AT&T：全業(yè)務(wù)運(yùn)營的先鋒
劉楠 姬智敏 2008/08/20
at&t是美國歷史上最成功也最具傳奇色彩的電信運(yùn)營商，在其百余年的運(yùn)營中經(jīng)歷了從壟斷到拆分再到重新融合的過程。作為美國最大的電信運(yùn)營商，at&t的運(yùn)營范圍涵蓋本地、長話、無線、互聯(lián)網(wǎng)乃至有線電視等，通過全業(yè)務(wù)運(yùn)營at&t在美國電信市場上保持著壟斷地位。
全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景
曲折的發(fā)展
at&t在美國電信市場上曾長期處于絕對統(tǒng)治地位，擁有22家遍布美國各地的地方貝爾電話公司，幾乎壟斷了美國的州內(nèi)、州際和國際電話業(yè)務(wù)。1984年at&t受反壟斷法制裁被一分為八，除at&t外又產(chǎn)生了7家小貝爾。為了恢復(fù)昔日的霸業(yè)，at&t不斷兼并收購，將經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個領(lǐng)域。在無線領(lǐng)域，1994年at&t收購McCawCellular，組建了無線公司at&tWireless。在有線電視領(lǐng)域，at&t分別于1998年6月和1999年4月，兼并了美國第二大和第三大有線電視公司TCI(后來的at&tBroadband)和MediaOne。這些跨領(lǐng)域的并購雖然發(fā)展并不順利，但為公司開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營積累了經(jīng)驗。
2007年at&t完成對南方貝爾的收購，形成了美國電信市場上最大的綜合性運(yùn)營商at&t，重新回歸了霸主地位。新at&t在全美共擁有將近7100萬固定電話線、5410萬手機(jī)用戶以及990萬寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶，商務(wù)用戶涵蓋“財富論壇1000家”當(dāng)中的一半以上，年收入達(dá)到1100億美元，為開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。
變化的市場
電信業(yè)是技術(shù)和市場雙驅(qū)動的產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的最終目標(biāo)就是通過網(wǎng)絡(luò)融合為客戶提供綜合的一站式服務(wù)。上世紀(jì)90年代以后，無線通信和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對at&t構(gòu)成了極大挑戰(zhàn)，使其一步步走向衰落。at&t在長話市場的份額從1993年的76.3%下降到2003年的29.7%。FMC等融合技術(shù)的發(fā)展允許客戶從固定或移動終端通過任何合適的接入方式使用統(tǒng)一服務(wù)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)融合與技術(shù)融合的大趨勢，at&t認(rèn)識到擁有除固網(wǎng)以外的其它網(wǎng)絡(luò)資源是未來的發(fā)展方向。
相對于技術(shù)而言，客戶更關(guān)心的是運(yùn)營商能提供何種服務(wù)，他們總是希望運(yùn)營商能把各種分散的業(yè)務(wù)有機(jī)地整合在一起，提供一體化服務(wù)。在美國市場，隨著寬帶、Wi-Fi等熱點(diǎn)的部署以及移動用戶的快速發(fā)展，這種整合的要求越來越強(qiáng)烈。面對日益激烈的競爭，運(yùn)營商只有提供融合業(yè)務(wù)，才能提高用戶忠誠度，占據(jù)更大的市場份額。
激烈的競爭
目前的美國電信市場是at&t和Verizon二分天下的雙寡頭格局，雙方在很多層面上都存在直接競爭的關(guān)系，特別是在無線業(yè)務(wù)控制權(quán)方面的爭奪極為激烈。at&t于2007年1月收購美國最大的移動運(yùn)營商at&tWireless，成為移動市場的主導(dǎo)者。作為美國第二大移動運(yùn)營商的Verizon也不甘示弱，于2008年6月發(fā)表聲明，將收購美國第五大運(yùn)營商Alltel。交易完成后，美國電信格局將會發(fā)生巨變，Verizon將會取代at&t成為美國最大的移動運(yùn)營商。屆時，Verizon將采取一系列舉措加劇市場競爭，對at&t構(gòu)成極大的威脅。而在2008年5月，還曾流出美國第四大運(yùn)營商T-Mobile計劃收購第三大運(yùn)營商SprintNextel的傳言�？梢姡鎸θ找婕ち业母偁�，開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營是at&t的必然選擇。
全方位展現(xiàn)全業(yè)務(wù)運(yùn)營
