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平衡計(jì)分卡在呼叫中心的應(yīng)用

李寶民 2005/05/17

前言

　　自從美國知名學(xué)者羅伯.柯普朗(Robert Kaplan)與大衛(wèi).諾頓(David Norton)于1992年提出平衡計(jì)分卡(Balanced Scorecard, BSC)的概念至今，平衡計(jì)分卡已經(jīng)從單純的績效評(píng)估工具，發(fā)展成為落實(shí)策略愿景的管理系統(tǒng)。這一套管理系統(tǒng)的好處是有助于企業(yè)理清愿景與策略，更可透過策略藍(lán)圖與關(guān)鍵衡量指標(biāo)(Key Performance Index, KPI)的有效連結(jié)，以促成組織策略行動(dòng)的一致性，再經(jīng)由不斷地系統(tǒng)反饋與學(xué)習(xí)，打造出高績效的組織團(tuán)隊(duì)。

內(nèi)容
　　顧名思義，平衡計(jì)分卡就是以「平衡」為主要訴求點(diǎn)，追求的是財(cái)務(wù)指標(biāo)與非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間的平衡；領(lǐng)先指標(biāo)與落后指標(biāo)之間的平衡；長期指標(biāo)與短期指標(biāo)之間的平衡；外部指標(biāo)與內(nèi)部指標(biāo)之間的平衡。根據(jù)Kaplan和Norton的解釋，平衡計(jì)分卡包含下列４個(gè)重要的層面：
  1. 財(cái)務(wù)營收層面：為了成功地獲取資金，我們應(yīng)如何呈現(xiàn)于股東之前？

  2. 顧客滿意層面：為了達(dá)成我們的愿景，我們應(yīng)如何呈現(xiàn)于顧客之前？

  3. 學(xué)習(xí)成長層面：為了達(dá)成我們的愿景，我們應(yīng)如何保持能力的改變及進(jìn)步？

  4. 內(nèi)部流程層面：為了滿足股東與顧客的要求，我們必須專精于哪個(gè)業(yè)務(wù)流程？
　　近來，平衡計(jì)分卡如同野火般蔓延整個(gè)中國，到處可以看到相關(guān)的研討會(huì)在舉辦；到處有人在討論這一個(gè)議題，可以斷言的是，不知道BSC的人似乎已經(jīng)落伍了，但是過度迷信BSC的人也不足取，因?yàn)槠胶庥?jì)分卡并非萬靈丹，必須有效地結(jié)合其它管理工具，才能充分地發(fā)揮其效用。

平衡計(jì)分卡在呼叫中心顧客關(guān)系管理的應(yīng)用

　　平衡計(jì)分卡的最大魅力就在于其能貫穿策略到執(zhí)行并且關(guān)注企業(yè)從上到下的整體績效。在今天，人們都將關(guān)注的焦點(diǎn)放在改進(jìn)顧客的服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)和希望優(yōu)化顧客每一次的接觸；那么沒有比顧客關(guān)系管理中心（客服中心）更適合的地方讓企業(yè)來應(yīng)用平衡計(jì)分卡的方法。

在實(shí)行平衡計(jì)分卡之前，我們必須先回答下列幾個(gè)問題：

制定計(jì)分卡的問題：
1.顧客關(guān)系管理中心的成功CRM視野：
將企業(yè)建立長期能獲利的顧客關(guān)系管理最大化。成功的關(guān)鍵指標(biāo)在于：
2. 什么是我們關(guān)鍵的成功因素?
顧客關(guān)系管理中心的KSF樣本：
3.什么是我們關(guān)鍵的績效衡量指標(biāo)？

顧客關(guān)系管理中心的KPI樣本：
4. 什么是我們關(guān)鍵的績效目標(biāo)（KPT）?

