用友CRM系統(tǒng)實(shí)施于紅彤汽車貿(mào)易有限公司
2009/05/14
一、背景綜述
紅彤汽車貿(mào)易有限公司成立于2000年10月，是上海通用汽車公司（SGM）在深圳地區(qū)最大的授權(quán)銷售服務(wù)中心（ASC）之一，在上海通用全國(guó)120多家ASC中，整體實(shí)力排名第七。紅彤是按照SGM標(biāo)準(zhǔn)的四位一體（4S）營(yíng)銷模式創(chuàng)建，集“整車銷售、配件經(jīng)營(yíng)、維修服務(wù)、信息反饋”于一體，公司擁有員工200多人，預(yù)計(jì)2002年實(shí)現(xiàn)銷售收入10億RMB。公司成立以來(lái)，業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，目前別克系列(含賽歐)每月銷售量達(dá)到250至300臺(tái)，售后服務(wù)站每月維護(hù)維修車次超過(guò)1000臺(tái)次。紅彤已經(jīng)成為深圳地區(qū)很有影響力的品牌。公司目前擁有三家不同級(jí)別的4S店，華南店是SGM授權(quán)的A級(jí)專營(yíng)店，也是總部所在地，是目前紅彤別克的營(yíng)銷主體。
隨著公司業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，客戶管理的問(wèn)題越來(lái)越突出，傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)不能適應(yīng)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。客戶關(guān)系管理（CRM）系統(tǒng)正是幫助紅彤公司實(shí)施客戶戰(zhàn)略和進(jìn)行管理方式轉(zhuǎn)變的利器，紅彤公司通過(guò)實(shí)施用友CRM，有效解決了存在的問(wèn)題，提升了客戶滿意度，并使公司的管理水平上了一個(gè)臺(tái)階。
二、營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
整車銷售的競(jìng)爭(zhēng)不再僅僅是汽車本身的競(jìng)爭(zhēng)，而是企業(yè)整體營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)今天以客戶、競(jìng)爭(zhēng)、變化為主要特征的時(shí)代背景，和中國(guó)加入WTO、INTERNET信息技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，紅彤如何面對(duì)是擺在公司決策者面前的重要課題。今天市場(chǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了變化，速度和應(yīng)變能力成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，所謂快魚吃慢魚。同時(shí)今天的客戶消費(fèi)觀念已經(jīng)成熟,而且越來(lái)越挑剔,今天的客戶關(guān)系維系變得比以往任何時(shí)候難度都大。如何提高整個(gè)營(yíng)銷體系的效率，快速響應(yīng)客戶的需求，成為紅彤公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。
隨著業(yè)務(wù)的拓展，客戶的增加，營(yíng)銷服務(wù)人員的增加，紅彤公司深深意識(shí)到下列問(wèn)題已經(jīng)成為公司進(jìn)一步發(fā)展的障礙：
1、客戶資源管理問(wèn)題
客戶資源的管理要解決兩個(gè)基本問(wèn)題：一是如何及時(shí)準(zhǔn)確把握客戶的需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，二是如何根據(jù)客戶需求及變化，以正確的時(shí)間、正確的地點(diǎn)、正確的渠道提供正確的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶信息管理是客戶資源管理的基礎(chǔ)。客戶信息管理的要求一方面是建立完整準(zhǔn)確的客戶信息檔案，另一方面是有效利用客戶信息檔案，進(jìn)行客戶需求挖掘和進(jìn)行市場(chǎng)定位。第一方面是基礎(chǔ)，第二方面則更重要。這兩方面的要求，紅彤公司都需要加強(qiáng)和改善。
紅彤公司客戶資源管理上存在以下問(wèn)題：
客戶信息不完整、共享程度差客戶信息的完整性表現(xiàn)在客戶靜態(tài)檔案信息和動(dòng)態(tài)交易服務(wù)信息的全面。目前紅彤客戶的靜態(tài)檔案信息和動(dòng)態(tài)信息都有記錄，但卻分散在不同的部門和人員手中，信息更新不及時(shí)，很難整合在一起，形成一個(gè)客戶信息的連續(xù)、準(zhǔn)確、完整的記錄。