在全業(yè)務(wù)運(yùn)營的背景下，at&t希望通過經(jīng)營本地、長途、無線、互聯(lián)網(wǎng)和有線電視業(yè)務(wù)，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為核心，從一個傳統(tǒng)的長途電話公司轉(zhuǎn)變成一個多業(yè)務(wù)公司，把a(bǔ)t&t建造成為“無所不能的通信帝國”。在此戰(zhàn)略的指引下，at&t從業(yè)務(wù)、資費(fèi)、品牌和網(wǎng)絡(luò)四個方面開展全業(yè)務(wù)運(yùn)營，實施了一系列重要舉措。
完善的創(chuàng)新業(yè)務(wù)
作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，at&t發(fā)揮固定和移動網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新業(yè)務(wù)，為客戶提供一站式、全方位、綜合性服務(wù)，有效提升客戶價值，增強(qiáng)客戶忠誠度和滿意度，促進(jìn)公司的持續(xù)成長。
- 移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)
at&t和Napster公司通過NapstertoGo向注冊用戶提供一年免費(fèi)下載總量超過300萬首的歌曲下載服務(wù)。用戶可通過包括電腦和手機(jī)在內(nèi)的多種兼容平臺下載自己喜愛的歌曲。
at&t與Yahoo!公司共同推出at&tYahoo!GoMobile服務(wù)，這是第一款基于手機(jī)的個性化定制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。通過此項服務(wù)，消費(fèi)者僅僅通過手機(jī)就能使用到at&tYahoo!的包括電郵、照片、地址簿、日程表、信息與網(wǎng)站、圖像以及本地搜索服務(wù)，用戶還可以訂制新聞、天氣以及體育新聞等。
2008年5月，at&t推出基于高通公司的MediaFlo的手機(jī)電視服務(wù)。手機(jī)用戶通過使用LG的Vu手機(jī)和三星的Access手機(jī)，不用繳納數(shù)據(jù)和語音費(fèi)，便可收看包括新聞及娛樂在內(nèi)的實時彩色電視節(jié)目。目前可以收看的節(jié)目包括150多套同步直播和時移節(jié)目以及體育實況轉(zhuǎn)播。at&t手機(jī)電視的每月基礎(chǔ)服務(wù)起點(diǎn)價為15美元，包括無限制接入at&t移動電視和有時限接入專用CNCRT頻道，還包括每月收費(fèi)30美元的MobileTVPlus套餐和每月13美元定制4個頻道的基礎(chǔ)服務(wù)套餐。
2007年6月，at&t開始在美國市場上獨(dú)家銷售蘋果的iPhone手機(jī)。iPhone手機(jī)是手機(jī)、iPod播放器和無線上網(wǎng)設(shè)備的結(jié)合體，還包括地圖軟件、衛(wèi)星影像、交通信息等多種強(qiáng)大功能。at&t借助iPhone極強(qiáng)的品牌知名度和用戶忠誠度，不僅獲取了一個推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道，更獲得了大量的用戶和巨額的利潤。
at&t基于自身業(yè)務(wù)范圍廣泛的特點(diǎn)為客戶提供多種打包業(yè)務(wù)。at&t為住宅客戶提供的at&t雙重、三重甚至四重打包業(yè)務(wù)，分別將固話業(yè)務(wù)、無線業(yè)務(wù)、高速互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)進(jìn)行組合打包；為小型商業(yè)客戶提供的at&t完全辦公解決方案包含本地電話、長途電話、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和無線業(yè)務(wù)；為企業(yè)客戶提供的at&t商業(yè)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)包括語音業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)解決方案，支持單一賬單功能。
從2008年2月起，at&t所有的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以免費(fèi)使用Wi-Fi接入服務(wù)，其中包括使用蘋果iPhone手機(jī)的at&t移動用戶。這項服務(wù)滿足了at&t旗下超過1000萬的寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。at&t免費(fèi)的Wi-Fi服務(wù)改變了原來按日或按月收取接入服務(wù)費(fèi)的模式，成為at&t一個強(qiáng)有力的競爭砝碼，有效提高了其在美國無線寬帶市場上的占有率。
at&t將通信和娛樂結(jié)合在一起，在IP網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)電視、電腦、手機(jī)的“三屏合一”，其中U-verseIPTV是at&t的力推重點(diǎn)之一，通過與固定和移動業(yè)務(wù)捆綁銷售，在一定程度上防止了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的下滑。at&t2008年第二季度的財報顯示，U-verse服務(wù)取得了有史以來用戶數(shù)量的最大凈增長，在2008年第二季度增加用戶17萬戶，截止到6月30日，U-verse用戶達(dá)到54.9萬戶家庭。此外，對那些居住地沒有部署光纖的用戶來說，Homezone服務(wù)是對U-verse的一種補(bǔ)充。2007年3月，at&t向Homezone用戶提供全新的通過手機(jī)遙控電視和數(shù)字錄像機(jī)的新功能，通過移動網(wǎng)絡(luò)，用戶無論身在何處都可隨意對機(jī)頂盒進(jìn)行操作，發(fā)出錄制或刪除節(jié)目的指令。
