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提升服務(wù)，拓展?fàn)I銷

結(jié)合國內(nèi)銀行業(yè)務(wù)特點談呼叫中心應(yīng)用

盧斌 深圳市華為技術(shù)有限公司新業(yè)務(wù)行銷部企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理

概要：本文將從呼叫中心技術(shù)及應(yīng)用發(fā)展入手，結(jié)合國內(nèi)銀行業(yè)業(yè)務(wù)變革現(xiàn)實情況，闡述呼叫中心建設(shè)的意義及如何實施。

    關(guān)鍵詞：呼叫中心、CTI、電話銀行、網(wǎng)上銀行、電子銀行、運營成本、服務(wù)與營銷。

一、背景介紹

    隨著經(jīng)濟全球化進(jìn)程的加快，加入WTO的日益臨近，給國內(nèi)企業(yè)帶來了不同程度的危機和挑戰(zhàn)。為了在未來的競爭中獲取有利地位，眾多企業(yè)紛紛在經(jīng)營理念、經(jīng)營方式方面尋求突破，他們急需獲得一種高效、優(yōu)質(zhì)、經(jīng)濟的服務(wù)方式與客戶進(jìn)行良好的溝通，提供真正以客戶為中心的服務(wù)，吸引更多有價值的新客戶，同時留住老客戶，Call Center(呼叫中心)正是順應(yīng)這種潮流的產(chǎn)物。

在金融業(yè)，面對外資銀行的不斷涌入，競爭環(huán)境日趨激烈，為尋求可持續(xù)發(fā)展，客戶資源的把握將成為中國銀行業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵。在下文中我們將就呼叫中心技術(shù)和銀行業(yè)務(wù)的開展進(jìn)行分析。

二、呼叫中心技術(shù)簡介

    90年代初，呼叫中心在國際上以CTI（計算機和電話集成）技術(shù)為標(biāo)志開始發(fā)展并逐步興起，為服務(wù)行業(yè)（如電信業(yè)、銀行業(yè)、民航業(yè)）提供一種迅速、準(zhǔn)確的方式，實現(xiàn)與用戶的溝通。通過個性化服務(wù)的提供，以間接或直接的方式，滿足業(yè)務(wù)提供商完成其非面對面商務(wù)過程的需求。

近幾年隨著新技術(shù)的發(fā)展，呼叫中心又融入了Internet、VoIP 、E-mail、WAP（手機無線上網(wǎng)應(yīng)用協(xié)議）、SMS（手機短消息）、GPRS（通用無線分組協(xié)議）、視頻等多種交互手段，發(fā)展成為一個多媒體的、可為移動用戶服務(wù)的、智能化的呼叫中心。

    典型的呼叫中心主要由接入排隊設(shè)備（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機語音集成（CTI）服務(wù)器、人工座席代表（AGENT）和后臺業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)構(gòu)成。

華為等呼叫中心領(lǐng)域的主要廠家，在核心技術(shù)以及建設(shè)經(jīng)驗的長期積累的基礎(chǔ)上，推出了增強WECC功能的呼叫中心系統(tǒng)，通過在原有的呼叫中心設(shè)備上平滑疊加上接入服務(wù)器、VoIP網(wǎng)關(guān)模塊、多通道管理模塊、各種移動協(xié)議網(wǎng)關(guān)模塊等設(shè)備，充分融合了Internet、VoIP 、E-mail、WAP、移動數(shù)據(jù)、視頻等媒體接入處理技術(shù)，使得用戶可以通過多種不同的媒體手段，隨時隨地獲得便利服務(wù)。

三、我國銀行業(yè)與其用戶之間進(jìn)行商務(wù)活動的現(xiàn)狀

    我國銀行業(yè)至90年代中期的很長段時間里，主要是通過面對面的方式為其用戶提供諸如對公、對私、存貸、信用卡、代收代付等金融業(yè)務(wù)，這種面對面的方式使得銀行方儲蓄網(wǎng)點多、成本高、技改緩慢，用戶方也并不方便。隨著社會生活方式的變化，這種方式的缺點日益顯現(xiàn)。

    自90 年代中期以后，針對這種情況，國內(nèi)銀行業(yè)在部分大中城市推出了電話銀行的業(yè)務(wù)，用戶可以通過撥打電話的方式，進(jìn)行部分原營業(yè)廳的業(yè)務(wù)，如查詢、指定帳戶轉(zhuǎn)帳、某些繳費業(yè)務(wù)等，但是由于電話銀行采用的技術(shù)較為簡單，存在不能對客戶信息管理分析、不能對客戶進(jìn)行個性化服務(wù)、無法完成主動服務(wù)、媒體手段單一、不能有效結(jié)合人工服務(wù)、開發(fā)量大、開發(fā)周期長、可伸縮性、可擴展性差等缺點，以及銀行自身改革的壓力不大的原因，沒有較強地引起廣大用戶的使用熱情。

    而隨著競爭的加劇，以及新的基礎(chǔ)技術(shù)的涌現(xiàn)，建設(shè)一個高效的與用戶溝通（服務(wù)）的運營體系勢在必行。

四、現(xiàn)代呼叫中心在銀行業(yè)的作用

    前面簡介過呼叫中心的概念及其關(guān)鍵技術(shù)，它不是簡單的電話銀行，它比電話銀行提供更多的服務(wù)�，F(xiàn)以華為INtess呼叫中心平臺為例，列舉典型作用如下：