顧客關(guān)系管理中心的KPT樣本：
　　根據(jù)公司制定的策略目標(biāo)，將平衡記分卡體系引入客戶服務(wù)的全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)當(dāng)中，這一體系能比較全面和客觀地反映客戶關(guān)系中心的運(yùn)營績效。完成整個(gè)全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵的成功因素為：

  1. 建立一個(gè)平衡的客戶關(guān)系管理運(yùn)營績效衡量主體框架；

  2. 具備一個(gè)客戶關(guān)系管理運(yùn)營績效報(bào)告體系或解決方案。
構(gòu)建一個(gè)平衡的客戶關(guān)系管理運(yùn)營績效衡量主體框架需要完成以下工作：
　　呼叫中心必須從其企業(yè)之遠(yuǎn)景規(guī)劃與使命中衍生出各個(gè)主要領(lǐng)域的目標(biāo)；并且必須使這些目標(biāo)相互之間取得平衡，也必須使這些目標(biāo)在現(xiàn)在與未來的需求之間取得平衡，因?yàn)榻裉斓臎Q策將塑造企業(yè)的未來，平衡計(jì)分卡將企業(yè)組織不同經(jīng)營領(lǐng)域規(guī)劃為四個(gè)維度，維度與維度間均有不同的目標(biāo)，并且也以平衡為訴求，尋求短期和長期的目標(biāo)之間、財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)量度之間、落后和領(lǐng)先的指標(biāo)之間以及外界和內(nèi)部的績效構(gòu)面之間的平衡狀態(tài)。

　　環(huán)繞呼叫中心全程全網(wǎng)考核策略的四個(gè)維度是：


　　1）公司成功；2）客戶價(jià)值；3）核心流程；4）核心能力；成為呼叫中心全程全網(wǎng)考核衡量的四大維度，實(shí)際反映了呼叫中心運(yùn)營管理中成本、客戶、內(nèi)部流程及呼叫中心的學(xué)習(xí)與成長的四個(gè)至關(guān)重要的領(lǐng)域，是實(shí)現(xiàn)公司遠(yuǎn)景規(guī)劃與使命的營運(yùn)管理核心。

　　這四個(gè)維度也是依據(jù)"平衡計(jì)分卡"的理論體系而設(shè)立的從觀念認(rèn)知至實(shí)際運(yùn)作均行之有效的方案。它需要設(shè)計(jì)者按照一定的因果關(guān)系進(jìn)行排列以作為呼叫中心應(yīng)用平衡計(jì)分卡觀念并落實(shí)為其主要策略管理甚至成為其績效管理變革計(jì)劃的導(dǎo)航器。

全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系圖

　　全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系圖是"平衡計(jì)分卡"應(yīng)用的重要環(huán)節(jié)，在此要特別強(qiáng)調(diào)？因?yàn)樗菍⒏鶕?jù)公司遠(yuǎn)景規(guī)劃以及使命確定的四個(gè)考核維度轉(zhuǎn)化為全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)進(jìn)入實(shí)際操作階段之關(guān)鍵步驟。在平衡記分卡的設(shè)計(jì)過程中，它起著承前啟后的作用，在構(gòu)建呼叫中心全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)中全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系圖的突破性銜接功能－以其邏輯性的架構(gòu)來界定和描述實(shí)現(xiàn)全面績效考核的策略方案。將公司成功、客戶價(jià)值、核心流程和呼叫中心核心能力之間的關(guān)聯(lián)清晰地呈現(xiàn)，并將企業(yè)的策略與其績效衡量系統(tǒng)相銜接。

　　依照下圖所示，在設(shè)定全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)主體框架階段，能讓我們對(duì)呼叫中心考核的四個(gè)維度有更宏觀的領(lǐng)悟，尤其是理解其不同維度的績效結(jié)果與驅(qū)動(dòng)因素間的相互關(guān)聯(lián)的優(yōu)先順序。

　　清晰的呼叫中心成功價(jià)值體現(xiàn)，是規(guī)劃策略目標(biāo)因果關(guān)系圖的先決條件，因?yàn)榛谄涿鞔_的目標(biāo)呼叫中心才能確定后續(xù)客戶價(jià)值、內(nèi)部流程維度方面我們應(yīng)如何選擇及強(qiáng)化哪些關(guān)鍵目標(biāo)，進(jìn)而產(chǎn)出領(lǐng)先競對(duì)手的卓越表現(xiàn)。同時(shí)可為核心能力維度指出必要的能力、知識(shí)、技術(shù)和學(xué)習(xí)氛圍，以支持流程層面高優(yōu)先級(jí)的活動(dòng)與流程。從此我們可深刻了解，策略目標(biāo)因果關(guān)系圖之建構(gòu)過程是必須合乎因果關(guān)聯(lián)及邏輯性思考，也唯有如此才能夠清楚、完整而合理地描述如何實(shí)現(xiàn)呼叫中心的成功管理策略。

