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直復(fù)營銷的發(fā)展歷史

2005/12/02

一、直復(fù)營銷在美國

　　美國可能是迄今為止直復(fù)營銷被最多采用的國家。早在19世紀初期，Orvis, Montgonmery Ward,Sears和 Roebuck等公司已經(jīng)通過郵寄目錄銷售產(chǎn)品。之后，又出現(xiàn)了如Tallot,L.L.Beans, land‘s End ,Spiegel, Victoria Secrets,Horschow等等許多這樣的公司。今天全美國每年有13000種不同的產(chǎn)品目錄被印刷和發(fā)行，一個美國家庭平均每年收到75份目錄。

二、直復(fù)營銷在歐洲

　　自1950年來，歐洲公司很大程度改變了其市場營銷策略。二戰(zhàn)后的20年中，歐洲市場營銷集中在產(chǎn)品革命和客戶關(guān)系上。市場營銷并未被視為重要的商業(yè)部門。從70年代到90年代，營銷者利用電視普及帶來的機會與顧客發(fā)展了新的關(guān)系。品牌的發(fā)展成為消費市場營銷的重要部分，80年代后，歐洲的商場營銷發(fā)生了更大的變化，以國際統(tǒng)一方式開展市場和多渠道的策略出現(xiàn)了。到80年代為止，大多數(shù)公司把歐洲各國視為孤立的市場，有各自的營銷隊伍，除了特別的產(chǎn)品和定價措施外，并沒有建立歐洲市場普遍的營銷方式的真正意向。

　　歐共體的發(fā)展和來自布魯塞爾（歐共體首府所在地）的相應(yīng)鼓勵政策，幫助廠商們意識到發(fā)展統(tǒng)一市場營銷措施的必要性，以降低成本和應(yīng)付日益激烈的競爭。在此同時，許多公司采取新的分銷策略，或在現(xiàn)有方式之上增加了新的渠道。這能說明為什么許多原來從未考慮過直復(fù)營銷的企業(yè)開發(fā)了這種營銷方式或直接技巧。當然計算機技術(shù)的發(fā)展也使得在歐洲和世界其他地區(qū)巨大數(shù)量的信息可以被收集、匯編和分析，從而更好地理解市場并為顧客服務(wù)。

　　P.Kitler的著名教材Marketing Management（《市場營銷管理》）在歐洲以不同文字的版本廣為發(fā)行。教材的第一版中既沒有提及計算機、互聯(lián)網(wǎng)、萬維網(wǎng)，更沒有電子郵件，但在第九版（1997年）中，就有整個章節(jié)討論互聯(lián)網(wǎng)。這個事實說明了歐洲眾多公司的營銷者的活躍情形。歐洲市場營銷市場策略的主要趨勢可總結(jié)為全球化、跨文化影響、多渠道策略、伙伴關(guān)系和跨國界聯(lián)盟，還有顧客價值管理和服務(wù)及一對一市場營銷。

　　保持競爭力和加速進步是各種營銷手段快速發(fā)展的主要原因，這些營銷手段中就包括各種直復(fù)營銷技巧。

三、直復(fù)營銷在亞洲

　　在汽車、金融服務(wù)、化妝品、計算機、出版和醫(yī)療器械等行業(yè)的企業(yè)，利用與消費者的直接交流創(chuàng)造了巨額的銷售業(yè)績。他們中有著名的營銷公司如American Express,Estee,Lauder, LLBean, Nestle Citibandk,BMW和Cbrysler，現(xiàn)在直復(fù)營銷最熱門的市場之一是環(huán)太平洋，包括從亞洲至新西蘭的許多國家。在環(huán)太洋地區(qū)從事直復(fù)營銷和交流的成功例子是很多的，比如：American Express建立了以持卡人為基礎(chǔ)的郵件名單，包含40萬人，每年帶來上百萬的額外贏利。Chrysler以直復(fù)營銷方式出售了價值成千上萬的小型發(fā)動機組裝設(shè)備。在日本，LLbean用直接郵件活動成功地配合了零售書店的開業(yè)。著名的廣告代理公司，包括Ogilvy&Mather和JWalter Thimpson，都建立了專門的直復(fù)營銷宣傳部門來幫助客戶在環(huán)太平洋開展業(yè)務(wù)。這些廣告公司建議客戶集中精力在有人數(shù)眾多的、有知識的中產(chǎn)階級的市場。直復(fù)營銷者最有能力打入信用卡普遍使用和郵電通訊系統(tǒng)發(fā)達的市場。按Walter Thimpson公司的意見，日本、新加坡、香港和韓國，具備以上所有條件，而臺灣地區(qū)、泰國和馬來西亞具備部分條件，印度、印尼和中國大陸則是具有未來潛力的市場。

　　一般來說，可靠的郵遞名單在亞洲很難找到，而且相當昂貴。郵資費用也較高，比如在香港地區(qū)和新加坡。不過由于人工費用相對低廉，使郵件制作成本低，反而有利于使用郵件。一些直復(fù)營銷公司在人工成本低廉而且郵資便宜的馬來西亞復(fù)制郵件，并從那里寄出。

　　一些引人注意的失敗例子也提醒我們，宣傳要適應(yīng)地方文化和操作條件才能成功。比如，大部分亞洲國家，直接郵件不能作為硬性銷售或有期限的銷售手段。一位經(jīng)理說：“那樣會冒犯亞洲顧客，如果他們感覺購買有壓力，他們不會告訴你這點，可是再也不會和你打交道了。

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