CRM需要插上騰飛的翅膀

賀澄君 楊興加 2001/09/28

提要：CRM運(yùn)營(yíng)得越好，企業(yè)與客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)也就越多，雙向互動(dòng)交流的信息量就會(huì)越大，信息交流的“瓶頸”就越明顯，那么，CRM如何才能成功地運(yùn)營(yíng)呢？

關(guān)鍵詞：CRM、綜合信息平臺(tái)、CALL CENTER。

CRM，這個(gè)太熟悉的詞，正在被企業(yè)界越來(lái)越多的人所理解、所接受，尤其是企業(yè)的管理層和決策層。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在最需要的不再是“什么是CRM？”之類(lèi)的理念，而是需要將這些理念落實(shí)到系統(tǒng)實(shí)施工作中的具體措施，以及在CRM實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得到充分體現(xiàn)的可行計(jì)劃。本文將從CRM運(yùn)行角度，就如何發(fā)揮企業(yè)綜合信息平臺(tái)（參見(jiàn)《綜合信息平臺(tái)：企業(yè)、客戶(hù)溝通的渠道——談Call Center 在企業(yè)信息化過(guò)程中的作用》一文）的作用提出以下幾點(diǎn)看法。

如果您的企業(yè)已經(jīng)或?qū)⒁獙?shí)施CRM系統(tǒng)，那么您就有可能對(duì)這些問(wèn)題很感興趣。

企業(yè)實(shí)施CRM后，在CRM運(yùn)營(yíng)中經(jīng)常會(huì)遇到這樣的一些情況：1、企業(yè)的有些部門(mén)對(duì)CRM運(yùn)營(yíng)十分重視，能很好地使用CRM系統(tǒng)處理日常業(yè)務(wù)，而另外一些部門(mén)卻無(wú)法用起來(lái)，仍然使用原來(lái)的業(yè)務(wù)處理手段，最終企業(yè)內(nèi)部信息資源還是不能共享，“信息孤島”現(xiàn)象依然存在；2、盡管企業(yè)實(shí)施了CRM，但我們?nèi)悦獠涣寺?tīng)到客戶(hù)的一些抱怨，如客戶(hù)就不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容，要拔打不同的電話，咨詢(xún)是一個(gè)電話號(hào)碼，維修服務(wù)則是另一個(gè)電話號(hào)碼，甚至有些客戶(hù)打了客戶(hù)服務(wù)電話后得到的結(jié)果卻是另一個(gè)所謂的服務(wù)電話號(hào)碼；3、有一客戶(hù)已經(jīng)在網(wǎng)上把自己的需求告訴了企業(yè)，再過(guò)幾天這位客戶(hù)就要出差，他最擔(dān)心的是不能及時(shí)地收到企業(yè)的確認(rèn)函，而耽誤自己的工作；4、對(duì)于一些企業(yè)員工和合作伙伴，由于實(shí)施CRM，企業(yè)要求他們進(jìn)行經(jīng)常性的文字輸入和輸出處理，盡管有些經(jīng)過(guò)短期的培訓(xùn)即可勝任工作，但仍有一部分，象產(chǎn)品維修人員，要適應(yīng)這種變化就有一定的困難，不得已他們只好再找一位專(zhuān)職的文字處理人員，這是不是與實(shí)施CRM的初衷相違背了呢？5、有一企業(yè)實(shí)施CRM的目的之一是想對(duì)分布在全國(guó)各地的公路、鐵路施工項(xiàng)目進(jìn)行信息化管理，但在CRM實(shí)際運(yùn)營(yíng)時(shí)要求員工都上網(wǎng)操作，遭到了普遍“抵制”，在基層這種信息化工作難以開(kāi)展。面對(duì)這些問(wèn)題，是不是該我們的企業(yè)反思一下：CRM如何運(yùn)營(yíng)？

在討論這個(gè)問(wèn)題之前，我們先來(lái)看看生活中所熟悉的一件小事。當(dāng)我們?cè)谝患倚★堭^吃飯的時(shí)候，第一次老板會(huì)努力記住你喜歡吃辣的這一信息，當(dāng)你再次光顧，準(zhǔn)備要一份炒面時(shí)，他會(huì)主動(dòng)地征詢(xún)你的意見(jiàn)，要不要加辣椒。老板的目的很清楚，無(wú)非是想留住你這位老顧客。但是，如果你到一個(gè)大型的快餐店（譬如，這家店有300個(gè)座位），就不一定會(huì)得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什么呢？最重要的原因是，如果要識(shí)別每個(gè)客戶(hù)，快餐店要搜集和處理的客戶(hù)信息量是小飯館的n倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。從這件事中，我們得到的啟發(fā)是：首先是老板想要進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系管理，包括他的全體員工，思想認(rèn)識(shí)非常清楚，無(wú)庸置疑；其次，小餐館因規(guī)模小，要掌握的客戶(hù)信息量也少，僅靠傳統(tǒng)的管理手段可以勝任；但大型的快餐店則不然，它要面對(duì)眾多的客戶(hù)，光靠傳統(tǒng)的管理手段就不靈了，必然要采用先進(jìn)的管理手段，這就需要IT技術(shù)，讓員工不但要依賴(lài)這種技術(shù)，而且要喜愛(ài)這種技術(shù)；再次，大型的快餐店的全體員工都應(yīng)該象小餐館的老板那樣，關(guān)懷客戶(hù)做到無(wú)微不至，才能真正地做好客戶(hù)關(guān)系管理，這就告訴我們實(shí)行客戶(hù)關(guān)系管理需要全員行動(dòng)，件件工作都應(yīng)該落實(shí)到實(shí)處，員工必須相互配合，內(nèi)部資源要統(tǒng)一調(diào)度，做到職責(zé)分明，服務(wù)流程規(guī)范；最后，如何與客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通？餐館老板肯定是看客戶(hù)的方便了，面對(duì)面地談最好，上網(wǎng)訂餐也可以，移動(dòng)電話聯(lián)系一樣受歡迎。