呼叫中心全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)策略目標(biāo)因果關(guān)系圖


四個(gè)維度績效目標(biāo)選取的依據(jù)：

1、公司成功
　　呼叫中心目前在企業(yè)中仍屬于非贏利性組織，而非贏利性組織在運(yùn)用平衡計(jì)分卡實(shí)行全面績效管理的過程中不是以贏利性財(cái)務(wù)指標(biāo)體現(xiàn)其在組織中存在的價(jià)值，也不是把財(cái)務(wù)層面的報(bào)酬視為其最終的成功依據(jù)。它是以如何提高客戶滿意度，并最終有效地維持客戶長期購買能力為其最終使命。因此在現(xiàn)階段，呼叫中心全程全網(wǎng)考核策略應(yīng)以"在滿足預(yù)算限制，控制成本的情況下為客戶提供滿意服務(wù)，從而提升客戶重復(fù)購買能力"為指引方向。

2、客戶價(jià)值與核心流程
　　隨著國內(nèi)呼叫中心數(shù)字化管理技術(shù)的應(yīng)用，大量的呼叫中心管理指標(biāo)呈現(xiàn)在呼叫中心管理者的面前，在如此眾多的呼叫中心管理指標(biāo)中，哪些指標(biāo)可以明確而清晰地指引呼叫中心管理者將客戶滿意與呼叫中心的核心績效關(guān)聯(lián)在一起？亦即如何從上百個(gè)管理指標(biāo)中挑選出對(duì)我們的呼叫中心貢獻(xiàn)最大的考核指標(biāo)作為我們的策略目標(biāo)�；�"平衡計(jì)分卡"的理論，我們首先提出如下問題：你的客戶從哪些方面評(píng)價(jià)呼叫中心的服務(wù)能力？答復(fù)亦很明確：客戶評(píng)價(jià)呼叫中心通常從兩個(gè)方面即：服務(wù)速度的能力與提供服務(wù)準(zhǔn)確性的能力�？茖W(xué)審慎地答復(fù)可以將我們的全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)中客戶價(jià)值與公司成功的平衡狀態(tài)明確定義出來。

　　提高服務(wù)水準(zhǔn)、降低放棄率以及降低平均應(yīng)答速度是體現(xiàn)呼叫中心的服務(wù)速度能力的關(guān)鍵因素。

　　提高應(yīng)答正確率可以有效地體現(xiàn)呼叫中心服務(wù)準(zhǔn)確性的能力。

　　此外，呼叫中心有效的成本控制需要合理的工作負(fù)荷率與提高排班效率以提升呼叫中心生產(chǎn)效率而達(dá)成。

　　通過定義簡單明確的核心流程目標(biāo)將客戶滿意為核心流程緊密且巧妙地連結(jié)在一起，向我們呈現(xiàn)有效的全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系。

3、核心能力
　　如果想要在內(nèi)部流程、客戶與公司層面贏得更大的成果，必須從呼叫中心的核心能力層面考慮，它是能夠促成其他三個(gè)維度的基石。核心能力通過員工在基礎(chǔ)技能、基本行為上的優(yōu)勢與差距體現(xiàn)其優(yōu)劣，它是其它三個(gè)維度的驅(qū)動(dòng)力。

　　提高呼叫中心業(yè)務(wù)技能考核綜合評(píng)分是提升服務(wù)準(zhǔn)確性能力的基礎(chǔ)，提升員工滿意度與員工流失率對(duì)于確保未來的呼叫中心績效保持持續(xù)增長有著至關(guān)重要的作用。與控制呼叫中心成本密切相關(guān)的生產(chǎn)效率策略目標(biāo)需要確保員工的基本行為表現(xiàn)：員工出勤率的正常得以實(shí)現(xiàn)。

