銀行客戶服務中心與市場營銷

李農(nóng) 1999.10 《CTI世界》

9月24日，中國工商銀行宣布將以“95588”全國統(tǒng)一電話號碼對外提供電話銀行服務，拉開了銀行全面建設客戶服務中心的序幕。從此，無論您走到哪一個角落，只要您撥打當?shù)亍?5588”電話，就可以連通工行客戶服務中心，享受銀行工作人員體貼周到的服務，體會工商銀行“您身邊的銀行，可信賴的銀行”之經(jīng)營理念。

目前，國內(nèi)銀行已經(jīng)開始建立起增強服務、增加客戶滿意度的觀念，開始意識到客戶作為企業(yè)最寶貴資源的重要性。繁華地段的爭奪、富麗堂皇的裝修、面帶微笑的服務、新系統(tǒng)新項目的推出，包括客戶服務中心的產(chǎn)生，無一不為了一個目的，使銀行的客戶更滿意。那么怎樣使銀行客戶服務中心成為一個贏利中心、營銷中心，這是每一個客戶服務中心管理者都很關心的問題。

有人說，建立銀行客戶服務中心，與其說是建立一套計算機系統(tǒng)，不如說是建立一個機構和新的銀行市場營銷體系。讓我們先從市場營銷學角度，簡單回顧一下隨著社會生產(chǎn)力發(fā)展所產(chǎn)生的五種具有代表性的市場營銷觀念，一是生產(chǎn)觀念，這是一種古老的經(jīng)營思想，生產(chǎn)觀念認為顧客喜歡的是既買得到，又買得起的商品，因此經(jīng)營者的主要任務就是要全力提高生產(chǎn)和流通的效率。二是產(chǎn)品觀念，產(chǎn)品觀念認為，顧客歡迎的是質(zhì)量高、性能好、有特色及價格合理的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須全力以赴于產(chǎn)品的不斷改進，三是推銷觀念，推銷觀念認為，如果企業(yè)不在銷售和促銷方面付出相當?shù)呐�力，顧客就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，換句話說，只要企業(yè)在推銷方面下大功夫，花大力氣，顧客就會被說服更多地購買其產(chǎn)品。四是市場營銷觀念，市場營銷觀念是一種比較新的現(xiàn)代化生產(chǎn)經(jīng)營觀念，這種觀念認為，能否明確識別和把握目標市場顧客的需要和愿望，并以比競爭者更有效的方式去加以滿足，是企業(yè)取得成功的關鍵。五是社會營銷觀念，社會營銷觀念是在市場營銷觀念的基礎上進一步發(fā)展和升華，這種經(jīng)營思想認為，企業(yè)提供產(chǎn)品不僅只要滿足消費者的需要和欲望，而且還要關心和增進社會福利，要符合消費者和社會的長遠利益，它強調(diào)要兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和社會利益三個方面。以上五種觀念，前三種是以企業(yè)或經(jīng)營者為出發(fā)點的，我們一般把它稱為傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩種是以顧客的需要為著眼點的，我們稱之為新型市場營銷觀念。

毫無疑問，要想使銀行客戶服務中心成為銀行的利潤中心，最重要的是通過銀行客戶服務中心改變銀行以往一貫坐等客戶來找的方式，轉之為不斷地主動出擊，建立全新的市場營銷觀念。在建立客戶服務中心以前，銀行往往沒有獨立的機構和人員，制定企業(yè)營銷計劃，并付諸實現(xiàn)，今天客戶服務中心的建立使之成為可能，當銀行準備推出一項新服務的時候，首先可以利用Call Center系統(tǒng)中的客戶關系管理系統(tǒng)（Customer Relationship Management）篩選出符合條件的客戶名單，確定向誰推銷；接下來利用營銷管理模塊，將相關工作分派給業(yè)務主管、客戶經(jīng)理、業(yè)務代表，明確由誰來推銷；然后對銷售人員進行指導和培訓，使他們了解要推銷什么，及怎樣推銷，并要求業(yè)務代表對分派的客戶信息進行了解回顧，做到心中有數(shù)，運用電話撥出功能對客戶進行電話訪問，并記錄訪問結果。為了完成一個完整的銷售過程，包括回顧客戶信息，回顧產(chǎn)品信息，第一次客戶電話訪問，寄送產(chǎn)品介紹，后續(xù)電話訪問，約定網(wǎng)點會面或訪問，產(chǎn)品詳細介紹，辦理相關手續(xù)，發(fā)感謝信等若干個過程，銀行選用的客戶服務中心系統(tǒng)應包括以下幾個模塊：