    （1）呼叫中心為銀行提供了多種與客戶保持聯(lián)系的便捷渠道，從最普通的電話、BP機、傳真機到Internet 、VoIP 、E-mail、WAP等，使客戶可以方便的在任何情況下與銀行聯(lián)系，并可以智能地在多種聯(lián)系方式之間互轉(zhuǎn)。 實質(zhì)上實現(xiàn)了網(wǎng)上銀行、電話銀行、移動銀行等多種銀行業(yè)務(wù)在統(tǒng)一的平臺上完全融合。這也是銀行業(yè)展開電子商務(wù)的非常重要的環(huán)節(jié)。

    （2）除提供了像電話銀行機器語音應(yīng)答的服務(wù)方式以外，還具備隨時轉(zhuǎn)到人工座席的功能，而且能夠根據(jù)客戶級別的高低，取分級處理。 例如對大客戶優(yōu)先級別較高，使其等待時間會大大縮短，并轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)水平較高的話務(wù)員；

    （3）提供每周7天，每天24小時的不間斷服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。

    （4）預(yù)告用戶可能等待的時長，使用戶更高效地自行支配其時間，提高其滿意度。

    （5）銀行可以通過呼叫中心系統(tǒng)了解客戶的需求，進(jìn)行市場調(diào)查，推銷新的業(yè)務(wù)和服務(wù)，并通過INTERNET呼叫中心的功能，圖文聲并茂地與用戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通，使得業(yè)務(wù)推廣的實際效果大大加強。

    （6）銀行可以通過呼叫中心產(chǎn)生的客戶信息進(jìn)行分析，對不同的類別的客戶區(qū)別對待，為市場策略提供決策支持，從而更好的迎合客戶的需求，為客戶提供個性化的服務(wù)。

    （7）提供完善的各種管理數(shù)據(jù)和統(tǒng)計報表，對各種資源（包括話務(wù)員）的管理和使用有科學(xué)的評估。

    （8）模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)，方便增加新技術(shù)和新業(yè)務(wù)。

    （9）進(jìn)一步降低運營成本。

    （10）樹立現(xiàn)代銀行品牌形象。

    通過以上呼叫中心典型作用的分析，說明一個先進(jìn)的呼叫中心對于保留已有的客戶，吸引新的客戶有著實質(zhì)性的意義（專業(yè)調(diào)查表明，對一銀行服務(wù)不滿意的客戶中有25%的客戶會在最初的兩年內(nèi)退出，而要贏得一個新客戶的花費是維持一個老客戶的五倍。 ）。

五、呼叫中心在中國銀行業(yè)的實施

隨著金融機構(gòu)的增多和競爭意識的增強，客戶面臨眾多的選擇，也會要求銀行提供更加有效、快捷的服務(wù)，這構(gòu)成了拉動我國金融業(yè)建立呼叫中心的強大動力。并且，現(xiàn)在國內(nèi)從事呼叫中心設(shè)備生產(chǎn)和軟件開發(fā)的主要公司已經(jīng)有了較成熟的產(chǎn)品和方向規(guī)劃。目前，我國金融業(yè)建立呼叫中心的時機已經(jīng)成熟。

　1、加大呼叫中心的建設(shè)力度，逐步收縮營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)量，把介于營業(yè)點與呼叫中心二者邊緣的工作放到分行大客戶室來承擔(dān)。若干年后形成主要以電子銀行為特點的虛擬銀行運營模式（發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)正在朝這個方向邁進(jìn)，并且目前階段電話方式的呼叫中心業(yè)務(wù)已經(jīng)很成熟，網(wǎng)絡(luò)方式的正在興起）。

2、目前通過電話方式訪問客戶服務(wù)中心的用戶數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于通過其他方式的訪問用戶數(shù)，特別是在國內(nèi)，因此首先考慮電話方式的接入，在此基礎(chǔ)上逐步考慮其他方式的接入。

3 、呼叫中心作為客戶與銀行的重要溝通渠道，可以做現(xiàn)金以外絕大部分的銀行交易，如帳戶查詢、信息咨詢、個人轉(zhuǎn)帳、申請掛失、信用卡客戶管理和客戶投訴等。

4、外包模式和獨建模式作為構(gòu)建呼叫中心的兩種模式，有各自不同的適用范圍。我國的銀行業(yè)可以根據(jù)自身的情況采取不同的策略。對于工、農(nóng)、建、中、交等國有商業(yè)銀行而言，其分支機構(gòu)遍布全國，資金、人才和技術(shù)實力雄厚，可以考慮采用獨建模式建立自己的呼叫中心。對于一些區(qū)域性股份制商業(yè)銀行而言，則可以考慮采用外包模式，依托呼叫中心業(yè)務(wù)經(jīng)營商，建立自己的呼叫中心。

5、服務(wù)與營銷并重，呼叫中心既是"服務(wù)中心"也是"業(yè)務(wù)中心"。一方面，利用呼叫中心接受客戶投訴、信息查詢等，從側(cè)面樹立起行業(yè)的良好形象。另一方面，通過呼叫中心辦理支付、轉(zhuǎn)帳、代收代付等業(yè)務(wù)，帶來直接的經(jīng)濟效益。

6、考慮到系統(tǒng)對新技術(shù)的平滑擴展。隨著業(yè)務(wù)增長和技術(shù)進(jìn)步，應(yīng)該在建設(shè)之初就考慮到系統(tǒng)對VoIP 、E-mail 、WAP、Internet等新技術(shù)的融合及處理能力的平滑擴展。

　 7、在二期或三期展開CRM策略，即建立數(shù)據(jù)倉庫 、數(shù)據(jù)挖掘模型，分析客戶行為、市場趨勢、自身資源等等情況，做到合理分配自身資源將客戶盡最大可能服務(wù)好的目的。即最小成本發(fā)掘新客戶，留住老客戶。