摩托羅拉張偉：做移動商務(wù) 不能只關(guān)注通路
2009/09/18
張偉：各位同仁，大家上午好，非常高興有這樣的機會在這里跟大家分享一下我們目前正在做的工作。
我是來自于摩托羅拉的移動商務(wù)部，所以我講的內(nèi)容是與移動商務(wù)相關(guān)的，在這里我希望唱一個反調(diào)，也就是我希望能夠換一個層次，換一個角度來講講移動商務(wù)的問題。
所謂的換一個層次，剛才的很多同仁是從宏觀的層次講解移動商務(wù)，我希望從微觀的層次。也就是說移動應(yīng)用、移動商務(wù)應(yīng)用如何才能夠落地。所謂的換一個角度，很多時候我們都在想，我們移動通信行業(yè)可以為用戶提供什么樣的技術(shù)？可以為用戶提供什么樣的先進的解決方案？但是我們有沒有想過用戶需要什么？他需要什么樣的業(yè)務(wù)去滿足他的需求，所以，我今天希望能夠在一個微觀的層次上和在一個用戶的角度上去介紹一下我們現(xiàn)在的業(yè)務(wù)。
說到以用戶為中心，這件事情實際上是講起來容易，做起來困難。比如說作為我們移動商務(wù)應(yīng)用，我們推出了一些解決方案，比如說我們告訴用戶說你可以通過手機支付。用戶會反問我們，我從來不在手機上買東西，為什么要用到手機支付的技術(shù)。我們告訴用戶說你不需要帶塑料卡片，你可以把卡裝在手機里通過電子化的方式去完成業(yè)務(wù)。用戶說我從口袋里面掏出塑料卡片需要6秒鐘，我在手機上調(diào)出電子卡片需要5秒鐘、10秒鐘甚至更長。跟商戶也是一樣的，我們跟商戶說請你用二維碼的技術(shù)去識別用戶。那么你有沒有考慮用一維碼的識別是零點幾秒，用二維碼的識別是幾秒，陳列商品輸、陳列用戶數(shù)造成排隊增加多少。為商戶造成排隊增加多開幾條通道，人工成本增加多少，營業(yè)人員的反應(yīng)、店主的反應(yīng)，有沒有這樣的問題。實際這樣的問題在我們推移動應(yīng)用尤其是移動商務(wù)應(yīng)用的時候是非常突出的。
為了說明這個問題，在摩托羅拉的各項業(yè)務(wù)中，我找出來了一項作為一個例子，希望這個例子能夠幫助我闡述我的觀點，這個例子是我們在去年年初推出的叫做“卡王”的移動商務(wù)的解決方案。這個方案找到了切入點，這就是用戶對卡的需求。我們的錢包里面有各種各樣的卡，有一些積分卡、會員卡，有一些是門禁，有一些是支付類的應(yīng)用，比如說銀行卡、儲值卡。這些卡已經(jīng)存在了，我們?nèi)绾握掀饋斫o用戶電子的卡包，這就是“卡王”的項目要解決的問題。我們現(xiàn)在希望通過卡王能夠讓用戶得到方便，享受到實惠。
同樣移動商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈條很長，不僅僅有最終的用戶，還有商戶和運營商。對商戶來講這里同樣有切入點，每個商戶都需要移動營銷和移動CRM。但是十個商戶有九個商戶認為移動營銷就是發(fā)展線，雖然短線只有萬分之五、萬分之七、八的成功率，但是是低成本、很高可靠性，因為用戶的手機在兜里面，所以很高黏性的推廣方式。我們需要把商戶的觀念扭轉(zhuǎn)過來，移動營銷不僅僅是發(fā)短信，移動營銷不僅僅是垃圾短信。同樣我們可以做到，我們在卡王系統(tǒng)里面給商戶做了門戶，給商戶做了應(yīng)用，希望能夠幫助到他。
下面是對于移動運營商，在卡王系統(tǒng)里面給移動運營商也做了一些功能。這里面我們反復(fù)跟一些省的移動運營商講，從運營商的角度來講，不能只關(guān)注通路，假設(shè)每天都在想3G，3G要以更快的速度，更低的價格，別人肯定把你當(dāng)成通路，因為你每天想的是通路。另外的角度來講，你也不能只關(guān)注應(yīng)用。對于移動商務(wù)業(yè)務(wù)來講，關(guān)注應(yīng)用或者是執(zhí)行、實現(xiàn)一些應(yīng)用，必然帶來和商戶爭利的問題。比如說作為移動運營商可以訂機票、訂酒店，是不是和現(xiàn)在的機票代理無論是地面的還是互聯(lián)網(wǎng)的機票代理產(chǎn)生正面的沖突，產(chǎn)生與商戶爭利的問題，這都是需要考慮的問題。我們認為對于移動運營商來講最重要的是在硬件方面搭建移動商務(wù)的系統(tǒng)平臺，在軟件方面創(chuàng)造移動商務(wù)的使用環(huán)境。