個人理財顧問模塊

某些客戶需要指定特定的業(yè)務代表負責，建立良好的相互關系，提供個人化的特殊服務。

產(chǎn)品知識和管理模塊

客戶能夠隨時訪問有關銀行所有產(chǎn)品與服務的各方面信息，業(yè)務代表能夠很方便地補充最新資料。

市場分塊模塊

根據(jù)業(yè)務代表輸入的市場分塊標準，系統(tǒng)可以生成無一遺漏的客戶名單與潛在客戶名單，以便業(yè)務代表可以釘住特定的客戶群。

市場營銷管理模塊

系統(tǒng)可以提供一系列工具、包括營銷步驟、演示文稿和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，讓市場規(guī)劃人員得以定義新的市場營銷策略，啟動不同的市場營銷活動。

營銷過程控制模塊

營銷專家和促銷主管可以針對選定的潛在客戶，為業(yè)務代表創(chuàng)造促銷機會。專家主管們可以在管理部門的辦公室終端上制定這些名單，并把名單上的潛在客戶指派給各營銷小組或組中的具體成員。接下來，小組組長可以容易地跟蹤這些促銷機會的進展，還可以根據(jù)需要將選定客戶重新分派。

客戶關系管理模塊

業(yè)務代表可以在與客戶進行接觸的同時，方便地檢索客戶信息，還能根據(jù)接觸的情況更新客戶信息，通過不同渠道與客戶進行的所有聯(lián)系都完整地記錄下來，提供給下一個與同一個客戶接觸的客戶服務代表。

營銷演示文稿

系統(tǒng)中集成的演示工具可以使業(yè)務代表能進行高質(zhì)量的產(chǎn)品演示來加強影響能力。

營銷管理模塊

營銷目標可以在系統(tǒng)中具體而量化，并指定到有關的業(yè)務代表，還可以在系統(tǒng)中設定營銷步驟，使員工在整個營銷過程中有章可循。

營銷分析模塊

系統(tǒng)生成的綜合營銷報表有助于評估市場營銷策略的成效，驗證員工的業(yè)績。

今年8月份，中國光大電腦開發(fā)有限公司與優(yōu)利系統(tǒng)中國有限公司聯(lián)合舉辦的“Call Center 在銀行”研討會，將客戶服務中心是營銷中心的觀念一經(jīng)提出，就被與會各總行代表所認可，人們在關注銀行客戶服務中心以統(tǒng)一的電話對外服務，可以提高企業(yè)形象、增加客戶滿意度的同時，更關注客戶服務中心的建立，將極大地改變銀行傳統(tǒng)運營模式，從豪華裝修、環(huán)境幽雅、微笑服務，到更深層次的企業(yè)營銷，有些代表甚至提出，21世紀銀行的競爭，就在于企業(yè)營銷方式的競爭。

今天我們經(jīng)常收到公司發(fā)來的資料、酒店的優(yōu)惠卡、商場的打折券，也許不遠的一天，我們還會接到銀行業(yè)務代表的電話、各種宣傳品、貨款服務、代理業(yè)務、代收費項目等等，讓你永遠沐浴在銀行業(yè)務代表溫馨、親切、甜美的話語中，使你有一種被重視的感覺，并不知不覺地融入其全新的營銷活動中。面對講求服務競爭的新世紀，銀行客戶服務中心，作為一個利潤中心、贏利中心、營銷中心，在銀行的應用必將更為廣闊。

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