淺談易方外包呼叫中心的市場營銷經(jīng)營發(fā)展
楊嫣雯
2005/07/29
隨著呼叫中心市場的迅猛發(fā)展，大家對呼叫中心的關注及期望越來越高。從九十年代末期開始在中國興起的呼叫中心熱潮，經(jīng)過近幾年的發(fā)展在業(yè)務應用上已經(jīng)越來成熟了。例如移動的1860、電信的10000號等已成為消費者非常熟悉的一個品牌了，這些企業(yè)的呼叫中心已成為組織結構中密不可分的一部分，同時為這些企業(yè)的發(fā)展做出了巨大貢獻。面對日益增長的市場需求，易方如何增強企業(yè)競爭力，迅速搶占市場，最大限度的發(fā)揮呼叫中心的功效，如何利用呼叫中心來幫助企業(yè)占領市場及留住用戶是每一個業(yè)內(nèi)人士都關心的問題，筆者介紹了易方呼叫中心的運作與營銷模式，對其面臨的機遇與挑戰(zhàn)進行了分析提出了成功外包呼叫中心的市場推廣與營銷策略。
【關鍵字】 易方 外包呼叫中心 發(fā)展 對策
Call Center(呼叫中心)在當今信息服務領域已經(jīng)成為一個耳熟能詳?shù)脑~語，呼叫中心作為集客戶服務、市場營銷、企業(yè)管理于一體的服務窗口，構成了企業(yè)與客戶之間聯(lián)系的橋梁。對于越來越多的服務型企業(yè)，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)生存的一個基本要素，成為商業(yè)服務機構在市場立足的一個必要條件。各種規(guī)模和類型的公司開始意識到，提供多元化服務的呼叫中心，將使他們超越競爭對手，得到最好的競爭優(yōu)勢。面對日益增長的市場需求，外包公司如何增強企業(yè)競爭力，迅速搶占市場。本文以易方外包呼叫中心為例，對它的市場推廣及經(jīng)營策略等進行了初步探討。
一．外包呼叫中心的概念及內(nèi)涵
在呼叫中心產(chǎn)業(yè)中，如果按照不同的使用性質進行分類，可分成自用型呼叫中心（in-house call center）、外包型呼叫中心(outsourcing call center)和ASP（應用服務提供商）型呼叫中心三類。其中，外包型呼叫中心是指租用其他方的呼叫中心設備、座席、人員和運營管理，完成客戶服務、市場營銷等諸多活動的類型。
當30多年前呼叫中心剛出現(xiàn)時，大多數(shù)企業(yè)是自用型的呼叫中心。呼叫中心外包服務是在這一產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定的階段才開始出現(xiàn)的。它的主要功能包括拔打電話或接聽電話來做電話銷售；對用戶企業(yè)進行貨物銷售后的咨詢，維修，客戶跟蹤等一系列售后服務；訂單處理，也就是接聽電話進行訂飛機票、火車票、餐廳訂位等；開通熱線電話讓市民進行咨詢幫助他們解決他們的疑惑；幫助企業(yè)搜集最新的資料可以進行市場調查，及時的更新建立企業(yè)所需要的客戶數(shù)據(jù)，如個人資料、客戶對企業(yè)產(chǎn)品的意見等，通過電子郵件和網(wǎng)絡平臺提供客戶關系并且管理資料等。
相較于自用型呼叫中心，外包服務在企業(yè)運營管理方面存著較大的優(yōu)勢：企業(yè)選擇外包服務的話，可以免去自建呼叫中心需要的電腦、局域網(wǎng)、辦公場地、人員配備等巨大投資；企業(yè)選擇外包服務能省去對自建呼叫中心人員的培訓、對學習運營管理所需的時間；企業(yè)選擇外包服務，還能避免因為自身的管理經(jīng)驗不足和專業(yè)水平不夠所造成的呼叫中心運營問題。如果一個企業(yè)并沒有把呼叫中心作為企業(yè)的重要業(yè)務，那就可以外包出去，一來可以通過有償社會服務的方式促進呼叫中心行業(yè)的市場，讓它更趨向于專業(yè)化，同時，企業(yè)本身就可以集中精力發(fā)揮自身的優(yōu)勢，加強自身的強項來發(fā)展企業(yè)； 二來對企業(yè)來說，選擇可以更加靈活、自主，可以隨時擴大或縮小其服務規(guī)模；企業(yè)還可以利用外包商的不斷更新技術，始終得到一個先進的呼叫中心平臺。用最少的成本來獲得最佳的服務，對企業(yè)而言，省時省力，具有較大的吸引力。