這兩件事情是我們目前立刻需要做的，而在做這樣事情的時候，我們可以暫時忘掉移動支付。不要總想我通過手機付什么錢，怎么付錢，而是我想先通過手機讓用戶使用什么樣的業(yè)務(wù)，用戶要逐漸地養(yǎng)成和培養(yǎng)這種習(xí)慣。從現(xiàn)在倒退十年，幾乎沒有人認為在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝、鞋帽是可行的。但是，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上購買服裝和鞋帽已經(jīng)成為了一個趨勢。
同樣，現(xiàn)在用戶也不認為通過手機進行大規(guī)模的移動商務(wù)應(yīng)用，為他的生活、為他的商務(wù)提供幫助是可行的，但是再過五年會怎么樣，再過十年會怎么樣。我們的運營商就要為這五年和十年后的事情，從現(xiàn)在開始做準(zhǔn)備。而這樣的準(zhǔn)備是在硬件方面提供這樣的平臺，在軟件方面培養(yǎng)這樣的習(xí)慣。平臺簡單，而習(xí)慣是非常困難的。要改變用戶和商戶的使用和消費的習(xí)慣和模式，這是非常困難的。我們目前很多工作都集中于這個地方。
摩托羅拉是一家跨國公司，我們在很多地方都非常注重，一方面從國外引進其他國家移動商務(wù)的運營經(jīng)驗。另外一方面也是很重要的，在中國本土去了解用戶的習(xí)慣，去培養(yǎng)用戶的習(xí)慣。而在這方面，中國的用戶和中國的商戶是非常不同的，沒有照搬和照抄的可能。我們希望移動運營商能夠利用這樣的系統(tǒng)，去搭建這樣的平臺，實現(xiàn)這樣的環(huán)境，把用戶和商戶兩個方面連接起來，形成一個完整的鏈條，能夠為用戶和商戶提供新的利益點。
目前卡王系統(tǒng)的整個功能和版本，我們是這樣安排的。大致現(xiàn)在做了四個不同的版本。首先第一個版本，我們目前是可以支持會員卡、積分卡消費支付、儲值卡等等。第二個版本我們帶上了遠端支付的功能。第三個版本我們帶上了近端支付的功能。第四個階段是加上了用戶數(shù)據(jù)挖掘、用戶分析進行精準(zhǔn)營銷等。第四個版本在Windows WAP上面有WAP的客戶也有短信的版本，這樣我們盡可能多的做到用戶覆蓋。
到目前為止我們做了兩次試驗，舉行我們做了一次試商用的活動，持續(xù)了半年有1萬多用戶，與近30家商戶進行合作。通過這樣的活動，我們了解、學(xué)習(xí)了一下用戶和商戶的需求。今年，確切地講是從去年年底，我們在廣東和中山移動合作，進行了商用的試驗。商用到目前已經(jīng)有半年多的時間，目前可以向大家報告的是我們截至到昨天已經(jīng)超過了9.3萬名的用戶。目前總加盟商戶超過了100家，并且在中山最大的連鎖商業(yè)企業(yè)都加盟了這個項目。另外它的周消費占比可以達到2%到3%，這在目前的類似業(yè)務(wù)中是比較高的。第四，使用活躍度，我們周活躍度可以達到20%、30%的人數(shù)活躍度，所以商戶的信息獲得了比較充分的傳遞。
在這個例子中，卡王中山叫做手機一卡通項目。這里面很重要的一點是用戶和商戶的推廣和銜接，首先說用戶這一側(cè)，用戶側(cè)我們推廣結(jié)合了MOTORICH的用戶行為分析，一方面我們分析了網(wǎng)絡(luò)用戶的情況，另外一方面分析了商家銷售的狀況，某種意義來講這是我們第一次借助于移動網(wǎng)絡(luò)的力量，不僅知道了用戶通信的行為習(xí)慣，何時何地做何種的通訊，而且知道了用戶消費的行為習(xí)慣他何時何地做何種樣的消費。所以這對商家的精準(zhǔn)營銷是一筆巨大和高門檻不可復(fù)制的資源。我為什么能在半年內(nèi)發(fā)展9萬多名忠誠的用戶，是因為我了解這些用戶，一方面通過移動的信息了解，我知道他打多少的電話，我知道他是什么樣的用戶，我甚至知道他是住在城區(qū)還是郊區(qū)，我知道他是在城區(qū)上班郊區(qū)住還是在鎮(zhèn)區(qū)住，在哪個商戶的附近活動。通過商戶的會員庫我知道他周銷售是多少，他是不是積分兌換的活躍用戶。把這些信息組合在一起，實際上為用戶和商戶可以提供一個巨大的價值。這是從用戶側(cè)，我要去發(fā)展用戶，我要去給他一些好處，當(dāng)然他的好處是來自于商戶。
