也談呼叫中心

李 農

    今年，對于中國的IT行業(yè)而言，應該是不平靜的一年。經過去年苦苦等待，在終于解決了"2000年問題"以后，各廠商都幻想著在新的一年有所突破，于是，客戶關系管理(Customer Relationship Management)、呼叫中心(Call Center)、無線應用協(xié)議(Wireless Application Protocol)、IP服務，一個個新技術、新概念出現(xiàn)在我們面前，其中呼叫中心更是被稱為"新一代的搖錢樹"引人關注。

    從99年Call Center China'99 研討會的火爆，到基于WEB呼叫中心的推出，從各電信運營商客戶服務規(guī)范的出臺，到工行全國95588客戶服務電話的開通，市場傳遞著同樣的信息，呼叫中心從沒有象今天這樣熱門。于是電信上呼叫中心，銀行上呼叫中心，保險上呼叫中心，企業(yè)上呼叫中心，似乎它是一劑良藥，大家一轟而上，廠家更是拼的你死我活。但是我們?yōu)槭裁瓷虾艚兄行�，我們又應當怎樣利用呼叫中心來為企業(yè)服務，這是擺在每一個要建呼叫中心的企業(yè)所應考慮的問題。

    先讓我們來看看什么樣企業(yè)才需要建呼叫中心。凡是吃過比薩餅的人都知道比勝客是一家必薩店，在臺灣它為了吸引客戶在廣告中宣稱，凡是任何客戶打電話來訂購外送比薩餅，必勝客都保證可以在30分鐘之內送到客戶手中，否則就送價值100元代金券。假如您認為您的企業(yè)規(guī)模超過必勝客，您的客戶交易金額會高過一張比薩餅的價格，您的客戶價值比必勝客的客戶價值要高，那么也許您就需要利用電話為客戶提供高品質的服務。

    再讓我們從市場營銷學角度來看，為什么今天會有如此眾多的企業(yè)開始創(chuàng)建呼叫中心。

    我們知道，隨著社會生產力發(fā)展大致產生了五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產觀念，這是一種古老的經營思想，生產觀念認為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經營者的主要任務就是要全力提高生產和流通的效率。

    二是產品觀念，產品觀念認為，顧客歡迎的是質量高、性能好、有特色及價格合理的產品，因此企業(yè)必須全力以赴于產品的不斷改進。

    三是推銷觀念，推銷觀念認為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當?shù)呐�力，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產品。

    四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現(xiàn)代化生產經營觀念，這種觀念認為，能否明確識別和把握目標市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關鍵。

    五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上進一步發(fā)展和升華，這種經營思想認為，企業(yè)提供產品不僅只要滿足消費者的需要和欲望，而且還要關心和增進社會福利，要符合消費者和社會的長遠利益，它強調要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。

    以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經營者為出發(fā)點的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩種是以顧客的需要為著眼點的，我們稱之為新型市場營銷觀念。這樣看來，我們構建呼叫中心，我們倡導客戶關系管理，我們建立客戶與企業(yè)全方位溝通渠道，是因為今天客戶正成為企業(yè)最重要的資源。每一個具有現(xiàn)代意識的企業(yè)都應該向新型市場營銷觀念轉變。

    今天雖然有不少企業(yè)創(chuàng)建了呼叫中心，但只有為數(shù)不多企業(yè)的呼叫中心在發(fā)揮作用。短短一年間，從傳統(tǒng)呼叫中心到基于WEB呼叫中心的發(fā)展，從普通語音電話到IP技術的實現(xiàn)，眾多新技術云集CTI領域，讓廠家、客戶在感嘆CTI技術飛速發(fā)展的同時，又有些無所適從。君不見，企業(yè)呼叫中心招標文件快成了CTI詞典，所有成熟的不成熟的專有名詞全搬了上來，很多企業(yè)在追求技術領先的同時卻忘記了建設呼叫中心的初衷，毫無疑問，全新的技術并不代表項目的成功，我們需要的或許更多的是管理經驗和運營理念。

    我們的代表團到國外參觀，看到人家使用的還是十幾年前的機器，但上面眾多應用讓我們佩服的五體投地。我們的機器比人家先進，我們的設備更新很快，但我們是否讓我們的系統(tǒng)比人家發(fā)揮了更大的作用，創(chuàng)造了更大的價值，這恐怕不是技術問題。我們今天開通了呼叫中心，但如果我們只是將其服務定位在原有業(yè)務水平上，恐怕只是原有業(yè)務的一個翻版。以保險業(yè)舉例，在國外買同一種車，20歲上保險的保費要比50歲上保險的保費要高出很多，因為在保險公司看來，20歲的人似乎開快車的比較多，相對來說出事的可能性也就更大一點；同樣，如果這個月，在這個城市某一種車型丟失率比較高，下個月，可能這種車型的保費就會上漲。而我們保險業(yè)，恐怕還沒有到這個程度，這不是上一個呼叫中心能夠解決的，也不是用一個更新的技術所能改變的。需要更多的是經營思想的改變，所有技術應為業(yè)務去服務，當我們的呼叫中心能夠推動業(yè)務發(fā)展，推進企業(yè)發(fā)展目標時，這樣的技術才是最有價值的。

    再以電信舉例，我的手機從來沒有接到過其它運營商打來的推銷電話，也許這是因為我們今天運營商的競爭還沒有到這樣的程度，但我分明看到，手機入網費已經降的不能再降，除了我主動地看電視、報紙，我從沒有接到任何關于我正使用手機運營商或其它運營商任何促銷電話，到是整天有不知名的推銷電話給我打來，有人說今天由于雙向收費的問題，我們還不習慣接到這樣的電話，但如果是客戶需要的信息，客戶是不是有可能喜歡或不討厭它呢，如果還能給幾分鐘免費通話時間就更好了，這幾分鐘的電話費，由與所推銷廣告相關企業(yè)支付，這不就變成呼叫中心也可以收到廣告費了嗎？

    也許，今天國內還沒有企業(yè)這樣做，但我相信總會有的，因為，今天在國外已經有企業(yè)這樣做了，這不是技術，還是一個經營問題。

    今天，哪家網站被炒的風風火火，無非看它的點擊次數(shù)，推測出它的客戶數(shù)量，估算出網站價值，而我們擁有廣大客戶群的傳統(tǒng)企業(yè)，卻沒有將這份資源好好利用。

    再說銀行，我們今天和銀行的關系，似乎還停留在存錢取錢上面，我們很少收到銀行的廣告，我們經常收到的是某某公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠的一天，我們還會接到銀行業(yè)務代表的電話、各種宣傳品，提供貨款服務、代理業(yè)務、代收費項目等等，讓我們永遠沐浴在銀行業(yè)務代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中，這不是技術，還是經營理念。

    呼叫中心的建立，為這些經營理念的推動提供了平臺，然而，在過去一年里，呼叫中心的技術被炒的太快，而中心管理與經營理念的推動卻相對滯后，也許今天我們需要更多的是考慮怎樣將呼叫中心與企業(yè)目標相結合，推動業(yè)務發(fā)展，使其真正為企業(yè)的未來做點什么。

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