二．易方軟件外包呼叫中心的發(fā)展現(xiàn)狀
㈠易方的企業(yè)概況
易方客戶服務中心位于上海市普陀區(qū)中江路879號天地軟件園內(nèi)的12號樓3層，是一家專注于呼叫中心咨詢培訓、IT相關咨詢培訓以及電子化營銷(e-Marketing)、數(shù)據(jù)庫營銷(database marketing)服務的專業(yè)咨詢公司。
易方客戶服務中心新平臺的規(guī)模為280坐席。坐席采取VIP包房設計，環(huán)境優(yōu)美。中心內(nèi)包房近10間，每間包房內(nèi)的坐席數(shù)量均不一樣，有50坐席、30坐席、20坐席、10坐席等4種設計規(guī)格。VIP包房設計是根據(jù)客戶的需求而來的，很多客戶都需要自己的項目在呼叫中心運做時保持一定的私密性、獨立性，不泄漏任何的商業(yè)信息，VIP包房設計的呼叫中心滿足了客戶之一方面的需求。另外，易方的配套設施非常齊全。除了有獨立的VIP包房運營環(huán)境之外，還有提供客戶使用的2間大會議室、3間小會議室、1間培訓室、4塊獨立員工休息區(qū)域等。中心具有獨立的運營管理空間。
易方客戶服務互動中心主要承接呼叫中心外包業(yè)務、租坐席項目，具有先進的服務理念、優(yōu)秀成熟的運營管理團隊、專業(yè)完善的呼叫中心軟硬件系統(tǒng)，為廣大客戶提供最優(yōu)質的服務。一站式服務是易方公司的服務特點，幫助客戶成功是易方公司追求的一貫目標。
㈡易方目前的經(jīng)營狀況：
易方客戶服務中心擁有實力強大的咨詢團隊，其中許多人員具有在跨國公司里多年的管理經(jīng)驗和技術經(jīng)驗，為客戶提供的是最出色的咨詢?nèi)藛T和行業(yè)經(jīng)驗、業(yè)界最先進的理念和國際化思維。易方的協(xié)作方法和責任感一直激勵著易方與客戶以及其他合作伙伴建立良好的合作關系，力爭是通過專業(yè)的咨詢與培訓，輔以相關軟件、解決方案幫助客戶提升市場競爭力
易方的優(yōu)勢在于一站式服務模式。充分優(yōu)化經(jīng)濟和質量效益，以期獲得最佳回報。為客戶提供的全方位服務里涵蓋客戶關系管理中的方方面面，客戶忠誠度計劃的開發(fā)和實施貫穿始終，其中包括業(yè)務咨詢、客戶服務、客戶關系管理（CRM）以及物流服務和數(shù)據(jù)管理。目前，易方客戶服務中心在呼叫中心咨詢培訓、電子化營銷、數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)務中有良好的經(jīng)驗，并取得了業(yè)界和市場的認可。
在企業(yè)發(fā)展過程中，易方客戶服務中心也與眾多行業(yè)領袖建立了不同程度的合作關系，易方的客戶包括戴爾、HP、微軟、飛利浦等諸多國際知名企業(yè)，其重點服務的行業(yè)有航空、電信、IT、金融服務、汽車、零售、旅游事業(yè)、媒體、快速消費品、電子、能源等。
易方目前除了在運作一些長期合作項目之外，也在開發(fā)一些新的中高端客戶。戴爾、HP、微軟、飛利浦等老客戶的長期項目，占據(jù)了大約50個坐席，剩余200多個坐席，易方的戰(zhàn)略是以空坐席的方法租給咨詢公司和電話訪問公司使用，目前已有多家公司前去參觀場地坐席，并表露出簽約意向。
㈢易方未來發(fā)展面臨的機遇及挑戰(zhàn)
中國外包中心的發(fā)展還處于起步階段，隨著企業(yè)領導層觀念的更新，越來越多的企業(yè)將引入外包服務，在國外外包呼叫中心一般占客服業(yè)務量的20％。而在國內(nèi)，呼出業(yè)務只占客服業(yè)務總量的5%，可見外包呼叫中心在國內(nèi)的發(fā)展?jié)摿薮�。但從目前情況看，易方操作人員的素質比較低，在接待中、低客戶群時還能勝任，對于一些高端客戶操作人員由于知識與經(jīng)驗的缺乏往往無法進行有效的溝通。另外，易方的品牌還未打響，雖然在計算機方面已取得一定的成績，但在外包服務領域的知名度還不夠高。此外，客戶的要求不斷的增加給易方也造成了不小的壓力。
三．易方軟件外包呼叫中心的發(fā)展對策
