信息周刊：剖析號碼百事通

陳念 2007/09/18

　　訂餐、訂房、訂機(jī)票？訂花、訂蟹、找工作？……打114。找工作也可以找114！3月開始，中國電信集團(tuán)公司（下稱中國電信）浙江紹興電信分公司“114號碼百事通”收集了上千條招工信息，給務(wù)工者提供一個(gè)簡捷、方便的尋找工作的平臺。春節(jié)返鄉(xiāng)后為工作斷檔發(fā)愁的外來務(wù)工者只要撥打“114”，按2鍵就可進(jìn)入陽光政務(wù)便民服務(wù)進(jìn)行查詢，話務(wù)員會直接提供相應(yīng)的招工信息。

　　原本只有在查號時(shí)才會想到的114，由于目前提供的內(nèi)容覆蓋餐飲、旅游、位置等生活資訊信息以及訂房、訂購等多項(xiàng)與老百姓密切相關(guān)的商業(yè)服務(wù)，引起了越來越多用戶的關(guān)注。自從2006年年初，中國電信正式推出升級版114——“號碼百事通”（下稱號百）以來，拔打114的用戶量與日俱增。公開資料顯示，最早推出號百業(yè)務(wù)的廣州電信分公司114“號碼百事通”日均查號量達(dá)到15萬次。與之相鄰的深圳電信分公司開通的市民咨詢114號碼百事通便民熱線的數(shù)量增長同樣迅速，月增量已達(dá)10%左右�！�

　　植入搜索概念

　　用戶最感新奇的是，號百首次引入了“電話搜索”的概念。以往，這是網(wǎng)絡(luò)的專用詞。與朋友聚餐，出外旅游，大家都習(xí)慣了先到網(wǎng)絡(luò)上去查找各種信息。但是，網(wǎng)絡(luò)并不能隨身攜帶，出門在外想找一家中意的飯館，怎么辦？拔打114就可以搞定，讓用戶深感方便。而且，中國固定電話用戶的數(shù)量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過網(wǎng)絡(luò)用戶，通過電話搜索信息比網(wǎng)絡(luò)更加方便。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計(jì)，到2005年7月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到1億戶，主要為城市人口；而全國電話用戶數(shù)已超過7.5億戶，遍布城鄉(xiāng)。

　　對中國電信來說，這次“變形”是自身商業(yè)模式的一次重要突破。電信系統(tǒng)114原來僅限于查號功能，收費(fèi)來源單一，僅由基本通話費(fèi)和注冊單位繳費(fèi)兩部分組成，114查號臺長期扮演著公益服務(wù)提供者的角色，在盈利上一直難有突破。但現(xiàn)在，由于找到了“搜索”這個(gè)賣點(diǎn)，并且拷貝了谷歌公司（Google）、百度（Baidu）等網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式，“電信實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)的‘前向收費(fèi)’向‘后向收費(fèi)’商業(yè)模式的重大轉(zhuǎn)變�！敝Z盛電信咨詢公司項(xiàng)目經(jīng)理王曉莉表示。

　　在中國電信系統(tǒng)內(nèi)，除了114號百查號系統(tǒng)，之前推出160、168等聲訊信息咨詢服務(wù)，都采取了傳統(tǒng)的“前向收費(fèi)”模式。168是聲訊臺，提供電視臺互動(dòng)、QQ充值、點(diǎn)歌等多項(xiàng)內(nèi)容。160是168的人工輔助臺，它具有信息咨詢和廣告宣傳等多種功能。拔打160或168，每分鐘收費(fèi)由0.1~0.8元不等。

　　與160、168截然不同的是，號百只向用戶收取基本通話費(fèi)，但是后端針對被查詢企業(yè)推出了多樣的收費(fèi)形式。競價(jià)排名就是最主要的模式之一。競價(jià)排名是相對于固定排名的收費(fèi)模式而言，起源于網(wǎng)絡(luò)。百度等搜索提供商按照給企業(yè)帶來的潛在新客戶訪問量記錄下有效點(diǎn)擊次數(shù)，并以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)。借鑒該模式，中國電信為“只有行業(yè)需求，沒有明確目標(biāo)”的查詢用戶提供“優(yōu)先報(bào)號”的服務(wù)，排名靠前的企業(yè)的電話和相關(guān)信息優(yōu)先報(bào)出，電話可以直接轉(zhuǎn)接。企業(yè)要想優(yōu)先報(bào)號，就需要繳納一定費(fèi)用，這種類似競價(jià)排名的模式就可以為電信帶來更多的收入，而且這種收入遠(yuǎn)大于基本通話收入。

　　坐落于上海市淮海路的香都明月餐廳半年以前就和114簽定了類似的協(xié)議。當(dāng)用戶想查詢徐匯區(qū)環(huán)境優(yōu)雅、菜肴味道不錯(cuò)的餐廳時(shí)，號百的114美食導(dǎo)航定餐中心將優(yōu)先推薦香都明月，并報(bào)出地址、人均消費(fèi)、提供菜系等相關(guān)信息。

