呼叫中心改變客戶服務模式

張軼 2001/02/16

在當今瞬息萬變的社會中，企業(yè)只有不斷提高自身的服務水平和工作效率，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地�？蛻舴�務中心技術(shù)作為現(xiàn)代化的顧客服務手段，將計算機技術(shù)和通信技術(shù)有機地結(jié)合在一起，從而將企業(yè)以顧客為本的發(fā)展戰(zhàn)略提升到一個全新的高度。利用客戶服務中心，客戶可以通過電話、傳真、E-mail、Internet 及 Internet上的語音或視頻等任何一種方式方便地得到企業(yè)為其提供的個性化服務，客戶服務中心相應成為企業(yè)贏取客戶的強有力的競爭工具。

客戶服務的現(xiàn)狀

傳統(tǒng)的客戶服務存在以下主要問題：

服務接口分散　客戶的不同問題需要打不同的電話、通過不同的途徑、找不同的人才能得到解決，有時甚至通過多次交涉也不能解決問題。在這種情況下，客戶的滿意度必然受損，因為客戶是不能認識到企業(yè)的產(chǎn)品線、企業(yè)的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的，對于他來說，看到的只是一個企業(yè)。

服務效率低　企業(yè)原有的資源是分散分布的，某個部門為顧客解決問題調(diào)用企業(yè)資源時，需要分別與不同的部門溝通。這樣，導致服務效率低下。

圖1 客戶服務模式

其服務流程如圖1中的“傳統(tǒng)服務模式”所示。

有資料研究表明，因為服務質(zhì)量差，導致?lián)p失70%的客戶；獲得新客戶的成本是保留老客戶的成本的5倍；而每提高5%的客戶忠誠度，企業(yè)的收益就可以提高25%到85%。因此，企業(yè)必須關(guān)注客戶關(guān)系，形成高服務、高產(chǎn)出的良性循環(huán)。通過保持良好的客戶關(guān)系，保證企業(yè)的快速發(fā)展。

CRM的目標與解決方案

要達到提高客戶忠誠度的目的，必須使用有效的手段，克服傳統(tǒng)服務模式中存在的問題�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）就是以提高客戶忠誠度、保持和發(fā)展良好、長久的客戶關(guān)系為目標的。

圖2 客戶服務中心系統(tǒng)結(jié)構(gòu)圖

客戶關(guān)系管理的作用在于:通過把傳統(tǒng)方式的交流、網(wǎng)絡交流、實時語音交流匯集成智能的工作管理，使企業(yè)系統(tǒng)有效連接，從而協(xié)助進行業(yè)務鑒定，確定在正確的時間/地點，以正確的渠道和合適的成本，為客戶提供正確的產(chǎn)品與服務。

在以客戶服務中心為前臺的新型服務模式中，統(tǒng)一了客戶服務的平臺�？蛻糁恍枰�和客戶服務中心打交道，所有的問題都可以通過客戶服務中心解決。用戶只需要打一次電話即可解決所有問題！同時，客戶服務中心作為一個信息島，統(tǒng)一與企業(yè)內(nèi)部各個部門、資源進行溝通，以方便解決用戶的所有問題。

新型的客戶服務模式注重客戶關(guān)系的改善，克服了傳統(tǒng)服務模式下形成的兩大主要問題。對于提高客戶忠誠度、保證企業(yè)持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極作用。其服務模型見圖1中的“新型客戶服務模式”。

Call Center的發(fā)展

Call Center并不總是以“Call Center”的形式出現(xiàn)，一般地它是經(jīng)由不同的發(fā)展階段逐步演化而來的。

按其出現(xiàn)及技術(shù)發(fā)展過程，Call Center可有如下不同的發(fā)展階段，在不同的階段，由于不同技術(shù)的使用，可以提供不同的服務，而且所提供服務的質(zhì)量也不盡相同。

第一階段--人工座席：全部通過人工接聽電話，手工在計算機上輸入信息，回答用戶的提問。這是Call Center的雛形，其特點是一組人員負責接聽一組電話，為打來電話的客戶提供信息咨詢、問題解答、投訴處理等服務。這種形式的電話服務幾乎在所有行業(yè)中都存在。

第二階段--自動語音應答＋人工座席:在人工接聽電話的基礎上增加基于IVR技術(shù)的全自動語音應答服務。隨著越來越多的客戶使用電話服務，第一階段的Call Center就會出現(xiàn)很多問題，如：客戶抱怨電話難以打進、打進電話后等待服務時間過長、服務人員服務質(zhì)量下降、來話在各服務人員身上的分配不均衡等等。自動語音應答服務的引入則可以明顯地減輕服務中心人員的工作強度，并提高服務中心的運轉(zhuǎn)效率和服務質(zhì)量。其特點是大部分工作由IVR自動完成，對于IVR不能完成的任務則轉(zhuǎn)交給人工座席處理。