㈠始終擁有最先進的技術
易方軟件知道客戶之所以選擇外包，是因為企業(yè)用戶希望能用上一些最新的呼叫中心技術，而不用自己投資。這也決定了外包呼叫中心始終應擁有最新的、先進的技術，以便能為客戶提供更高檔次的選擇和服務。所以說外包商在先進的呼叫處理系統(tǒng)方面的技術投資是很大的�，F(xiàn)在越來越多的外包呼叫中心具備處理email、文本信息、web、IP呼叫等的能力。話務員可以在線幫助客戶，通過web頁面填寫相應的資料或表格等。如美國最大的一家外包商之一，Apac最近也進行了設備的升級改造，以使客戶能夠通過email、文本交談、IP語音和web等多種方式接入到呼叫中心座席。
㈡加大外包CRM軟件的開發(fā)力度
外包呼叫中心主要是用于呼出型市場營銷（Outbound Telemarketing），這就需要有一套能夠將大量的客戶信息進行收集、整理，并且挖掘出可利用信息，以便更好地運用這些信息數(shù)據(jù)進行營銷的軟件。所以現(xiàn)在易方軟件需要更多地與CRM軟件廠商結為合作伙伴，共同開發(fā)出適合于其特點的CRM軟件，以便能在電話服務和數(shù)據(jù)庫營銷方面有一個強而有力的支撐能力和架構。而擁有CRM軟件的話，就可以讓選擇外包服務的企業(yè)既能享受到呼叫中心服務，也能利用其CRM系統(tǒng)更好地進行市場營銷，并且有可能在短時間內(nèi)收獲更多的銷售成果。
㈢向全球化、多址型外包呼叫中心發(fā)展
易方軟件做過一份市場調查，發(fā)現(xiàn)選擇外包服務的企業(yè)有很多是跨國公司，他們自然希望所選擇的外包商能在全球范圍內(nèi)為其提供同樣的服務。而對于易方軟件，如何減少運營成本也是一個十分重要的問題。如果能在那些房地產(chǎn)價格、勞動力成本和其他方面費用相對低廉的地方建立呼叫中心，無疑可以減少很大的開銷�，F(xiàn)在迅猛發(fā)展的IP網(wǎng)絡從技術上對此提供了強有力的保證，勢必會加速這一趨勢的發(fā)展。一家美國公司所選的呼叫中心就設在印度，因為那里的居民會講英語，而且工資比較低，可以節(jié)約成本。
㈣注重外包專業(yè)化、行業(yè)化的服務趨勢
隨著外包呼叫中心服務市場競爭的加劇，易方軟件現(xiàn)在應更加注重能在某一領域或某一行業(yè)做得出色，取得優(yōu)勢地位。外包呼叫中心服務公司在未來市場中的定位將取決于是否能提供特定的服務，或為特定的行業(yè)服務。在美國，許多的外包公司致力于針對某一個領域或市場提供服務。比如，50～65歲年齡段的人群在保健、旅游、購物等方面有著巨大的市場潛力。根據(jù)一項調查的分析，50歲年齡段的人群有著2萬億美元的收入，其中超過50%具有強烈的購買動力。此外，他們還擁有超過70%的金融資產(chǎn)�，F(xiàn)在，這一人群每年僅花在保健品上的費用就高達5250億美元，預計到2007年將達到1萬億美元。這是一個潛力巨大的市場，為了幫助企業(yè)進軍這一市場，一些外包公司專門研究老年人的特點，如與老年人交流、溝通的技巧，如何了解老年人的需求，如何使老年人產(chǎn)生購買欲望等。
專業(yè)化、行業(yè)化將是外包服務未來的一個發(fā)展趨勢。
㈤跨部門聯(lián)手合作
呼叫中心的員工大都是由話務員組成，在市場營銷和數(shù)據(jù)分析方面的能力呈現(xiàn)弱勢，外包呼叫業(yè)務開展的順利與否還有賴于公司其他部門的配合與指導。外包呼叫人員一方面收集各項訪問的原始數(shù)據(jù)，為決策者進行決策提供依據(jù)，另一方面，決策者還應該給外包呼叫人員進行合理的外包呼叫提供指導。在這種閉環(huán)狀態(tài)的配合下，才能減少外包呼叫的盲目性，提高成功的機率。并且對這支團隊也有相應的要求，需要這個團隊的每個人都應當能不斷貢獻新的想法，同時不斷接受新的改變和新的挑戰(zhàn)。面對來自客戶、上級和其他部門的要求和壓力，團隊中的人能迅速響應、不斷變革，同時又不輕易氣餒和喪失信心。一個不穩(wěn)定的團隊最終會導致一個不穩(wěn)定的客戶關系。因此易方應致力于人員素質的提高，跨部門聯(lián)手合作，打造一支具有應變、創(chuàng)新能力的高素質的團隊。