合理的資費(fèi)策略
at&t的固話業(yè)務(wù)在美國電信市場占絕對主導(dǎo)地位，通過大幅降低通信資費(fèi)，提供多樣化的資費(fèi)套餐，有效減緩固話衰退的趨勢。此外，at&t還針對電視、因特網(wǎng)和無線等設(shè)計豐富的套餐資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
針對住宅用戶提供的國內(nèi)長途業(yè)務(wù)共有三種套餐服務(wù)，包括30美元/月的at&t無限國內(nèi)通話基本套餐、10美元/月的at&t長途通話120套餐和2美元/月的at&t單一費(fèi)率國內(nèi)長途套餐。針對有國際長途業(yè)務(wù)需求的住宅用戶設(shè)計了五種套餐，套餐從1美元/月到11.99美元/月，用戶以優(yōu)惠的價格享受國際長途電話業(yè)務(wù)。
at&t的無線套餐Unity社區(qū)計劃非常豐富，包括at&t國內(nèi)450套餐、多款at&t社區(qū)套餐和社區(qū)家庭通話套餐，每類套餐都以免費(fèi)通話時長不同而有所區(qū)分，但移動電話間的通話，夜晚和周末通話都是完全免費(fèi)的(除at&t國內(nèi)450套餐限定5000分鐘)。
U-verse電視套餐提供五種套餐，每種套餐又根據(jù)網(wǎng)速的不同分別設(shè)置了三種資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使得定制套餐的客戶可以在享受高速互聯(lián)網(wǎng)的同時享受電視服務(wù)。
針對住宅用戶和小型商業(yè)客戶，at&t設(shè)計了因特網(wǎng)普通動態(tài)IP的套餐和靜態(tài)IP套餐。
動態(tài)IP套餐有四種資費(fèi)套餐，分別是at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)基本包的14.99美元、普及包的24.99美元、快速包的19.99美元以及超速包的34.99美元。
靜態(tài)IP套餐有八種資費(fèi)套餐，包括at&tYahoo!高速互聯(lián)網(wǎng)快速S包、普及S包、超速S包和對稱速率S包，每種S包因定購期限(無定購期和1年)的不同又分為兩類，每月的資費(fèi)最低49.99美元，最高94.99美元。
統(tǒng)一的品牌運(yùn)作
兩次大規(guī)模的收購后，原BSC和南方貝爾的固話業(yè)務(wù)，以及Cingular的移動業(yè)務(wù)，都被統(tǒng)一到了“at&t”的新品牌之下。同時，at&t選擇了“at&t+業(yè)務(wù)名稱”作為業(yè)務(wù)品牌，比如針對住宅用戶提供at&tDoublePack、at&tTriple Pack、at&t Quad Pack等多重打包業(yè)務(wù)。此外，各種套餐的設(shè)計也都冠以“at&t＋套餐名稱”的方式，如at&t U-verse電視套餐、at&t Unity社區(qū)無線套餐等。通過統(tǒng)一品牌，at&t不僅節(jié)省了大量的廣告開支，還快速提升了客戶對企業(yè)的認(rèn)可度，推動公司整體業(yè)績的增長。
優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
at&t很早就開始為全業(yè)務(wù)運(yùn)營打造基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。2005年at&t投資40億美元打造為期三年(2005年～2007年)的“光速工程”，為13個州的家庭用戶部署FTTP和FTTN設(shè)施，計劃逐步在自有網(wǎng)絡(luò)上發(fā)展基于IP的話音、視頻和高速互聯(lián)網(wǎng)接入的捆綁業(yè)務(wù)。近幾年，at&t不斷加大對IP網(wǎng)絡(luò)的投資力度，加快IP服務(wù)和解決方案的交付速度，服務(wù)全球各大市場跨國公司的運(yùn)營及應(yīng)用。同時，at&t于2008年6月底完成高速3G網(wǎng)絡(luò)HSUPA的部署工作，形成覆蓋全美的HSUPA網(wǎng)絡(luò)，并計劃在2009年引入HSPAR7版本，提供超過20Mbit/s的速率，實現(xiàn)對全業(yè)務(wù)運(yùn)營的有效支撐。
對我國電信運(yùn)營商的啟示
提升需求識別能力，有針對地開發(fā)創(chuàng)新型業(yè)務(wù)
在競爭激烈的美國電信市場上，at&t不斷推出創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，不斷豐富自身業(yè)務(wù)體系，滿足客戶的差異化需求，其中精準(zhǔn)的需求識別能力是主要原因。