銷售部、銷售支持部、財(cái)務(wù)、售后服務(wù)站是與客戶直接打交道的部門，各部門分別建立各自的客戶信息檔案，各部門的信息共享程度差，存在客戶信息重復(fù)、遺漏和差錯(cuò)問(wèn)題，結(jié)果是沒(méi)有一個(gè)部門或人員能夠?qū)σ粋�(gè)客戶進(jìn)行全面的描述。
目前紅彤以客戶檔案袋的形式對(duì)客戶信息進(jìn)行管理，這種手工書面的管理方式是必要的，但很難滿足客戶信息管理的要求。
客戶信息的利用問(wèn)題目前紅彤的正式客戶數(shù)量已經(jīng)近萬(wàn)。這是紅彤一筆寶貴的資源和財(cái)富。對(duì)這些客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，掌握BUICK車客戶的群體特征、消費(fèi)喜好、需求、建議，是紅彤制定行之有效的營(yíng)銷策略的前提。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型客戶按客戶喜歡的方式提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增加營(yíng)收，樹立口碑，這是紅彤老客戶的價(jià)值所在。
目前紅彤由于客戶信息管理手段的約束，營(yíng)銷人員很大的精力都放在客戶信息檔案的建立等基礎(chǔ)工作上，對(duì)更重要的客戶信息統(tǒng)計(jì)分析工作還沒(méi)有作。
潛在客戶挖掘管理問(wèn)題根據(jù)調(diào)研了解到，目前紅彤公司A類客戶的成交率只有10%，由于管理手段的落后，營(yíng)銷主管花在處理日常事物性工作時(shí)間太多，沒(méi)有更多精力對(duì)潛在客戶資源進(jìn)行管理。
擴(kuò)張發(fā)展帶來(lái)的客戶管理問(wèn)題紅彤的業(yè)務(wù)發(fā)展很快，紅彤目前不僅面臨華南中心店的客戶資源管理問(wèn)題，還面臨擴(kuò)展發(fā)展后多個(gè)店的客戶資源集中問(wèn)題，如信息的共享問(wèn)題，信息的及時(shí)匯總分析問(wèn)題。
客戶滿意度問(wèn)題客戶滿意度貫穿了紅彤公司營(yíng)銷服務(wù)管理的全過(guò)程，公司的營(yíng)銷理念始終把提高客戶滿意度放在首位，并把客戶滿意度作為營(yíng)銷服務(wù)人員績(jī)效考核的重要指標(biāo)。盡管如此，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，由于手段的制約，影響客戶滿意度的事時(shí)有發(fā)生，如客戶到服務(wù)站維修，客戶報(bào)上姓名，服務(wù)人員不知道該客戶是不是紅彤的銷售客戶；車輛維修時(shí)，業(yè)務(wù)接待不能及時(shí)掌握維修進(jìn)度，不知道能否按時(shí)交車；客戶回訪時(shí)，銷售人員回訪和服務(wù)人員回訪口徑不統(tǒng)一，回訪信息不能共享，彼此不知道客戶的回訪情況。
影響客戶滿意度的主要因素：
售前：客戶接待；售前關(guān)懷；售中：客戶簽定合同、繳款、上牌、裝修、提車流程是否規(guī)范、高效；客戶定車；上牌進(jìn)度；裝修美容質(zhì)量；交車及時(shí)性；售后：保養(yǎng)維修及時(shí)性、質(zhì)量及收費(fèi)；理賠服務(wù)質(zhì)量；客戶投訴是否及時(shí)解決并滿意；客戶回訪內(nèi)容、方式是否合適；客戶關(guān)懷內(nèi)容、方式是否恰到好處；VIP客戶的管理方式；上述因素有待于進(jìn)一步改善。
2、績(jī)效考核問(wèn)題
對(duì)營(yíng)銷人員的績(jī)效考核是公司一項(xiàng)重要管理工作，目前這項(xiàng)工作的主要問(wèn)題是對(duì)銷售人員和服務(wù)人員的業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)費(fèi)時(shí)又費(fèi)力。
3、領(lǐng)導(dǎo)決策問(wèn)題
缺乏統(tǒng)計(jì)分析工具，不能及時(shí)對(duì)客戶、產(chǎn)品、人員、帳款進(jìn)行銷售和服務(wù)統(tǒng)計(jì)，領(lǐng)導(dǎo)決策缺乏依據(jù)。
三、用友CRM汽車行業(yè)解決方案
用友CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT客戶關(guān)系管理)是利用信息技術(shù)對(duì)客戶資源進(jìn)行集中統(tǒng)一管理，將經(jīng)過(guò)分析、處理的客戶信息與所有與客戶有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行鏈接，使市場(chǎng)、銷售、客戶服務(wù)等各個(gè)部門可以共享利用客戶資源，不斷跟蹤、挖掘客戶需求，提供產(chǎn)品及服務(wù)，不斷提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度，從而維系密切的客戶關(guān)系,帶來(lái)更多的銷售服務(wù)機(jī)會(huì)，最終使公司的利潤(rùn)最大化。