現(xiàn)在，我們的話題再回到企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)營(yíng)CRM上來(lái)。那么，企業(yè)該怎樣做呢？

從思想上，真正做到“我要CRM”

CRM的成功實(shí)施不等于CRM成功地應(yīng)用。企業(yè)成功地應(yīng)用CRM，就要看它是否能在實(shí)際中很好地運(yùn)營(yíng)CRM，這最最關(guān)鍵的是全體員工對(duì)CRM重要性的是否有清新的認(rèn)識(shí)，特別是企業(yè)的主要決策者。要讓他們真正地從思想深處理解，不是“別人讓我CRM”，而是“我要CRM”，把實(shí)現(xiàn)CRM管理作為全體員工自覺(jué)的行動(dòng)。

整合內(nèi)部資源、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程重組，為CRM成功運(yùn)營(yíng)提供必要條件

企業(yè)實(shí)施CRM過(guò)程，為與CRM的管理模式相匹配，就必然要對(duì)原有的企業(yè)管理流程進(jìn)行優(yōu)化、重組，有些崗位也需重新設(shè)計(jì)；此外，為實(shí)現(xiàn)信息資源共享，CRM與企業(yè)的其它信息化子模塊（如ERP）之間需要進(jìn)行功能整合，建立數(shù)據(jù)接口，這都是為CRM的成功運(yùn)營(yíng)創(chuàng)造必需的外部環(huán)境，提供必要的條件。

構(gòu)建企業(yè)綜合信息平臺(tái)，重要的是要與客戶(hù)親切溝通

成功運(yùn)營(yíng)CRM，還必須有一個(gè)能與客戶(hù)進(jìn)行無(wú)縫連接的信息交流平臺(tái)，這一平臺(tái)的功能、性能將完全依據(jù)客戶(hù)的需要（包括其客戶(hù)的習(xí)慣、愛(ài)好）來(lái)決定，譬如，有條件上網(wǎng)的客戶(hù)首選通過(guò)網(wǎng)上交流，家庭主婦可能更喜歡使用電話的交流形式，旅途中的客戶(hù)很可能樂(lè)意用手提電話或手機(jī)短消息與你溝通，等等。僅做到這一點(diǎn)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從客戶(hù)方面來(lái)看，想與企業(yè)建立一種信任的關(guān)系，想得到一種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這需要一種具有人性化的交流方式，和一種融入情感的交流平臺(tái)；對(duì)于企業(yè)，想在與客戶(hù)交流過(guò)程中及時(shí)更新客戶(hù)的動(dòng)態(tài)信息，了解客戶(hù)的需求，準(zhǔn)確捕捉商機(jī)。總之，企業(yè)與客戶(hù)之間需要進(jìn)行親切的溝通，這一工作僅靠機(jī)器是做不到的，必須由受過(guò)專(zhuān)門(mén)培訓(xùn)的坐席代表來(lái)承擔(dān)�？梢灶A(yù)見(jiàn)，當(dāng)CRM運(yùn)營(yíng)得越好，企業(yè)與客戶(hù)溝通的機(jī)會(huì)也就越多，交流的信息量就會(huì)越大，基于Call Center的綜合信息平臺(tái)的作用就會(huì)越顯現(xiàn)出來(lái)。

要成功運(yùn)營(yíng)CRM，企業(yè)構(gòu)建綜合信息平臺(tái)是必需的。

CRM成功運(yùn)營(yíng)，一靠制度保障，二靠持續(xù)改善

這里我們還將談一下，企業(yè)在CRM運(yùn)營(yíng)過(guò)程要輔以規(guī)范的制度，以保證CRM能夠安全、高效地運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，CRM在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，它的理念、方法、經(jīng)驗(yàn)、功能、客戶(hù)信息等都需要不斷地改善和提高，對(duì)這一點(diǎn)我們的企業(yè)應(yīng)該有足夠的思想認(rèn)識(shí)。

最后，我們必須提出的是，企業(yè)要成功地應(yīng)用CRM，就需要管理咨詢(xún)公司的全程參與，包括理念、規(guī)劃、選型、實(shí)施、培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)等。管理咨詢(xún)公司將根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，把先進(jìn)的管理思想、優(yōu)秀的IT技術(shù)、系統(tǒng)的實(shí)施方法、豐富的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等帶給你，幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)CRM的成功應(yīng)用。

本文由作者向CTI論壇提供

作者：

賀澄君 現(xiàn)為漢普管理咨詢(xún)(中國(guó))有限公司 Call Center總監(jiān)
E-mail: mark.he@HanConsulting.com

楊興加 現(xiàn)為漢普管理咨詢(xún)(中國(guó))有限公司 高級(jí)顧問(wèn)
E-mail: Michael.Yang@HanConsulting.com

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