數(shù)據(jù)庫營銷實作 (營銷篇)

2005/12/02

　　在建置數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)后，就進入了數(shù)據(jù)庫營銷的重頭戲—營銷，數(shù)據(jù)庫營銷與傳統(tǒng)的大眾營銷有什么相異點呢？事實上營銷人常用的「無處不營銷」就是數(shù)據(jù)庫營銷最好的詮釋，而且數(shù)據(jù)庫營銷還有個令傳統(tǒng)營銷人員垂涎的功能，那就是「傳遞適當?shù)挠嵪⒔o適當?shù)娜恕�，或許你會想，這有什么了不起？

　　但容我提醒你一句著名的營銷人語：「我知道我有一半的廣告費用是無效的，問題是我不知道是哪一半？」，傳統(tǒng)的大眾媒體，并不能準確的區(qū)隔出客戶，只能大略的分出幾種族群，但是同一個族群，就會有相同的需求嗎？高中女生一定就會喜歡同樣的食物嗎？既使是同一個人，也會有需求改變的時候 .

　　以我為例，我本來是計算機游戲的狂熱者，但是因為工作內(nèi)容的調(diào)整，導(dǎo)致沒有時間再繼續(xù)玩計算機游戲，也因此不再繼續(xù)購買計算機游戲了，還是同一個我，但是消費行為卻明顯的改變了，若是傳統(tǒng)營銷方式，一定還是會針對我的族群屬性，拼命的打廣告，但是對我來說，這類廣告已經(jīng)沒有任何用處了，廣告商只是將錢砸入淡水河而已，唯有數(shù)據(jù)庫營銷可以針對消費者個人采取一對一營銷的模式，而提供給消費者最需要的訊息，也更能促使消費者奉獻出口袋中的金錢。

　　誠如上述所提到的，數(shù)據(jù)庫營銷是無處不營銷，因為數(shù)據(jù)庫營銷的單位成本比起大眾營銷來說，高出了許多，所以每次與消費者互動的機會都必須善加把握，你應(yīng)該要傳遞出另一個鼓勵消費的促銷訊息，不要白白浪費了，比如說，消費者向你訂購了一部彩色噴墨打印機，在交貨的同時，你可以提醒他，若拿著已使用完畢的空墨盒，回來購買新墨盒，可以享有八五折的優(yōu)惠；或是馬上加購一個新墨盒，可享有七折優(yōu)惠，如此一來便可達到客戶永續(xù)購買的目標，或是達到鼓勵客戶消費的目標。當然與消費者互動絕不會只有業(yè)務(wù)人員，客戶服務(wù)人員、技術(shù)維修人員甚至是貨物運送人員，都是整體銷售網(wǎng)的一環(huán)。

　　數(shù)據(jù)庫營銷絕對不是單向的，我們可享有數(shù)據(jù)庫分析后的商機，自然也會有應(yīng)盡的義務(wù)，那就是回饋所有客戶信息至數(shù)據(jù)庫中，不僅僅是業(yè)務(wù)面的數(shù)據(jù)，客戶服務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品維修數(shù)據(jù)或是客戶參加的活動都必須回到數(shù)據(jù)庫，而且是被緊密的連結(jié)，往后，該客戶與本公司互動時，接觸的人員，便可輕易地了解該客戶的狀況，而提出更吻合客戶需求的解決方案。

　　除了人的直接接觸外，數(shù)據(jù)庫營銷還可以運用哪些工具呢？在上次我們曾經(jīng)有約略提到，包含有直接信函、型錄、電話、報紙、雜志、廣播、電視、因特網(wǎng)、互動電視、戶外廣告牌…等工具，這次我們就針對常用的工具來做解釋：

　　報紙
　　報紙是美國郵購最常用的媒體之一，好處是對象較為廣泛，適合大眾型的產(chǎn)品，可以有立即性的反應(yīng)，刊出后響應(yīng)是立即的，彈性也較高，以 CPM 而言，成本較低，但是回應(yīng)期較短，而且因為印刷的限制，不容易表現(xiàn)出高級品的質(zhì)感。