第三階段--自動語音應答＋人工座席＋CTI:這一階段的Call Center是目前的主流，是為適應客戶越來越強的個人化要求而出現(xiàn)的。其主要特點是利用CTI技術(shù)提供了電話與計算機的集成（語音與數(shù)據(jù)的協(xié)同傳送），并可讓客戶得到客戶中心最合適的業(yè)務代表的服務，同時還具有對客戶中心的完善的管理功能。CTI技術(shù)的應用進一步提高了人工座席的工作效率和客戶服務中心的運轉(zhuǎn)效率，進一步提高客戶服務質(zhì)量和客戶的滿意度、忠誠度。此階段的Call Center往往成為企業(yè)在競爭中留住老客戶、爭取新客戶，從而在競爭中保持優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略手段。

第四階段--自動語音應答＋人工座席＋CTI＋Internet:其主要特點是在傳統(tǒng)的Call Center基礎上增加了通過Internet為客戶提供服務的功能。Internet功能的加入使Call Center真正從一個電話客戶服務中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�客戶服務中心(Customer Care Center)，它為客戶提供統(tǒng)一客戶服務平臺，允許客戶選擇電話、傳真、E-mail、Web … 等任意一種方式都能從客戶服務中心得到滿意的服務。從而使簡單的Call Center演化為令客戶滿意的客戶服務中心(Customer Care Center,CCC)。

客戶服務中心系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

客戶服務中心系統(tǒng)是由多套不同功能、不同平臺的組件構(gòu)成。這些組件一般包括:前端通信子系統(tǒng)（PBX交換機等）、呼叫分配子系統(tǒng)（ACD）、計算機電話連接子系統(tǒng)（CTI Server）、自動語音應答子系統(tǒng)（IVR）、人工座席子系統(tǒng)（Agent）、客戶數(shù)據(jù)庫子系統(tǒng)（DB Server）、業(yè)務前置機子系統(tǒng)（FEP）、Internet服務子系統(tǒng)（ICC）、呼叫中心管理子系統(tǒng)以及全程錄音設備、傳真機、打印機等附屬設備組成。一般來說，以上各子系統(tǒng)都集中在一個局域網(wǎng)中。客戶通過PSTN網(wǎng)、Internet與客戶服務中心建立聯(lián)系;客戶服務中心各子系統(tǒng)間則通過TCP/IP進行通信。圖2是客戶服務中心系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)示意圖。

1. 前端通信子系統(tǒng)

前端通信子系統(tǒng)負責接入用戶從PSTN網(wǎng)撥入的電話、傳真、圖文傳真等呼叫請求，并將其分配到IVR自動語音應答設備或人工座席上。

2. ACD智能呼叫分配子系統(tǒng)

ACD即自動呼叫分配系統(tǒng)，負責將客戶電話自動分配到座席電話上，一般應包括兩個功能模塊：排隊功能和呼叫分配功能�，F(xiàn)在一般的通信平臺都具有一定的硬件ACD功能，在客戶服務中心系統(tǒng)中同時設計有相應的軟件模塊，與通信系統(tǒng)的硬件ACD功能相配合，可以將有不同需求的客戶電話分配給最合適的話務員（Agent）進行處理�？蛻舴�務中心系統(tǒng)的呼叫分配子系統(tǒng)可以實現(xiàn)留言排隊、與IVR集成（在客戶排隊等候服務時可以選擇先聽IVR自動語音信息服務）、重要客戶優(yōu)先排隊等增強排隊功能，并可在客戶排隊時及時通知客戶其排隊狀態(tài)（如：目前在隊列中的位置、預計等待時間）；而分配系統(tǒng)則可以將話務員（Agent）按技能（Skill）和技術(shù)熟練程度（Skill level）進行詳細分組，將之與下面的CTI Router呼叫路由模塊進行結(jié)合，可以實現(xiàn)專家話務員選擇（EAS）功能，保證客戶都能得到最合適話務員的服務，對于重要客戶將允許其直接呼叫話務員。

3. 計算機－電話連接子系統(tǒng)