㈥規(guī)范質量管理
俗話說"磨刀不誤砍柴功"，提供給外包呼叫中心人員可操作的工具能夠有效的控制外包呼叫中心的質量，從而提高外包呼叫的成功率。因此，企業(yè)馬上要外包呼叫，必須事先為外包呼叫的人員提供支撐服務，如外包呼叫中心實施管理辦法、外包呼叫的工作流程、單項外包呼叫的業(yè)務流程、外包呼叫的語言規(guī)范與技巧文字腳本、外包呼叫的業(yè)務主管及座席人員的培訓、特殊情況的判斷以及處理等全面、詳細的舉措，為外包呼叫業(yè)務的成功開展奠定基礎。
㈦定時展開數(shù)據(jù)地調查與分析
外包呼叫中心的順利開展還有賴于最新數(shù)據(jù)的分析。易方呼叫中心應針對不同的客戶群體、不同的業(yè)務種類、在不同的市場環(huán)境下，都必須及時對各項外包呼叫的數(shù)據(jù)變化進行分析。鎖定目標客戶群的基礎數(shù)據(jù)進行企業(yè)成本的投入與利潤回收的數(shù)據(jù)對比、外呼頻率的數(shù)據(jù)分析客戶回應率的數(shù)據(jù)分析、成功率數(shù)據(jù)的分析、不同業(yè)務調查結果的數(shù)據(jù)分析等，保證數(shù)據(jù)的時效性與準確性，更好地為客戶提供服務。
㈧建立與業(yè)務承包用戶共同贏利地合作關系
外包業(yè)務發(fā)展的場本、是業(yè)務承包用戶使用外包業(yè)務后，產(chǎn)生了真正的效益，這種效益可以對包括經(jīng)濟效益、 品牌效益等多方面。但是只有給用戶帶來了切實的效益，構成了"雙贏"的局面，外包業(yè)務才會更進一步的發(fā)展。
㈨樹立易方的良好品牌及企業(yè)形象
有關易方的品牌推廣計劃，是全面的�？傮w分為幾個方面，第一，易方將改版自己的網(wǎng)站，使之內(nèi)容更貼近于外包呼叫中心的各項服務宣傳。網(wǎng)站改版完后將由技術人員將易方的網(wǎng)址與業(yè)內(nèi)熱門關鍵字登陸到各大搜索引擎，此舉是因為現(xiàn)在越來越多的客戶是通過網(wǎng)絡搜尋來尋找與了解供應商的。第二，易方將定期向自己的目標客戶發(fā)出邀請，來參加易方在知名酒店舉辦的新產(chǎn)品與服務的推廣介紹會議，做好這點的關鍵是要準備好精簡的演講資料、精美的宣傳資料、周到的客戶邀約工作也是不可少的。第三，易方將設立自己的800服務熱線，以回答對易方感興趣客戶提出的各類問題。做好這一點的關鍵是要由訓練有素的電話客戶服務人員來接聽客戶電話，并從客戶來電中挖掘最大的客戶需求，以使?jié)撛诳蛻糇罱K成為正式客戶。第四，易方將在電視、報紙、專業(yè)雜志等媒體上做一些企業(yè)形象廣告宣傳。這些宣傳要選擇比較接近與呼叫中心客戶的媒體進行投放，投放廣告的時間與過程應該是定期的、循環(huán)的，這樣才能讓易方的企業(yè)形象長久的樹立在大眾之間。以上幾點在易方發(fā)展的道路上如果實施的成功，將得到事辦功倍的效果。
"做你最擅長的，其余的交給外包呼叫中心"。這是Tom Peters組織管理專家的一句至理名言。今天，外包呼叫中心已經(jīng)不只是個趨勢，而成為那些明智而又務實的公司在商務活動中的一個組成部分。還不僅僅如此，因為商業(yè)在發(fā)展著，從原先的垂直銷售到現(xiàn)在的水平銷售，進入了一個新世紀，外包呼叫中心的范圍和焦點也隨之改變了，不再只被局限于簡單定義成與另一個公司簽定長期提供服務的合同范疇，而意味著合作者之間的戰(zhàn)略伙伴關系，風險與目標共擔。易方應該不斷的積累經(jīng)驗，優(yōu)化經(jīng)營發(fā)展策略，迅速搶占市場，在外包服務領域里創(chuàng)造出屬于自己的一份天地。
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- 呼叫中心市場在迅速成長件--訪廣州誠伯信息有限公司總經(jīng)理袁夢 2001/11/16
上海易方公司供稿 CTI論壇編輯
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