用友CRM解決方案是一個(gè)企業(yè)級(jí)B/S結(jié)構(gòu)集成應(yīng)用方案，能夠幫助企業(yè)利用INTERNET技術(shù)建立一個(gè)統(tǒng)一的、集成的、共享的客戶資源管理平臺(tái)、銷售平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，為營(yíng)銷鏈中的每個(gè)節(jié)點(diǎn)同時(shí)提供跨部門的客戶管理能力，實(shí)現(xiàn)“凝聚客戶關(guān)系，提升資源價(jià)值”。方案的功能包括銷售、服務(wù)管理各方面，全面覆蓋售前、售中、售后三階段。
用友CRM針對(duì)汽車行業(yè)4S營(yíng)銷模式構(gòu)造了應(yīng)用模型和解決方案，并幫助紅彤公司成功構(gòu)建了CRM系統(tǒng)。
1、用友CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)
用友CRM系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)如圖1所示。說(shuō)明如下：
系統(tǒng)管理：是CRM系統(tǒng)基本功能，主要包括帳套管理、用戶管理、角色管理、功能數(shù)據(jù)權(quán)限管理和各種基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的定義。系統(tǒng)管理主要是系統(tǒng)管理員和主管人員使用。
用友CRM支持集團(tuán)應(yīng)用模式，支持企業(yè)未來(lái)由于機(jī)構(gòu)增加等的應(yīng)用擴(kuò)展。系統(tǒng)通過(guò)集團(tuán)帳套客戶化建立各公司應(yīng)用帳套，通過(guò)各公司帳套客戶化建立各公司的CRM應(yīng)用系統(tǒng)。
客戶管理：是CRM系統(tǒng)基本功能，主要包括客戶檔案信息管理和客戶分配、客戶共享、客戶類別轉(zhuǎn)換、客戶合并等管理功能。
銷售過(guò)程管理：主要包括意向管理、合同管理、訂單管理、庫(kù)存管理、計(jì)劃管理、、客戶催款等。
服務(wù)管理：主要包括維修管理、客戶回訪、客戶投訴、客戶關(guān)懷等
企業(yè)門戶：是面向客戶、合作伙伴和供應(yīng)商的信息交換平臺(tái)，包括WEB方式、E-MAIL方式、CALL CENTER方式等。WEB方式可實(shí)現(xiàn)功能：商品檔案查詢、新產(chǎn)品發(fā)布、網(wǎng)上訂單提交與查詢、網(wǎng)上維修服務(wù)請(qǐng)求與查詢、網(wǎng)上企業(yè)公告、網(wǎng)上投訴與反饋、網(wǎng)上咨詢、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查等。
數(shù)據(jù)交換：是利用標(biāo)準(zhǔn)的XML數(shù)據(jù)交換平臺(tái)，與企業(yè)其他應(yīng)用系統(tǒng)如ERP、SCM等進(jìn)行數(shù)據(jù)交換。由于CRM是企業(yè)應(yīng)用的最前端，需要CRM系統(tǒng)向其他系統(tǒng)提供客戶業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。
商業(yè)智能：主要是利用分析工具對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析，以圖表的形式提供管理人員對(duì)所有CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，輔助領(lǐng)導(dǎo)決策。
2、用友CRM系統(tǒng)汽車4S應(yīng)用流程
用友CRM汽車4S應(yīng)用流程下圖2所示。4S應(yīng)用以客戶為主線，主要包括銷售過(guò)程管理和客戶服務(wù)管理，全面覆蓋“整車銷售、配件經(jīng)營(yíng)、維修服務(wù)和信息反饋”業(yè)務(wù)。
3、4S單店CRM系統(tǒng)客戶數(shù)據(jù)關(guān)系
4、系統(tǒng)應(yīng)用拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)
四、紅彤CRM戰(zhàn)略
四位一體的營(yíng)銷模式之所以被消費(fèi)者認(rèn)可，最根本的原因是4S能提供完美的購(gòu)車服務(wù)和售后服務(wù)，讓客戶買的放心，用的放心，真正體現(xiàn)了以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念。在日常的經(jīng)營(yíng)管理中，紅彤公司始終把客戶滿意度放在首位，并貫穿于售前、售中、售后的全過(guò)程。隨著業(yè)務(wù)的拓展，客戶的增加，營(yíng)銷服務(wù)人員的增加，紅彤公司深深意識(shí)到傳統(tǒng)的管理方式已經(jīng)不能適應(yīng)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的需要。作為一家快速成長(zhǎng)的企業(yè)，紅彤公司對(duì)于今后的發(fā)展方向有著明確的考慮，即通過(guò)實(shí)施CRM系統(tǒng)，建立起基于客戶價(jià)值的營(yíng)銷體系和管理體系，為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