　　總之，透過呼叫中心全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系圖，可以將企業(yè)的策略轉(zhuǎn)變?yōu)樗膫�(gè)維度的策略目標(biāo)，并進(jìn)而為下一步甄選績效衡量指標(biāo)以及行動(dòng)方案指明了方向。使考核與被考核單位均能更容易地確認(rèn)呼叫中心的遠(yuǎn)景目標(biāo)、使命，并有效一致的貫徹為實(shí)現(xiàn)明確的目標(biāo)及實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃。

四、全程全網(wǎng)考核驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)的度量

　　上述全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)因果關(guān)系圖制定了明確的努力方向，但是如何去衡量策略目標(biāo)是否達(dá)成？回答上述問題，則要了解什么是全程全網(wǎng)考核的驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)的度量。驅(qū)動(dòng)因素與結(jié)果指標(biāo)也可統(tǒng)稱為基于策略目標(biāo)的績效衡量指標(biāo)，它們是可衡量的，用以評(píng)估和溝通績效表現(xiàn)和預(yù)期表現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)。驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)傳達(dá)價(jià)值創(chuàng)造的效果，并且由驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)衡量呼叫中心達(dá)成既定策略目標(biāo)的驅(qū)動(dòng)能力，由結(jié)果指標(biāo)衡量呼叫中心向整體策略目標(biāo)前進(jìn)的成果。驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)傾向于指明行動(dòng)努力的方向，結(jié)果指標(biāo)傾向于展示當(dāng)前呼叫中心的現(xiàn)狀。缺乏績效驅(qū)動(dòng)力結(jié)果指標(biāo)無法顯示預(yù)計(jì)達(dá)成的結(jié)果，相反驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)可以顯示組織的重要改進(jìn)方向，但無法顯示這些改進(jìn)措施是否能夠最終影響客戶價(jià)值與公司成功的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

成功地選擇呼叫中心的驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)，需要執(zhí)行以下步驟：
  1. 羅列與策略目標(biāo)因果關(guān)系圖中指出的策略目標(biāo)緊密關(guān)聯(lián)的運(yùn)營績效考核指標(biāo)并對(duì)其明確定義；

  2. 對(duì)定義之績效指標(biāo)進(jìn)行評(píng)估；

  3. 找出其中的驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)并明確之；

  4. 賦予各項(xiàng)指標(biāo)明確定義及目標(biāo)值、考量方法、數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計(jì)頻次。
　　以下步驟列示了95資訊顧問運(yùn)用與國際接軌的"平衡記分卡"方法結(jié)合國內(nèi)領(lǐng)先的呼叫中心運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)為呼叫中心全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)進(jìn)行的針對(duì)呼叫中心驅(qū)動(dòng)因素和結(jié)果因素的績效指標(biāo)的選擇過程。

1.全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)定義：

a) 公司成功
b) 客戶價(jià)值
c) 核心流程
d)核心能力
2.下表為結(jié)合全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)策略目標(biāo)的績效指標(biāo)評(píng)估：


(點(diǎn)擊看大圖)

　　統(tǒng)計(jì)頻次：指建議的統(tǒng)計(jì)周期的頻度；
　　可靠性：指該指標(biāo)作為關(guān)聯(lián)相應(yīng)策略目標(biāo)的可靠程度，分為三個(gè)檔次：高、中、低；
　　達(dá)到目標(biāo)程度：指運(yùn)用該指標(biāo)可衡量達(dá)到既定的策略目標(biāo)的程度，分為三個(gè)檔次：高、中、低；
　　是否易于形成標(biāo)準(zhǔn)：指標(biāo)準(zhǔn)化程度的可能性，分為三個(gè)檔次：高、中、低；
　　負(fù)責(zé)部門：該指標(biāo)來源的提供部門，分為三個(gè)檔次：高、中、低；
　　適用程度：該指標(biāo)適用于全程全網(wǎng)考核系統(tǒng)的程度，分為三個(gè)檔次：高、中、低；
　　系統(tǒng)支持程度：指該指標(biāo)可從現(xiàn)行呼叫中心報(bào)表管理系統(tǒng)中提取的程度。

3.明確驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)


上表為與全程全網(wǎng)考核策略目標(biāo)相匹配的驅(qū)動(dòng)因素指標(biāo)與結(jié)果指標(biāo)的列示。

九五太維公司供稿 CTI論壇編輯


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