誰說“互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌”
王汝林 2001/08/27
八月四日，《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》發(fā)表了門清同志的文章《互聯(lián)網(wǎng)消滅品牌》。這篇文章的觀點(diǎn)值得商榷。因此，作者想與之別議、別議。
作者說：“互聯(lián)網(wǎng)只有產(chǎn)品差異，沒有品牌差異�！笔沁@樣嗎？
當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)時(shí)空漫游的時(shí)候，為什么總是想登錄三大門戶網(wǎng)站？當(dāng)我們想使用搜索工具時(shí)，為什么總會(huì)選擇雅虎？當(dāng)我們想發(fā)布商品信息的時(shí)候，為什么會(huì)首選阿里巴巴？當(dāng)我們想網(wǎng)上支付的時(shí)候，為什么會(huì)首選招商銀行？當(dāng)我們想在線購買電腦產(chǎn)品的時(shí)候，為什么會(huì)首選DELL。
這個(gè)“首先想到”和“首先選擇”，就是由于新浪、雅虎、阿里巴巴、搜狐、網(wǎng)易、招商銀行、DELL等已經(jīng)形成了巨大的品牌效應(yīng)和品牌吸引力。這“對(duì)于經(jīng)常在網(wǎng)上消費(fèi)的網(wǎng)民”來說，恐怕是不爭的事實(shí)吧！
顯然，互聯(lián)網(wǎng)擁有品牌、承認(rèn)品牌，而且確認(rèn)品牌差異。對(duì)于近1000多萬企業(yè)來說，為什么要搶注域名？就是要保護(hù)好企業(yè)的這一份無形資產(chǎn)，保護(hù)好企業(yè)的網(wǎng)上品牌。
至于談到“互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于產(chǎn)品性能毫無保留的檢驗(yàn)，會(huì)打破品牌的神秘性，侵蝕已經(jīng)建立的客戶關(guān)系和原有的消費(fèi)人群，并使他們失去以品牌為基礎(chǔ)的價(jià)格優(yōu)勢”，這完全是另一回事。這正是互聯(lián)網(wǎng)影響一切、改變一切、滲透一切的巨大作用的生動(dòng)體現(xiàn)和對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的有力沖擊。
我們知道，互聯(lián)網(wǎng)不僅提供了大量的信息，提供了買賣雙方的最短路徑連接、最快速度成交的現(xiàn)實(shí)性和可能性，而且?guī)Ыo企業(yè)的將是一場革命性的變革。傳統(tǒng)的營銷觀念、思維和模式，都將受到?jīng)_擊和檢驗(yàn)。其中原有的“強(qiáng)勢品牌價(jià)格觀”就將受到巨大的沖擊。
由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，價(jià)格的可比性、個(gè)性化得以施展的充分選擇性，將使“強(qiáng)勢品牌”妄圖利用固有優(yōu)勢獲取較大利潤空間和較多市場份額的美夢，變成泡影。代之以“品牌有優(yōu)勢，價(jià)格在同比中同樣有優(yōu)勢的品牌”，才可能成為贏得消費(fèi)者的品牌。
因此，強(qiáng)勢品牌的低成本擴(kuò)張策略，將成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代嶄新的品牌營銷策略。這一策略的著眼點(diǎn)和落腳點(diǎn)是滿足網(wǎng)民“明確的和潛在的”個(gè)性化需求。
強(qiáng)勢品牌的低成本擴(kuò)張策略，將使傳統(tǒng)營銷中利用品牌強(qiáng)勢，掩蓋成本劣勢的企業(yè)，不得不進(jìn)行重大變革，不得不重新審視自己的生產(chǎn)管理和經(jīng)營管理的全過程，并進(jìn)行過程控制。否則他（它）們就將在激烈的市場競爭中敗下陣來。特別是，大量涌起的“價(jià)格對(duì)比網(wǎng)站”，將成為他們的掘墓人。這將是互聯(lián)網(wǎng)提供的“平等性”的又一生動(dòng)體現(xiàn)。在這一巨大沖擊的影響下，傳統(tǒng)營銷中的“一招鮮，吃遍天”的理念，使局部優(yōu)勢中掩蓋的劣勢，迅速表露出來、突現(xiàn)出來，感受到震顫和動(dòng)搖。
由此看來，原已具有的品牌優(yōu)勢，又經(jīng)過品牌重塑，進(jìn)一步獲得同比中價(jià)格優(yōu)勢的品牌，才將是在未來市場上，站得住、叫得響，具有同比核心競爭力的品牌！
這樣的品牌，淡化了嗎？消亡了嗎？虛無了嗎？
沒有！這樣的品牌更具有含金量，更具有閃光點(diǎn)，更具有核心競爭力了。
因此，我們說，互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有消滅品牌，而且發(fā)展了品牌、提升了品牌、鍛造了品牌、重塑了品牌！
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