　　如果用戶有意向，114還可以代為預(yù)訂，并提供8.8折優(yōu)惠。香都明月餐廳的余小姐表示，盡管由114推薦的客流量每月占總客流的不到一成，但是企業(yè)也愿意支付一定的成本為自己多增加一個(gè)營銷渠道。此外，香都明月餐廳和訂餐小秘書也有類似的合作�！坝啿托∶貢辈扇〉姆绞绞窍认虿蛷d送客，然后餐廳按客人消費(fèi)金額的一定比例支付費(fèi)用給“訂餐小秘書”。

　　中國電信的“后向收費(fèi)”目前共包括20多種靈活的服務(wù)形式，如114企業(yè)冠名廣告業(yè)務(wù)，即在114查號臺自動(dòng)語音報(bào)送號碼之前播出簽約客戶的簡短冠名廣告。廣告內(nèi)容可以是企業(yè)名稱、商品或品牌名稱等內(nèi)容；熱線預(yù)訂等延伸查詢業(yè)務(wù)，用戶通過撥打114辦理訂票、訂房、訂餐、訂花等，系統(tǒng)自動(dòng)轉(zhuǎn)接到辦理了該項(xiàng)業(yè)務(wù)的商戶或回復(fù)確認(rèn)信息，等等。

　　來自中國電信內(nèi)部會議的數(shù)據(jù)顯示，號百業(yè)務(wù)在11個(gè)省相繼推出后，增長迅猛，全國收入達(dá)7億多元。而出道很久的互聯(lián)星空至今收入僅2億元左右。雖然號百的收入在中國電信總收入中僅占很小的比例，但是它在商業(yè)模式上的開放性和潛力性不容低估。目前，中國電信內(nèi)部正在探討各種商業(yè)模式的構(gòu)建，由于時(shí)機(jī)尚未成熟，中國電信和上海市電信有限公司在回應(yīng)記者采訪時(shí)，表示尚不方便透露具體計(jì)劃。但是種種信息顯示，各地電信正在進(jìn)行多種嘗試，比如將原有的各種熱線，如高考熱線、農(nóng)技熱線甚至原有的168、160信息臺整合進(jìn)號碼百事通平臺。

　　角逐114

　　號百不僅提高了中國電信的營收，利用自身的資源優(yōu)勢開創(chuàng)了一個(gè)藍(lán)海市場，更是承載了中國電信從基礎(chǔ)運(yùn)營商向綜合信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的重任。長期以來，中國電信的固話業(yè)務(wù)用戶數(shù)和收入停步不前，話務(wù)量也出現(xiàn)了萎縮的征兆�！岸柎a百事通既能促進(jìn)中國電信業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，同時(shí)又增加了用戶的黏性，提高了固定網(wǎng)絡(luò)的利用率，加速了固網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，一舉多得正是號碼百事通真正的價(jià)值�！蓖鯐岳虮硎�。

　　由于看中電話搜索市場的巨大潛力以及背后所蘊(yùn)含的推力，各大電信運(yùn)營商都加入到同一陣地的競爭中。與中國電信南北分治的中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司（下稱網(wǎng)通），繼號百之后，也在北方市場正式推出了類似的業(yè)務(wù)“114導(dǎo)航”。據(jù)記者了解，網(wǎng)通對南方市場也早有圖謀之心。網(wǎng)通和電信原先在南北固話業(yè)務(wù)上就互有滲透，號百業(yè)務(wù)估計(jì)也不例外。

　　由于中國電信的先發(fā)優(yōu)勢和在南方優(yōu)質(zhì)的市場資源，網(wǎng)通增值業(yè)務(wù)方面的負(fù)責(zé)人表示，開拓南方市場必須尋求差異化的策略。單從內(nèi)容上看，現(xiàn)在各運(yùn)營商并不具有太大差異，因此只能從服務(wù)切入。他認(rèn)為，競價(jià)排名雖然創(chuàng)造了收入來源，但是沒有充分兼顧客戶利益。客戶希望了解的是既全面又符合自身需求的信息。作為后進(jìn)入者，為了提高用戶粘度，網(wǎng)通更看重的是為用戶提升價(jià)值。

　　他還表示，電信號百業(yè)務(wù)涉及面廣、內(nèi)容龐雜，如果能借助內(nèi)容提供商的力量，將如虎添翼。但現(xiàn)在有些運(yùn)營商還是“大包大攬”的方式。其實(shí)，國外提供的都是整合的電信服務(wù)，即聯(lián)合其他行業(yè)的服務(wù)提供商，以運(yùn)營商的品牌統(tǒng)一向用戶提供服務(wù)，比如美國聯(lián)合包裹服務(wù)公司（UPS）的服務(wù)；日本NTT DoCoMo公司提供的I-area服務(wù)。因此，對中國電信而言，如何整合資源，建立聯(lián)盟是業(yè)務(wù)成功的關(guān)鍵。