下面，商戶為什么要給用戶這些好處？比如說過一陣的“十一”國慶節(jié)，我們在中山搞購物節(jié)的活動，通過手機一卡通的購物可以享受特殊的優(yōu)惠，享受特殊的折扣。從商戶的角度兩條線，一條是技術(shù)上，一條是業(yè)務(wù)上。從技術(shù)上我們在盡可能小的影響現(xiàn)有的商家系統(tǒng)。比如說我們現(xiàn)在給商戶，我們的手機上可以做二維碼的用戶識別，中山一價商戶就告訴我們說，我有500條掃描槍在我所有的連鎖店里面。換一次二維碼槍的成本多少錢，粗略算2000臺100萬就沒有了。誰出這樣的錢？他為什么要出這樣的錢，現(xiàn)在解決不了。所以我們在中山采用了比較創(chuàng)新的方法，我們在手機上實現(xiàn)了一維碼的掃描。一維碼的槍是現(xiàn)在的商戶所部署的，而且型號恰好是我們可以支持的，這樣在終端零成本的情況下，我們就能做到用戶識別。實際上二維碼的兩個最大的優(yōu)勢，信息量大和模式識別式的掃描并不是激光掃描，在我們的系統(tǒng)中并不是百分之百的需要的。所以當(dāng)商戶的技術(shù)線上有這樣的需求。
同樣，商戶的業(yè)務(wù)線上也有一些自己的考慮。當(dāng)我加入你系統(tǒng)的時候，我的用戶資源，如何做到一個安全，做到保密？做到多商戶之間的嚴格區(qū)隔？比如在很多的時候我知道郵政在投DM單的時候就有信息共享的規(guī)則，假設(shè)說我一個連鎖超市在某地開張，他會像郵遞的系統(tǒng)、郵政的系統(tǒng)買一個名單，把我的DM單投到當(dāng)?shù)刈畲蟮倪B鎖超市用戶去。實際在這個時候，商戶有很大的顧慮，我可不可以把用戶的名錄，甚至把用戶的消費行為開放給你，這是在業(yè)務(wù)流程上。
同樣，我們實現(xiàn)了一系列的解決方案去避免，或者是打消商戶的顧慮。我們在當(dāng)?shù)匾步柚苏牧α�，借助了產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的力量，去推動整套的方案。這是我講在運營的時候如何去打動用戶，如何去打動商戶，這樣把用戶和商戶連接起來。
再往下是北京試商用和中山商用的狀況。這中間要插一點的是，我們一直認為我們不能只從移動通信行業(yè)發(fā)起和推動移動商務(wù)的業(yè)務(wù)。所以在去年12月3日的時候，我們和商務(wù)部一起聯(lián)合成立了移動商務(wù)應(yīng)用實驗室，希望用這個實驗室作為平臺去整合、交流和孵化一些移動商務(wù)的項目。卡王系統(tǒng)的增值業(yè)務(wù)本身也成為了2009年移動商務(wù)應(yīng)用實驗室孵化項目的一員。
說到商戶合作模式的問題，我們目前嘗試了這樣幾種模式，一是無線廣告精準(zhǔn)營銷，二是購買優(yōu)惠券、刺激消費，三是銷售渠道、合作分成，四是發(fā)行積分、捆綁用戶。包括我后面講到的一些商戶的合作方式，比如說對于書城這樣的商戶、麥當(dāng)勞的商戶。通過目前的商務(wù)模式可以看到，我們幾種模式已經(jīng)逐漸地開發(fā)結(jié)果。這里沒有列舉到在中山百貨幾家連鎖的超市機構(gòu)，手機一卡通的應(yīng)用率在逐漸提高。以我們目前現(xiàn)在看到的這頁幻燈上面講，推出手機一卡通之后，中山的影機銷量，中山是很小的城市整個居民是300萬，可以達到整個廣東省的50強。所以整個精準(zhǔn)營銷在這個過程中發(fā)揮了它的作用。
商戶從他最簡單地想，他為什么要使用卡王，如果不算支付，如果不算移動CRM之外，至少還有四個理由：第一，用戶黏性。第二，雙向溝通。第三，低成本。第四，合法渠道。因為這些原因，商戶第一眼喜歡上了卡王和用上卡王的系統(tǒng)。當(dāng)然在他喜歡上和用上之后，我們后面還有精準(zhǔn)營銷的方案，后面還有移動CRM的方案和手機支付的方案會逐步地部署下去。
介紹到這里，我想分享在具體的應(yīng)用過程中，也就是在微觀的和用戶角度的項目部署過程中，我的感覺是當(dāng)做移動商務(wù)的時候，要暫時忘掉支付，不能任何事以支付為中心。同樣，我也希望和大家商討，是不是當(dāng)做3G應(yīng)用的時候要暫時忘掉3G，把重心放到用戶身上，把重心放到用戶的需求身上，看看用戶需要什么，然后才是我們可以提供什么。
忘了支付和忘了3G的移動商務(wù)應(yīng)用，我相信會逐漸地發(fā)展起來，會越來越美好。同樣，在它的發(fā)展過程中，有大批的移動支付的技術(shù)，和大批3G的通路和底層的技術(shù)也會得到新的應(yīng)用和開花結(jié)果。今天我跟大家分享的基本上到這里，謝謝大家。
C114中國通信網(wǎng)
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