紅彤CRM戰(zhàn)略：在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上，基于客戶價(jià)值全面提升管理理念，建立基于客戶價(jià)值的動(dòng)態(tài)績(jī)效評(píng)估體系和運(yùn)營(yíng)管理體系；在客戶價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)上，優(yōu)化公司銷售、服務(wù)業(yè)務(wù)流程、資源配置，全面提升整體營(yíng)銷能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力和獲利能力；充分的運(yùn)用80/20法則，使VIP客戶成為紅彤的忠誠(chéng)客戶，不斷積累客戶資產(chǎn)，為紅彤的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
階段目標(biāo)：
1、建立完整、準(zhǔn)確、共享、統(tǒng)一的的客戶資源管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的售前、售中、售后的全過(guò)程管理；2、建立以客戶滿意度為標(biāo)準(zhǔn)的績(jī)效評(píng)估體系和運(yùn)營(yíng)管理體系，全面提高銷售、服務(wù)效率；3、在對(duì)客戶、銷售、服務(wù)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，制定更加有效的營(yíng)銷策略；4、建立客戶價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。
五、紅彤CRM實(shí)施
CRM系統(tǒng)與企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷、售后服務(wù)等有著必然的聯(lián)系，傳統(tǒng)的營(yíng)銷服務(wù)概念只是涉及具體部門的點(diǎn)業(yè)務(wù)，而客戶關(guān)系管理主要著眼于整個(gè)企業(yè)，從企業(yè)的全局出發(fā)，將企業(yè)的點(diǎn)業(yè)務(wù)向面業(yè)務(wù)擴(kuò)展。因此，CRM并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件，更應(yīng)該是一個(gè)復(fù)雜的企業(yè)管理的系統(tǒng)工程，從普通員工到公司總經(jīng)理都要參與。
紅彤CRM系統(tǒng)幾乎涵蓋了企業(yè)面向客戶的所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如客戶銷售、客戶服務(wù)、客戶回訪、客戶投訴、客戶關(guān)懷等，CRM系統(tǒng)的實(shí)施涉及企業(yè)業(yè)務(wù)流程、管理等諸多方面的要求和變化，建立一套高效的CRM系統(tǒng)，實(shí)際上是以客戶為中心，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程和資源配置進(jìn)行優(yōu)化的過(guò)程，這就決定了企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要實(shí)施方法論的支持。
1、企業(yè)文化與CRM戰(zhàn)略實(shí)施的融合
在實(shí)施的三要素人、技術(shù)、流程中，人是實(shí)施成功的最關(guān)鍵的要素。紅彤從企業(yè)管理層作起，牢固樹立以客戶為中心的理念，倡導(dǎo)和形成客戶價(jià)值的企業(yè)文化，并把這種文化傳播到每一個(gè)員工身上，使大家牢固樹立客戶是公司發(fā)展的源泉，工作的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶滿意度，不是上級(jí)主管。文化的融合形成自我約束的工作規(guī)范，加強(qiáng)了工作協(xié)作和團(tuán)隊(duì)合作。
2、總體規(guī)劃、分步實(shí)施