我國電信運(yùn)營商亟需加強(qiáng)需求識別能力，通過細(xì)分用戶市場，準(zhǔn)確識別個人、家庭和集團(tuán)客戶需求，設(shè)計針對性創(chuàng)新型產(chǎn)品。比如針對個人客戶，提供信息服務(wù)的領(lǐng)域由原來以生活消費(fèi)為主，逐步向媒體、娛樂及金融等領(lǐng)域擴(kuò)展，不斷做精做優(yōu)手機(jī)音樂、手機(jī)商務(wù)等新業(yè)務(wù)。針對家庭客戶，提供滿足醫(yī)療保健、文化教育、家庭理財?shù)壬钚枨笠约凹彝ケO(jiān)控、信息家電等實時監(jiān)控需求的綜合信息應(yīng)用需求。針對集團(tuán)客戶，滿足其擴(kuò)展自身業(yè)務(wù)、提高工作效率、節(jié)約運(yùn)營成本以及提升企業(yè)形象的信息化需求，為企業(yè)量身定制一體化信息化解決方案。
采用業(yè)務(wù)捆綁和資費(fèi)打包，制定合理的資費(fèi)套餐
在全業(yè)務(wù)運(yùn)營時期，業(yè)務(wù)種類不斷增多，單純的降低資費(fèi)顯然不能滿足客戶個性化的需求，不利于利潤的增長。at&t充分發(fā)揮整合優(yōu)勢，推出AT&TUnity計劃，將at&t所有固定和移動用戶歸入一個社區(qū)，只要支付月租費(fèi)，網(wǎng)內(nèi)的固定及移動電話用戶都可以無限制撥打或接聽其他at&t用戶的電話。
通過業(yè)務(wù)捆綁、資費(fèi)打包等形式，為客戶提供合理的資費(fèi)套餐組合，不僅使客戶享受到了多業(yè)務(wù)帶來的便利，還為客戶節(jié)省了資費(fèi)，極大地提升了客戶滿意度和忠誠度。我國運(yùn)營商可以做到以下幾點(diǎn)：第一，在全業(yè)務(wù)運(yùn)營初期階段，將固話業(yè)務(wù)和移動業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，以增加用戶黏性，吸引新客戶；第二，針對需求設(shè)計分檔簡潔明了、組合種類齊全、用戶自由選擇度高的套餐組合，并進(jìn)行資費(fèi)打包，不斷滿足客戶個性化的業(yè)務(wù)需求和價格實惠的心理需求；第三，在業(yè)務(wù)捆綁的基礎(chǔ)上提供統(tǒng)一賬單，通過整體資費(fèi)套餐折扣吸引客戶。
加強(qiáng)對終端的掌控，提升定制能力
2007年6月，at&t開始在美國市場上獨(dú)家銷售蘋果的iPhone手機(jī)，上市后僅用了74天就銷售了100萬部終端。iPhone的推出使得通過終端控制產(chǎn)業(yè)鏈成為電信發(fā)展的一個趨勢，但at&t并沒有完全喪失主動權(quán)，而是借助iPhone的品牌知名度和用戶忠誠度，以及蘋果對未來3G業(yè)務(wù)良好的應(yīng)用，獲取了一個推廣3G業(yè)務(wù)的最佳渠道，以及大量的用戶和巨額的利潤。
我國電信運(yùn)營商應(yīng)不斷提升終端定制能力，鞏固產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)優(yōu)勢。隨著3G時代的到來，越來越多的功能被集成在終端上，復(fù)雜度和集成度越來越高，加強(qiáng)對終端功能的研究與開發(fā)，便于運(yùn)營商靈活開展業(yè)務(wù)。另一方面，建立定制終端實體渠道營銷網(wǎng)絡(luò)，提高定制終端普及率，實現(xiàn)對終端銷售市場的掌控。
優(yōu)化升級網(wǎng)絡(luò)，夯實服務(wù)基礎(chǔ)
at&t作為全業(yè)務(wù)運(yùn)營商，不斷優(yōu)化基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，瞄準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)IP化的發(fā)展趨勢，在全球范圍內(nèi)加大對IP網(wǎng)絡(luò)的投資力度，通過對各國政府和大型跨國企業(yè)提供業(yè)內(nèi)一流的IP網(wǎng)絡(luò)解決方案，拓展新的利潤增長空間。
網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源。高效領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)支撐了高品質(zhì)的業(yè)務(wù)和服務(wù)，吸納了大規(guī)模的客戶，為企業(yè)贏取市場競爭、實現(xiàn)優(yōu)異業(yè)績奠定了基礎(chǔ)。全業(yè)務(wù)時代，運(yùn)營商應(yīng)著眼于網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，進(jìn)一步提升為網(wǎng)絡(luò)能力優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)、服務(wù)支撐、運(yùn)營管理三大關(guān)鍵著力點(diǎn)上持續(xù)創(chuàng)新，提高反應(yīng)速度，夯實網(wǎng)絡(luò)服務(wù)根基。
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