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網(wǎng)上銀行與銀行客戶服務(wù)中心

付強 2002/03/05

一、概述
。。隨著中國金融體制改革的逐步深入以及中國加入WTO進(jìn)程的臨近，外資銀行進(jìn)入中國市場的日子已經(jīng)為期不遠(yuǎn)了，中國銀行業(yè)面臨的壓力日益加大。相對而言，外國銀行具有經(jīng)營規(guī)模大、資金雄厚以及科技含量高的優(yōu)勢，但實際上，中國銀行與國外銀行最大的差距是在服務(wù)方面。在其它方面大抵相差無幾時，客戶會更傾向于服務(wù)態(tài)度好的銀行。減小與國外銀行的差距,一方面需要加強對銀行業(yè)的科技投入，加速實現(xiàn)金融電子化；另一方面要迅速改善銀行的服務(wù)品質(zhì)，增加客戶享受愉悅服務(wù)的渠道。在現(xiàn)有電話銀行服務(wù)渠道的基礎(chǔ)上，逐步建立起諸如基于電子商務(wù)基礎(chǔ)上的網(wǎng)上銀行、客戶服務(wù)中心等多種服務(wù)渠道，使我國銀行從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心逐漸轉(zhuǎn)向以客戶為中心的市場營銷策略。

。。銀行客戶服務(wù)中心集成了計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電話通信技術(shù)，為銀行客戶提供自動語音應(yīng)答服務(wù)和人工接聽服務(wù)，其服務(wù)內(nèi)容幾乎可以涵蓋銀行的所有業(yè)務(wù)，包括信息咨詢、查詢業(yè)務(wù)、帳務(wù)處理、代理業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、代客理財、業(yè)務(wù)宣傳、市場營銷、客戶投訴、通知業(yè)務(wù)（包括掛失、透支、到帳等）以及信用卡業(yè)務(wù)等。有資料預(yù)測：除了不能通過銀行客戶服務(wù)中心直接拿到現(xiàn)金外，其它的銀行服務(wù)都可以由銀行客戶服務(wù)中心提供。

。。銀行客戶服務(wù)中心的應(yīng)用和推廣，將極大地改變銀行的傳統(tǒng)運營模式。對銀行客戶來說，利用客戶服務(wù)中心可以不受時間和地點的限制，輕松地獲得銀行優(yōu)質(zhì)服務(wù)，具有操作簡單、方便快捷的特點。從客戶關(guān)系管理的角度上看，銀行客戶服務(wù)中心是以客戶為中心，針對客戶的不同特點，提供具有個性化的金融服務(wù)，因此，它可以提高客戶滿意度和忠誠度。利用數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，還可以進(jìn)一步挖掘出新的客戶群體，把銀行的各種金融產(chǎn)品，有針對性地傳送到每個客戶手中，加快銀行金融產(chǎn)品的推廣，維系銀行和客戶之間的關(guān)系，是銀行和客戶間的良好溝通渠道。同時，它又能降低操作費用、增加銀行效益，是銀行今后新的利潤增長點之一。

二、網(wǎng)上銀行的發(fā)展及存在的不足

。。21世紀(jì)是電子商務(wù)的時代，電子商務(wù)的迅速發(fā)展將給金融業(yè)的管理、經(jīng)營帶來革命性的變革。從電子商務(wù)的實質(zhì)內(nèi)容上來看，主要分為企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間以及企業(yè)與政府之間進(jìn)行的商務(wù)活動。而在電子商務(wù)中的三大要素：信息流、資金流和物流中，資金流肩負(fù)著承上啟下的重要一環(huán)，作為提供資金流的銀行參與電子商務(wù)的應(yīng)用就是網(wǎng)上銀行。如何把網(wǎng)上銀行與銀行客戶服務(wù)中心結(jié)合起來是我們今天要著重討論的問題。

1.網(wǎng)上銀行的發(fā)展

。。一方面，網(wǎng)上銀行系統(tǒng)可以讓客戶在Internet上辦理一些傳統(tǒng)的銀行業(yè)務(wù)，突破時間和地域的限制，使客戶在世界任何地方都可以察看和管理自己的帳戶，客戶不必進(jìn)入銀行營業(yè)廳，就能夠得到每周7天，每天24小時的實時服務(wù)，減少銀行的運營成本，極大地提高銀行的辦事效率。通過調(diào)查表明，銀行在傳統(tǒng)交易方式下，一筆業(yè)務(wù)的交易成本約為1.07美元，而網(wǎng)上銀行的交易成本僅為0.01美元，同時又實現(xiàn)了傳統(tǒng)銀行難以做到的服務(wù)規(guī)范化。另一方面，銀行通過發(fā)放電子錢包，提供網(wǎng)上支付手段，為進(jìn)行電子商務(wù)交易的客戶提供支付中介服務(wù)。由于金融信息的重要性，網(wǎng)上銀行與企業(yè)、個人用戶之間的傳輸手段就要保證系統(tǒng)的安全、完整以及不可否認(rèn)。而且銀行在提供在線服務(wù)的同時，還要確保內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)的安全。