　　雜志
　　雜志的客戶群比較準確，可根據(jù)產(chǎn)品特性挑選專業(yè)雜志或一般性雜志，而且雜志的生命期比報紙來的長，可延長訊息曝光時間，成本也比 DM 來得低，況且印刷質(zhì)量也比報紙精美，對于產(chǎn)品的質(zhì)感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的廣告，也不需耗費過多的金錢，可說是進入障礙低的媒體，國外有許多大型郵購商，也是從雜志媒體刊登直效廣告起家的，但是因為雜志有出刊時間的限制，因此彈性比報紙來得差，訊息曝光的立即性也受限。

　　電視
　　電視媒體應(yīng)該是臺灣最具廣告效果的媒體，大部分的響應(yīng)都在播出后的幾小時內(nèi)完成，馬上就可以知道訊息曝光的效果，但是單位成本實在太高了，在有限的時間里，很難對產(chǎn)品有完整的說明時間，而且廣告生命期太短，而且不像平面媒體一樣，在同樣的曝光次數(shù)中，消費者可以重復(fù)地閱讀廣告主要提供的訊息，因此國內(nèi)采用此媒體的數(shù)據(jù)庫營銷業(yè)者畢竟只是少數(shù)。

　　廣播
　　廣播媒體最大的缺陷是無法提供視覺信息，而且廣告時間也受限，但比起電視來說，單位成本低了不少，對于已擁有固定社群聽眾的節(jié)目來說，也有相當好的銷售效果，所銷售的產(chǎn)品適合那些擁有品牌形象或無須眼見的產(chǎn)品。

　　電話
　　電話營銷基本上分為兩種：一為主動以電話與客戶聯(lián)系的 out-bound ，令一種是以接受客戶 Call-In 為主的 in-bound ，經(jīng)常有人認為電話營銷只是適用于 out-bound ，但是，若客戶數(shù)據(jù)庫建置完全的話， in-bound 的營運效果絕對不輸 out-bound 式電話營銷，因為客戶既然會主動 call-in 則表示他對于你們公司還有信任感，或是對貴公司的產(chǎn)品有興趣，此時只要客戶服務(wù)人員應(yīng)對得宜，創(chuàng)造新的商機更為容易。

　　電話營銷是一對一的營銷，可與客戶有充分的互動行為，銷售訊息的傳遞與了解客戶反應(yīng)均可于最短時間內(nèi)達成，而且彈性也比大眾媒體來得高，但是成本卻很高，往往會高于 DM 成本，因此需要更仔細的規(guī)劃，而且跟廣播媒體一樣，它也無法提供視覺的需求，對于需要圖像解釋的產(chǎn)品，往往會有障礙， out-bound 式電話營銷最大的缺點就是易引起消費者的反感，很多人不愿意接到銷售電話，可能會因為急于創(chuàng)造營業(yè)額而有揠苗助長之慮。

　　因此實行電話營銷必須有完整的計劃，而且操作的模式也要修正，可先過濾出不愿接到銷售電話的客戶，而不要一昧地只知道銷售，電話營銷人員也必須站在消費者的角度去思考，將自己定位于生活便利顧問以及公司與客戶間橋梁的角色，方能使客戶接納，而有助于促銷時的回應(yīng)率。

　　型錄 DM
　　DM 是許多廣告人的秘密武器，這里指的 DM 不是那些街頭派發(fā)的海報，或是一張張塞在各戶信箱的未具名傳單，而是個人化的信件，消費者是被指明收到這些訊息，這種工具擁有極高的客戶選擇權(quán)，你可以挑選出適合目標市場的名單，將你的訊息準確地傳達至潛在消費者的面前， DM 是最有彈性的媒體，可以擁有絕對的自主權(quán)，無論是廣告訊息設(shè)計或是寄發(fā)的對象、數(shù)量、時機都可以自行決定，你可以用較完整的文案和更多的描述來對產(chǎn)品做更周全的解釋，不但可以測試營銷活動或是產(chǎn)品，而且可以得到最高的客戶響應(yīng)率，可惜的是， DM 的成本較高，名單收集和維護也不易，而且有越來越多的廠商采用 DM 戰(zhàn)術(shù)，而使得信箱中的廣告訊息越來越復(fù)雜，消費者已漸感煩躁，若沒有細心的操作，被丟入垃圾桶的機率可是越來越高了。