紅彤CRM系統(tǒng)包含內(nèi)容較廣，紅彤CRM系統(tǒng)的實(shí)施是采取總體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則進(jìn)行的。紅彤從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度對(duì)CRM系統(tǒng)總體規(guī)劃，然后按照管理上的急需程度、實(shí)施中的難易程度等確定優(yōu)先次序，先從眼前迫切需要解決的客戶資源共享作為切入點(diǎn)，在效益驅(qū)動(dòng)、重點(diǎn)突破的指導(dǎo)下，分階段、分步驟實(shí)施�？茖W(xué)的實(shí)施方法起到了事半功倍的作用，保證項(xiàng)目的順利推行�？傮w規(guī)劃、分步實(shí)施亦降低了紅彤公司的實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)和先期投入。
3、高層領(lǐng)導(dǎo)的強(qiáng)力支持和推動(dòng)
紅彤CRM系統(tǒng)的實(shí)施自始至終得到了公司高層管理者的強(qiáng)力支持和推動(dòng)，由總經(jīng)理直接參與項(xiàng)目的實(shí)施，保證了資源調(diào)配和部門間的協(xié)同配合，保證了項(xiàng)目實(shí)施按照既定的目標(biāo)、進(jìn)度進(jìn)行。
4、從業(yè)務(wù)流程分析入手、研究和規(guī)劃實(shí)施的步驟
紅彤CRM實(shí)施專注于流程的研究、優(yōu)化和重構(gòu)，從長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的角度研究現(xiàn)有的產(chǎn)品營(yíng)銷、服務(wù)策略和模式，審視流程，發(fā)現(xiàn)不足并進(jìn)行改進(jìn)。在項(xiàng)目開展之初不是把大部分精力放在技術(shù)上，而是根據(jù)業(yè)務(wù)中存在的問(wèn)題來(lái)選擇合適的技術(shù)，而不是調(diào)整流程來(lái)適應(yīng)技術(shù)要求。
5、借助于外部資源的力量，以專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路開展和部署系統(tǒng)
紅彤CRM實(shí)施遵循了專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路，與專業(yè)的廠商用友公司合作，借助于用友公司強(qiáng)大的咨詢實(shí)施能力，以專業(yè)化、開放式的運(yùn)作思路開展和部署系統(tǒng)。借助于第三方的力量，紅彤首先明確了公司實(shí)施客戶戰(zhàn)略的必要性，并按照總體規(guī)劃、分步實(shí)施的原則，以實(shí)施方法論為指導(dǎo)，制定總體目標(biāo)和階段目標(biāo)，在第三方咨詢顧問(wèn)的協(xié)助下，按照PDCA的工作方法，保證了系統(tǒng)的成功應(yīng)用。
六、效益評(píng)估
通過(guò)近六個(gè)月的實(shí)施，紅彤CRM系統(tǒng)達(dá)到了以下系統(tǒng)目標(biāo)：
- 建立完整、準(zhǔn)確、共享、統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，使客戶信息在公司各個(gè)部門共享，加強(qiáng)銷售、服務(wù)部門工作協(xié)同。
- 有效收集、管理客戶需求信息，及時(shí)提供產(chǎn)品和服務(wù)。
- 在進(jìn)行客戶、銷售、服務(wù)分析的基礎(chǔ)上，指導(dǎo)公司進(jìn)行STP戰(zhàn)略營(yíng)銷：即細(xì)分市場(chǎng)（SEGMENTING）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（TARGETING）和產(chǎn)品定位（POSITIONING）。
- 提高銷售效率：通過(guò)商機(jī)管理對(duì)潛在客戶進(jìn)行跟蹤管理，提高有望客戶成交率。
- 提高維修效率：建立統(tǒng)一的客戶服務(wù)平臺(tái)，集客戶接待、車輛維修、配件銷售、費(fèi)用結(jié)算、索賠、理賠業(yè)務(wù)一體化，提高維修效率。
- 進(jìn)行統(tǒng)一的客戶關(guān)懷、客戶回訪和客戶投訴處理，進(jìn)行集中的服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。
- 建立完善的知識(shí)庫(kù)，使銷售、服務(wù)效率更高。
- 建立完善的客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（CCDW），為進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。
- 客戶滿意度和忠誠(chéng)度的提高，帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。
- KPI：從銷售額、客戶滿意度、全員工作效率等關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行量化評(píng)估。
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