。。1999年4月，建設(shè)銀行啟動了網(wǎng)上銀行，并在我國的北京、廣州、四川、深圳、重慶、寧波和青島進(jìn)行試點（網(wǎng)上銀行是電子銀行的發(fā)展方向），這標(biāo)志著我國網(wǎng)上銀行建設(shè)邁出了實質(zhì)性的一步。

2.網(wǎng)上銀行的特點

。。網(wǎng)上銀行使得銀行的一切交易及各種業(yè)務(wù)和辦公完全實現(xiàn)無紙化、電子化和自動化，傳統(tǒng)銀行機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化，具有以下特點：

(1)降低銀行服務(wù)成本、提高服務(wù)質(zhì)量。
(2)降低銀行軟、硬件開發(fā)和維護(hù)費用。
(3)降低客戶成本,客戶操作更加生動、友好。

3.網(wǎng)上銀行對銀行客戶來說存在的不足

(1)在線客戶服務(wù)不完善。目前國內(nèi)的網(wǎng)上銀行對銀行客戶來說存在的最大問題是服務(wù)問題。當(dāng)一個銀行客戶通過Internet方式訪問網(wǎng)上銀行，瀏覽信息或辦理各種銀行業(yè)務(wù)時，可能會碰到各種各樣的問題需要幫助，諸如網(wǎng)絡(luò)安全性、信息咨詢等，雖然網(wǎng)上銀行可以設(shè)置實時的在線幫助等工具，但客戶在碰到問題時，更希望得到人工服務(wù)。

(2)缺乏互動接觸。根據(jù)IDC Study的調(diào)查，在線上購物時，消費者在購物車選定好商品之后，最后放棄完成交易的比例高達(dá)70％，因為一般人在購物前需要有一些互動（Interactive）的接觸，這就像我們在商店購買商品一樣，如果有導(dǎo)購員為你介紹某類產(chǎn)品的特性之后，你購買該商品的可能性比沒有建議的要大的多。另外Ovum report也指出，雖然電子商務(wù)盛行，但是網(wǎng)上銀行的策略十分重要，通過互動接觸，銀行能直接面對客戶，引導(dǎo)客戶消費或者為客戶提供咨詢。實際上，企業(yè)越接近產(chǎn)業(yè)價值鏈末端，越接近消費者的時候，他和客戶的互動就越需要面對面的溝通，商業(yè)形態(tài)越復(fù)雜，人的因素占銷售的比重就越大。

。。著名的在線圖書供應(yīng)商Amazon公司最近宣布，由于眾多日本客戶登錄亞馬遜公司美國網(wǎng)站已經(jīng)使日本成為亞馬遜公司最大的出口市場，為便于管理和提供服務(wù)，將在日本開通客戶服務(wù)中心，雇用日本當(dāng)?shù)厝嘶卮鹑毡究蛻舻碾娫捵稍�，這是一個很典型的例子。

三、銀行客戶服務(wù)中心的發(fā)展趨勢

。。早期的銀行為客戶提供服務(wù)的方式相對較簡單，只局限于傳統(tǒng)的柜臺服務(wù)、面對面服務(wù)，或者郵遞服務(wù)等幾種簡單的方式。在現(xiàn)代社會中，隨著通訊技術(shù)和計算機技術(shù)的發(fā)展，特別是當(dāng)前計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及Internet的飛速發(fā)展，銀行客戶可以通過電話（Telephone）、傳真（Fax）、電子郵件（E－mail）、國際互聯(lián)網(wǎng)（Internet）或手機無線網(wǎng)絡(luò)（WAP）等多種現(xiàn)代通訊媒介獲取銀行服務(wù)�？梢赃@么說基于Internet的呼叫中心將是銀行客戶服務(wù)中心發(fā)展的必然趨勢。

。。隨著Internet的普及，使用Internet訪問客戶服務(wù)中心的需求將越來越大。根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的統(tǒng)計數(shù)據(jù)：我國截止2000年7月上網(wǎng)用戶人數(shù)為1690萬，而且網(wǎng)民數(shù)量還在急劇增加；據(jù)IDC預(yù)計，到2000年為止，全球范圍有2億人能夠接入Internet；另外，根據(jù)Gartner集團(tuán)的統(tǒng)計，到2000年為止，將有35％的呼叫中心接入來自于非傳統(tǒng)的接入方式。上述因素，使我們感受到了網(wǎng)絡(luò)呼叫到電話呼叫的必要性以及IP電話的實際應(yīng)用前景，即基于Internet的呼叫中心。這種呼叫中心可以把用戶和基于Web內(nèi)容設(shè)計者的距離拉近，從而使Internet通信發(fā)生一場劃時代的革命。
銀行要想取悅客戶，就必須有效地利用網(wǎng)絡(luò)站點�？蛻艨梢詮恼军c中尋找各種各樣的有用信息，也可以通過遞交表格或者發(fā)送電子郵件的方式要求銀行予以答復(fù)，甚至銀行還應(yīng)向客戶提供文本交談功能，以滿足客戶的需求。因此可以說基于Internet的呼叫中心是這些非傳統(tǒng)的電子技術(shù)的延伸，它為提高客戶滿意度又邁出了重要的一步。


