回應(yīng)率的預(yù)測方法
2005/12/02
本文作者是我們的好朋友劉玉惠 , 劉 小姐投身數(shù)據(jù)庫營銷有多年的經(jīng)驗(yàn) , 以下就是她為我們介紹統(tǒng)計(jì)在直效營銷上的應(yīng)用 :
做顧問時(shí)常有客戶會問到測試名單的方法。 多數(shù)人都明白直效營銷的特色在于凡事均可以透過測試后修正而做更精準(zhǔn)的營銷。 問題是 , 如何測試呢 ?
曾有一個(gè)略通直效營銷的客戶向我抱怨 : 「名單測試根本就不準(zhǔn) ! 」為了力保直效營銷的聲譽(yù)。我立刻詢問什么原因造成他如此的不信任。 原來這位客戶為遵循名單測試的原則
, 在一次使用新名單前 , 先隨機(jī)抽取了 200 份名單寄發(fā)做測試 , 得到了一個(gè)他還算滿意的響應(yīng)率 1.9 % 。
事前他曾經(jīng)計(jì)算過響應(yīng)率只要高于 1% 以上 , 就可以盈利。于是測試的 1.9 % 讓他很放心的接著寄發(fā)其余的 5 萬份名單。 沒想到這 5
萬份名單郄只有 0.6% 的回應(yīng)率。賠了錢的他自然再不相信什么名單測試了。
了解了他的情形后 , 我當(dāng)下拿了計(jì)算器算給他看 , 顯示如果他先以統(tǒng)計(jì)公式計(jì)算一下測試的響應(yīng)率的話 , 也就不會冒然地寄發(fā)其余的 5 萬份名單。
當(dāng)然很多人對統(tǒng)計(jì)并沒有概念 , 一時(shí)之間在解釋清楚也蠻不容易的。
這里我就不花時(shí)間在解釋統(tǒng)計(jì)原理上。倒是可以提供下列二個(gè)簡單的數(shù)學(xué)公式 , 讓大家可以輕松的掌握名單測試的方法。
響應(yīng)率測試公式 ( 一 ) : 營銷 DM 測試 :
如果你面臨的狀況與上述的情況相同 , 有一份新名單要測試 , 或是有一個(gè)新的營銷 DM 要寄發(fā) , 想以少量的部分名單測試后 , 再決定是否全部寄發(fā)
, 以減低一次全部寄發(fā)所造成的風(fēng)險(xiǎn)時(shí) , 你就可以利用下列公式 , 輕松地算出如果全部發(fā)行的響應(yīng)率。
E=1.96 ( 開更號 (R(100-R)/N))
可能的響應(yīng)率是 : R-E ~ R+E
R= 測試所得響應(yīng)率
N= 測試名單份數(shù)
以上述的情況為例 :
E=1.96( 開更號 (R(100-R)/N))
E=1.96( 開更號 (1.9(100-1.9)/200))
E=1.89
可能的響應(yīng)率是 : R-E~R+E = 1.9-1.89~1.9+1.89 = 0.01~3.79
也就是說 , 以 200 份測試得到 1.9% 的響應(yīng)率時(shí) , 之后如果全部寄發(fā)的話 , 有 95% 的機(jī)會響應(yīng)率會在 0.01 ~ 3.79
之間。
這種狀況下 , 自然不應(yīng)冒然寄發(fā)后續(xù)的 5 萬份 , 但由于預(yù)估的響應(yīng)率范圍太大 , 同時(shí)包含可接受及不可接受的響應(yīng)率 , 你根本無法決定是否該繼續(xù)寄發(fā)。
而預(yù)估的回應(yīng)率范圍太大的原因主要是測試的名單份數(shù)太少 , 解決的方法很簡單 - 增加測試的份數(shù)即可。
假設(shè)測試的名單份是 2000 份而非 200 份 , 而測試響應(yīng)率仍是 1.9% 的話 ,
E=1.96( 開更號 (R(100-R)/N))
E=1.96( 開更號 (1.9(100-1.9)/2000))
E=0.6 可能的響應(yīng)率是 : R-E~R+E = 1.9-0.6~1.9+0.6 = 1.3~2.5
由上計(jì)算可知 , 在測試名單為 2000 份時(shí) , 全部名單寄發(fā)將有 95% 的機(jī)會響應(yīng)率會落在 1.3% ~ 2.5% 之間。而你如果設(shè)定的可接受響應(yīng)率是
1% 時(shí) , 自然可以較放心的寄發(fā)其余的名單了。
響應(yīng)率測試公式 ( 二 ) : 到底哪一份名單比較好 ?
除了測試單一的名單數(shù)據(jù)庫或營銷 DM 之外。還有一種情形常發(fā)生的是 , 你可能想比較的是兩種不同的名單或營銷 DM 中哪一個(gè)可以產(chǎn)生較好的響應(yīng)率。
這時(shí)候 , 你一樣隨機(jī)抽取部分名單分別寄發(fā) DM , 再將獲得回應(yīng)率套入下列公式中即可。
E=1.96( 開更號 (Ra(100-Ra)/Na+Rb(100-Rb)/Nb))
可能的響應(yīng)率是 :D-E ~ D+E
D= 兩組兩組 ( 名單或 營銷 DM) 回應(yīng)率差異值
Ra= A 組測試響應(yīng)率
Rb= B 組測試響應(yīng)率
Na= A 組測試份數(shù)
Nb= B 組測試份數(shù)
舉例之 , 假設(shè)你將兩種不同的 DM 平均分配寄給你從數(shù)據(jù)庫中抽取出來的 4000 人 , 也就是說 , A 組 DM 寄給抽出的其中 2000
人 , B 組 DM 寄給另外的 2000 人時(shí)。
你得到的響應(yīng)率分別 A 組 DM 是 1.3%, 而 B 組 DM 是 1.6%, 套入公式中后 :
D=1.6 - 1.3 = 0.3
E=1.96( 開更號 (Ra(100-Ra)/Na+Rb(100-Rb)/Nb))
E=0.74
兩組名單差異性為 : D-E ~ D+E = 0.3-0.74 ~ 0.3+0.74 = -0.44 ~1.04
由于所得的值落在 -0.44 ~ 1.04 之間 , 其它包含了 0, 表示 95% 的機(jī)會兩組名單的差異有可能是 0: 亦即沒有差異 ,
換言之 , 很可能日后繼續(xù)寄發(fā)后會得到 A 組高于 B 組的響應(yīng)率。
測試的結(jié)果建議 A 組 DM 及 B 組 DM 之間在產(chǎn)生的響應(yīng)率并沒有明顯地差異。所以要繼續(xù)寄 A 或 B 也就無所謂了。
雖然統(tǒng)計(jì)原理不是一兩天可以學(xué)得 , 但如果能藉提供簡單的公式幫助大家更靈活地運(yùn)用直效營銷在營銷的實(shí)戰(zhàn)中 , 相信大家會更能體會直效營銷的優(yōu)勢
。
直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理