CTI計算機電話連接子系統(tǒng)負責完成電話系統(tǒng)與計算機系統(tǒng)間的連接。其主要特征是要在系統(tǒng)進行電話語音信號傳送的同時實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)信息的預提取,并在Agent應答客戶電話的同時可以立即在其計算機屏幕上看到與客戶相關(guān)的信息。CTI服務器是一臺與交換機相聯(lián)的計算機，它通過接收來自交換機的事件/狀態(tài)消息和向交換機發(fā)送命令，實現(xiàn)計算機對整個呼叫中心的全面管理。同時，CTI服務器屏蔽了交換機與計算機之間復雜的通信協(xié)議，向上提供統(tǒng)一的編程接口，使開發(fā)人員能夠方便地開發(fā)呼叫中心的各類應用。CTI服務器一般由電話服務單元、安全數(shù)據(jù)庫和電話服務庫等組成，實現(xiàn)同步語音與數(shù)據(jù)的傳送、協(xié)調(diào)語音與數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)移、智能路由等功能。

4. 人工座席（Agent）子系統(tǒng)

人工座席是客戶服務中心直接為客戶提供服務的組件之一。一個人工座席一般會配置一臺PC、一部電話，有的還會配備傳真機、打印機等設備。電話與PC在人工座席上實現(xiàn)了邏輯上的集成，在座席的PC上，不僅運行了電話應用程序，而且還具有完整的業(yè)務功能，可以為客戶提供業(yè)務方面的服務。

5. IVR自動語音應答子系統(tǒng)

自動語音應答系統(tǒng)（IVR）的作用相當于“自動話務員（Automated Agent）”，客戶可以在普通的電話上通過按鍵輸入其服務請求及相關(guān)信息，而IVR系統(tǒng)則根據(jù)客戶的服務請求和提供的信息，自動訪問呼叫中心或企業(yè)后臺業(yè)務系統(tǒng)中的資源，完成客戶的服務請求，并將執(zhí)行結(jié)果通過電話、傳真等方式提供給客戶。

利用IVR自動語音應答系統(tǒng)，客戶服務中心通過以下手段能夠?qū)崿F(xiàn)降低成本并且增加收益的業(yè)務目標:

● 將簡單、重復性的作業(yè)從人工轉(zhuǎn)到能夠降低單位業(yè)務成本的自動化服務上;

● 減少呼叫放棄率以及排隊時間；

● 通過先進的個人化服務以及快速的反應增加客戶保持率；

● 用相同數(shù)量或者更少的業(yè)務代表處理更多呼叫，因而提高效率；

● 擴大企業(yè)的運營規(guī)模，而不增加業(yè)務代表培訓成本或者增加更多的業(yè)務代表。

IVR自動語音應答可以負擔重復性強、耗時而且讓業(yè)務代表感覺乏味的作業(yè)。這使系統(tǒng)對每個業(yè)務代表而言轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N個人輔助工具，而且給客戶服務中心帶來效益:

效率提高 業(yè)務代表將有更多時間、靈活性以及經(jīng)驗去加強顧客關(guān)系；

支出減少 這是由于呼叫中心生產(chǎn)效率的增加、員工再培訓的減少以及進一步加強的客戶服務。

6. 數(shù)據(jù)庫服務器

數(shù)據(jù)庫服務器主要用來保存客戶常用信息及客戶的資料、客戶服務的歷史記錄等數(shù)據(jù)以及呼叫中心中的各種資源信息，便于業(yè)務代表在為客戶服務時查詢。

客戶服務中心系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫服務器與其他應用隔離，一方面 降低負荷，保護重要資源；另一方面使數(shù)據(jù)庫的選擇可以多樣化，日后的應用升級、功能增加更加方便，從而也為直接與企業(yè)已有的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)進行集成提供了可能。

7. 業(yè)務前置機系統(tǒng)

業(yè)務前置機是客戶服務中心系統(tǒng)與企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)進行集成的集成點。業(yè)務前置機通過與企業(yè)后臺業(yè)務系統(tǒng)的交互，完成客戶服務中心客戶請求的各項業(yè)務服務功能。

8. 錄音系統(tǒng)

多通道語音記錄設備用于對整個客戶服務中心服務過程的錄音，以便形成語音憑證。語音憑證用作日后的員工考核、事故責任追查、客戶爭議仲裁證據(jù)等。

9. Internet客戶服務系統(tǒng)

Internet客戶服務系統(tǒng)是現(xiàn)代客戶服務中心系統(tǒng)的主要特色之一，為客戶提供Internet服務方式既是當今技術(shù)發(fā)展的趨勢，更滿足了在Internet迅速普及以及電子商務迅速發(fā)展的今天客戶對企業(yè)通過Internet提供高質(zhì)量服務的要求。

客戶服務中心系統(tǒng)提供的Internet服務方式包括：VoIP（即Internet上的語音交談）、Text Chat（文本方式的交談）、PSTN Call Back（電話回呼）、E-mail 以及伴隨瀏覽和網(wǎng)頁共享等（圖3）。