　　因特網(wǎng)
　　Internet 是近年成長最快速的工具之一，有些傳統(tǒng)的營銷人將 Internet 視為媒體革命，但 Internet 的威力絕非僅此，它絕不只是媒體而已， Internet 是帶動消費型態(tài)改變的革命性互動環(huán)境，比起其它的媒體來說，它的成本最低，彈性最高，可提供消費者與公司充分互動的環(huán)境，建置出屬性鮮明的社群，并且可以輕易的達成一對一營銷的夢想境界，簡直就是與數(shù)據(jù)庫營銷生而為一體，但也因為這個產(chǎn)業(yè)進入太容易，而且 Internet 沒有國界的限制，你所遇到的競爭者也相對的變多了，營銷人員也必須絞盡腦汁才能吸引更多的潛在客戶，達到更好的銷售目標。

　　無論是采用上述的哪種工具，所有的響應(yīng)信息都必須回到營銷數(shù)據(jù)庫中，也就是說，消費者采取行動，將訂單傳至本公司，其個人數(shù)據(jù)及消費數(shù)據(jù)均須輸入到營銷數(shù)據(jù)庫中，待下次營銷活動時，便可再次運用。

　　舉例來說，我們在報紙上刊登銷售 DVD 光驅(qū)的廣告，王先生看了報紙后，填妥訂單傳真到公司來，我們便將此訂單輸入計算機，若數(shù)據(jù)庫中沒有王先生的個人數(shù)據(jù)，便建立其客戶數(shù)據(jù)，當 DVD 光驅(qū)運送前，系統(tǒng)可以自動搜尋營銷數(shù)據(jù)，自動判斷將 DVD 光盤節(jié)目的選購型錄放入同一運送的包裝中，王先生在收到 DVD 光驅(qū)的同時，還可以發(fā)現(xiàn)一本型錄是關(guān)于 DVD 光盤節(jié)目，試想剛買一部 DVD 光驅(qū)，自然會想要訂購一些光盤，因此他再次下訂購單給我們的機率就很高了。

　　隔兩周后，我們的電話營銷人員便會主動打電話給王先生，詢問他對本公司產(chǎn)品的意見，順便提供一些新的信息給他，當然我們會提供最新的相關(guān)促銷訊息，那就是超低特惠價的家庭杜比環(huán)繞音響，理由很簡單， DVD 光驅(qū)提供的影音效果極佳，但是往往由于相關(guān)周邊而有所限制，若是擁有環(huán)繞音響那真可媲美電影院��！

　　王先生聽到這些訊息自然心動，但是剛買了一部 DVD 光驅(qū)，又要多付出一筆錢來添購環(huán)繞音響，實在太強人所難了，我們當然想到了這點，電話營銷人員告訴王先生，我們無條件提供 12 個月無息分期給他，每月只需負擔 900 元，王先生一聽大喜，馬上就下了訂單，這樣的良性互動模式就是架構(gòu)在數(shù)據(jù)庫營銷之上，若是沒有數(shù)據(jù)庫營銷，可能客戶在首次交易過后便消失了。

　　在數(shù)據(jù)庫營銷上還有一個概念是傳統(tǒng)營銷沒有的，叫做”客戶終生價值”，對傳統(tǒng)的營銷人來說，往往針對單次的客戶互動判斷這個客戶的價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是數(shù)據(jù)庫營銷則不這么短視，我們看的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻，也許他這次只買了三千元，但是每年會有四次交易，一共與我們往來了十年，它的終身價值便是 3000 × 4 × 10 ＝ 120,000( 萬元 ) ，這也是為什么數(shù)據(jù)庫營銷經(jīng)常會采用 Loose Leader ( 犧牲打 ) 模式來吸引客戶的原因，以首次交易中犧牲利潤來換取該客戶的終身價值，所獲得的終身價值絕對可以彌補一開頭的些微損失。

　　數(shù)據(jù)庫營銷所能涵蓋的范圍極廣，可采用這種營銷模式的行業(yè)別也不少，就算是以大眾營銷為主的公司，也可以把數(shù)據(jù)庫營銷納入整體營銷的一環(huán) ，國內(nèi)關(guān)于數(shù)據(jù)庫營銷的參考數(shù)據(jù)不多，而且實際投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入這個產(chǎn)業(yè)，將數(shù)據(jù)庫營銷普及化，增加大眾的認識并使得國內(nèi)數(shù)據(jù)庫營銷更為蓬勃。

直復(fù)行銷與客戶關(guān)系管理

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