預(yù)先設(shè)定期望值，也有助于每位員工了解，他如果達(dá)到了公司設(shè)定的目標(biāo)，就會(huì)得到什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)，如果達(dá)不到目標(biāo)，又會(huì)為自己的待遇帶來(lái)怎樣的影響。
如果沒(méi)有恰如其分地安排目標(biāo)組合并且經(jīng)常進(jìn)行評(píng)估，或者員工培訓(xùn)沒(méi)有達(dá)到一定的水平，即使企業(yè)聯(lián)絡(luò)中心配備了適當(dāng)?shù)墓ぞ撸�是不能達(dá)到預(yù)期的總目標(biāo)。聯(lián)絡(luò)中心真正的評(píng)分是在客戶與座席人員的溝通互動(dòng)中進(jìn)行的，而這又完全取決于聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)是否能夠把客戶的呼叫聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)接給知識(shí)和熱情都足夠的適當(dāng)?shù)淖藛T，由他來(lái)提供快速有效的服務(wù)。
績(jī)效優(yōu)化解決方案可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，因?yàn)檫@套系統(tǒng)一直不斷對(duì)客戶與座席人員的互動(dòng)情況進(jìn)行記錄和分析，并且及時(shí)向座席人員提示目前正在進(jìn)行的業(yè)務(wù)狀況，同時(shí)也能夠預(yù)測(cè)未來(lái)最有可能出現(xiàn)的情況。
最終，聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)該擁有工具、知識(shí)和活力，確保既能滿足客戶需求，又能支持企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo)。為了正確的目標(biāo)，運(yùn)用正確的數(shù)據(jù)資料，就能保證聯(lián)絡(luò)中心及時(shí)掌握正在發(fā)生的狀況，并且采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)，準(zhǔn)確地達(dá)成企業(yè)高層管理者的要求和期望。
立竿見(jiàn)影的績(jī)效管理工具
優(yōu)異的績(jī)效管理系統(tǒng)可以支持自動(dòng)化的管理，讓管理人員輕松地掌握整個(gè)聯(lián)絡(luò)中心的運(yùn)營(yíng)狀況。例如，不僅可以自動(dòng)排班，而且運(yùn)行座席人員之間協(xié)調(diào)換班、休假和其它活動(dòng)，又不必管理人員太多的干預(yù)。座席人員也可以自己回顧評(píng)估自己的呼叫處理時(shí)間，從而不斷提高自己的業(yè)務(wù)素質(zhì)。這樣一來(lái)，員工的滿意度就迅速提高了，企業(yè)的勞動(dòng)力成本也降低了。這樣的績(jī)效管理系統(tǒng)自然具有很高的投資回報(bào)率。事實(shí)上，Aspect® eWorkforce Management™就已經(jīng)達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，一年內(nèi)的回報(bào)就超過(guò)了初始投資。
再比如，有一家大型銀行部署了Aspect® Campaign Optimizer™ 來(lái)做電話外撥營(yíng)銷管理，在此后的60天里，其聯(lián)絡(luò)客戶的時(shí)機(jī)正確率就提高了35%。而且，精準(zhǔn)的催收催繳作業(yè)也節(jié)省了大量的聯(lián)絡(luò)中心資源，可以用來(lái)開(kāi)展其它的業(yè)務(wù)。結(jié)果就是，座席人員每次呼叫之間的空閑時(shí)間平均減少了8秒，聯(lián)絡(luò)中心整體效率提高了10%。
一家全國(guó)性的銀行，為了檢測(cè)和評(píng)估客戶與座席人員的互動(dòng)情況錄音，部署了Aspect® Quality Management™ 系統(tǒng)。這套系統(tǒng)不僅可以管理錄音，而且可以管理同時(shí)發(fā)生的熒幕截屏，從而使聯(lián)絡(luò)中心管理人員可以快速準(zhǔn)確地找到問(wèn)題，幫助座席人員立刻提供服務(wù)水平�？蛻糁艺\(chéng)度顯著提高了，銀行的整體獲利能力也隨之提高了。
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