電子郵件(E-mail)　客戶可以選擇以發(fā)送電子郵件的方式與呼叫中心進行聯(lián)系。發(fā)送電子郵件的方式又分為兩種，用戶既可以通過公網(wǎng)的郵件系統(tǒng)發(fā)送郵件給呼叫中心，也可以通過上網(wǎng)留言給呼叫中心。發(fā)送的電子郵件將通過智能路由選擇功能分配到最適合的客服代表處進行處理，Internet呼叫中心為客服代表處理電子郵件提供了強大的功能支持，包括:主題詞匹配、文字內(nèi)容關(guān)鍵字識別、自動回復、標準回復資料庫、智能回復建議、彈出屏幕、優(yōu)先級選擇設置(當有電話進入時，可以暫時中斷對電子郵件的處理，先處理語音呼叫)、電子郵件轉(zhuǎn)移處理、自動拼寫錯誤檢查、質(zhì)量控制等功能。電子郵件的聯(lián)系方式不是實時的。

文字交談(Chat)　客戶可以選擇與客服代表通過文字的形式進行交談，對于未配備多媒體電腦的用戶，文字交談是代替語音交談的一種方法，或者客戶只想同座席代表進行實時的文字交流，無需語音通信。文字交談能使用戶在一條電話線上和座席進行協(xié)助瀏覽，傳送號碼、名字等文本信息。

客戶代表回復(Call Back)　客戶可以選擇要求呼叫中心的客戶代表立即或在約定時間主動撥打電話回復客戶�？蛻艨梢栽谶x擇該項聯(lián)系方式后，輸入其聯(lián)系電話號碼，確定希望對方回復的時間;到指定時間時，呼叫中心將主動外撥到客戶指定的電話號碼，解答客戶的問題。

互聯(lián)網(wǎng)電話(Voice Over Internet Phone)　客戶可以選擇使用VoIP功能，通過他(她)的計算機撥打互聯(lián)網(wǎng)電話，連接呼叫中心�？蛻舻幕ヂ�(lián)網(wǎng)電話呼叫經(jīng)過呼叫中心的智能路由選擇后，將被轉(zhuǎn)接到最適合的客服代表處�；ヂ�(lián)網(wǎng)電話要求用戶端配有Netmeeting或相類似的軟件，該軟件完成用戶模擬話音到數(shù)字IP包的轉(zhuǎn)換。

網(wǎng)頁同步(Web Collaboration)　客戶在通過“客服代表回復”、“互聯(lián)網(wǎng)電話”、“文字交談”等方式與客服代表進行實時交流時，還可以通過網(wǎng)頁同步功能，與客戶代表的瀏覽器進行同步。這樣，客戶與客戶代表看到的是同一網(wǎng)頁，由客戶代表引導客戶對網(wǎng)頁進行瀏覽，找到他(她)所需要的信息。網(wǎng)頁同步功能適用于不同的實時交流方式，可以大大提高客戶服務的效率和質(zhì)量。

在系統(tǒng)中，客戶只用一根電話線即可瀏覽Internet并與一名業(yè)務代表對話，完成交易。例如，一位客戶瀏覽網(wǎng)上的服務項目介紹時，希望了解是否有另一種服務。點一下鼠標，客戶即可與一名話務員進行對話，話務員的瀏覽器屏幕將會自動切換到與客戶相同的頁面，并且話務員的屏幕上還可以同時顯示出該客戶的相關(guān)信息。該業(yè)務代表于是就回答問題，指導客戶看另一頁介紹或接受業(yè)務服務。雙方的溝通可以通過IP電話實現(xiàn)，也可以通過聊天（chat）對話框?qū)崿F(xiàn)。同時，系統(tǒng)的安全機制將保證對話雙方都不會看到其不應看到或不合適的頁面。

Internet客戶服務中心所提供的是一項完整的、可靠的解決方案，使用的是基于行業(yè)標準和支持伴隨瀏覽的VoIP、Text Chat、E-mail、Call Back的 Internet 功能。Internet客戶服務中心的策略是將這些先進的技術(shù)和支持機制與業(yè)務功能、各項資源和目標相融合，創(chuàng)造出一個全面完成任務的中心--它是現(xiàn)代一流水平的工具，可在任何媒體，任何地點，任何時間以最經(jīng)濟最有效的方式，提供最佳的客戶服務。

因此，不應僅僅將客戶服務中心理解為一種單一的技術(shù)解決方案，而應視為對任何一種接入方式都適用的強有力的商業(yè)競爭工具。客戶服務中心的重點也不應僅僅放在提高處理能力和效率上，還應協(xié)助提高企業(yè)的品牌價值。

《計算機世界》2001/02/16