　　而針對北方市場，電信也已“撈過界”。目前，北京市電信有限公司已正式商用其“號碼百事通”業(yè)務(wù)，但與南方21省不同，由于在北方10省，114查號臺實(shí)際上隸屬網(wǎng)通，因此中國電信在北京是以“118114”推行其號百業(yè)務(wù)的。

　　與此同時(shí)，中國移動(dòng)通信有限公司的移動(dòng)藍(lán)頁1258114也在叫板號百。盡管114臺作為歷史最悠久的查號臺，在用戶的心目中占據(jù)重要位置，加上多年來中國電信積累的企業(yè)客戶資源和中國電信黃頁龐大的號碼資源，使中國電信占盡風(fēng)頭，但是如果移動(dòng)運(yùn)營商利用接入優(yōu)勢和龐大的用戶資源，對用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)引導(dǎo)，并發(fā)動(dòng)內(nèi)容提供商（SP）與其合作，大力推廣移動(dòng)支付等相關(guān)配套業(yè)務(wù)，也有可能對電信構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的影響。

　　挑剔的用戶

　　中國電信不僅要直面其他運(yùn)營商的競爭，還面臨著另一大挑戰(zhàn)，即如何充分迎合用戶的需求，培養(yǎng)用戶對號百的依賴性。如有的用戶查問“上海3月最適合看桃花的地方”，或是“離家最近的世紀(jì)聯(lián)華店”在哪里，對此，“號百”的呼叫中心人員還難以給出令人滿意的回答。而且，隨著地域性的弱化，很多人希望在本地了解異地的信息，但現(xiàn)在還難以實(shí)現(xiàn)。這未免讓人對號稱“知百事，通天下”的號百有些失望。

　　北京拓爾思信息技術(shù)有限公司（下稱拓爾思）副總裁林春雨表示，要想更充分地滿足用戶需求，就需要一個(gè)整合后的龐大信息庫，應(yīng)用垂直搜索引擎對信息進(jìn)行深度檢索。之前，電信各省之間的數(shù)據(jù)庫都是分散的。而且，電信雖然在每個(gè)省平均擁有幾十萬條數(shù)據(jù)，其中包含的企業(yè)信息多，商家信息少。如何將更多有價(jià)值的跨地域、跨業(yè)務(wù)、跨平臺的信息整合到電信的統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫中，是一大難題。拓爾思是中國最大的搜索技術(shù)和內(nèi)容管理技術(shù)供應(yīng)商之一，目前正在協(xié)助號百建立全國統(tǒng)一搜索引擎平臺，統(tǒng)一全國中心信息庫，以及統(tǒng)一坐席界面。

　　此外，電話搜索用戶對信息準(zhǔn)確性的要求也比互聯(lián)網(wǎng)搜索更高。通常利用互聯(lián)網(wǎng)查詢到的信息，錯(cuò)誤率高，數(shù)據(jù)重復(fù)量大，甚至?xí)z漏重要信息。但是電話搜索要求數(shù)據(jù)更精準(zhǔn)，更符合查詢需求。比如用戶詢問“上海浦東哪些商場的服裝在打折”，坐席要快速鎖定“上海浦東”、“打折”等屬性的信息，并輸入“服裝”進(jìn)行搜索。最后根據(jù)信息相關(guān)度和競價(jià)排名順序準(zhǔn)確的提供信息。“以前是結(jié)構(gòu)化搜索，現(xiàn)在是結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化聯(lián)合搜索。智能化的搜索平臺要求既具備關(guān)系庫屬性字段的管理和搜索能力，又要具備文本信息的全文搜索功能�！绷执河瓯硎�。拓爾思提供的搜索技術(shù)還具有知識發(fā)現(xiàn)的功能，除了支持同義詞和相關(guān)詞的搜索，還支持打錯(cuò)的名稱。

　　由于拔打114電話查詢的人數(shù)不斷增加，每分鐘要支持成千上萬個(gè)數(shù)據(jù)檢索，在海量數(shù)據(jù)高并發(fā)環(huán)境下，要想保證檢索質(zhì)量不受影響，也非易事。目前，中國電信采取了拓爾思的集群檢索技術(shù)，可以管理和調(diào)度現(xiàn)有的30多臺服務(wù)器，實(shí)現(xiàn)海量數(shù)據(jù)分布存儲和高并發(fā)訪問負(fù)載均衡，并支持兩種手段的組合運(yùn)用，以保證大量電話打進(jìn)時(shí)，坐席的接聽和查詢不受影響。不過，隨著號百統(tǒng)一全國中心信息庫的建立，將對海量數(shù)據(jù)集群檢索能力提出更高的要求。

　　目前，各家運(yùn)營商更看重的還是語音號碼查詢功能，而似乎對于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)第四媒體還沒有展開太多的嘗試。而在國外，這也是非常大的一個(gè)市場。邁出了號百也許只是中國電信的一小步，后面還有更多的空間可以去開拓和嘗試。

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