四、銀行客戶服務(wù)中心與網(wǎng)上銀行結(jié)合的優(yōu)點

。。銀行客戶服務(wù)中心和網(wǎng)上銀行的緊密結(jié)合可以綜合二者的優(yōu)點：
1.提供更多的交互方式
基于Internet接入并與網(wǎng)上銀行結(jié)合的銀行客戶服務(wù)中心可以為客戶提供更多的交互方式，諸如：
(1)文本交談。
(2)自動E－mail響應(yīng)。系統(tǒng)可以根據(jù)客戶的要求，通過E－mail自動發(fā)送符合客戶要求的答復(fù)。
(3)自我?guī)椭δ�。即對常見問題（FAQ）做出回答。
(4)共享腳本。帶有創(chuàng)新精神的腳本工具使得用戶能非常輕松地創(chuàng)建HTML文檔。這里定義的腳本范圍包括為細(xì)節(jié)的、基于邏輯的場景而設(shè)計的復(fù)雜呼叫，為總體呼叫向?qū)ФO(shè)計的概覽腳本。代理只需要簡單地點擊腳本中的超級鏈接，就可以傳遞網(wǎng)頁、表單、圖片、applet、文件給遠(yuǎn)程的客戶瀏覽器。
(5)共享網(wǎng)頁。即允許用戶瀏覽遠(yuǎn)程客戶的任何網(wǎng)頁。
(6)跟隨瀏覽。即允許客戶端和坐席端任何一方都能控制Web的導(dǎo)航。
(7)應(yīng)用示范。即允許代理給遠(yuǎn)程客戶瀏覽器示范任何Windows桌面應(yīng)用。
(8)客戶應(yīng)用示范。允許遠(yuǎn)程客戶從任何Windows桌面應(yīng)用中傳送應(yīng)用屏幕給代理的瀏覽器。
(9)即時文件傳輸。即允許代理下載請求的文件到遠(yuǎn)程客戶的桌面上。
(10)網(wǎng)上交談（VoIP）�？蛻粼跒g覽網(wǎng)上銀行主頁的同時，通過麥克風(fēng)實現(xiàn)與坐席交談，如果雙方都有攝像頭，甚至可以互相看到。

2.是銀行讓客戶感受到價值的中心

。。進(jìn)入競爭激烈的電子商務(wù)時代，銀行應(yīng)更專注于創(chuàng)造客戶的附加值，在線實時服務(wù)能夠讓客戶感到銀行以客戶為中心的策略。

3.銀行可以更多地收集市場情報和客戶資料

。。基于Internet技術(shù)的銀行客戶服務(wù)中心除了從傳統(tǒng)的電話獲取客戶資料外，還可以通過Internet獲取更多的客戶資料，以產(chǎn)生更大的客戶附加值。

4. 提供更豐富的服務(wù)內(nèi)容

。。傳統(tǒng)的銀行客戶服務(wù)中心一旦與Internet技術(shù)結(jié)合，其應(yīng)用便得到了突破性的發(fā)展。銀行用戶可以通過多種方式（語音、傳真、電子郵件、多媒體郵件、網(wǎng)上文本交談和VoIP語音交談）獲取更豐富的銀行服務(wù)內(nèi)容，從銀行信息咨詢到帳務(wù)處理都可實現(xiàn)，客戶也由在獲取銀行服務(wù)時的被動轉(zhuǎn)向了主動，從而積極地調(diào)動起客戶的主動參與性。

。。想象一下，坐在家中察看自己的帳務(wù)情況，不出門就可以辦理銀行的幾乎所有業(yè)務(wù)，包括存取借貸、代收代付等，同時在出現(xiàn)困難時又能獲得銀行的主動服務(wù)，這種方式多么令人激動。

。。隨著呼叫中心技術(shù)的逐步成熟以及網(wǎng)絡(luò)的IP化，目前已經(jīng)初步出現(xiàn)了結(jié)合這兩種技術(shù)的銀行客戶服務(wù)中心。

。。總部設(shè)在加州，成立于1950年，美國的信用卡聯(lián)盟Provident Central Credit Union，該銀行為全美超過80 000名成員提供服務(wù)，為提高市場競爭力和客戶服務(wù)水平，建立了基于網(wǎng)上銀行的客戶服務(wù)中心。該中心除了提供傳統(tǒng)的網(wǎng)上銀行功能之外還提供諸如統(tǒng)一消息、網(wǎng)上交談以及工作流管理等功能。該客戶服務(wù)中心采用的是一種一體化結(jié)構(gòu)的應(yīng)用平臺EIC，利用這種平臺建立銀行客戶服務(wù)中心具有以下幾個特點（這也是今后銀行客戶服務(wù)中心的方向）：

(1)一體化結(jié)構(gòu)設(shè)計，功能強大。內(nèi)部不僅提供PBX、ACD、IVR、Voice Mail和Fax功能，而且還提供強大的E－mail、Web Chat、Web Callback和VON（Voice Over Net）等Web功能。
(2)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)簡單，不需要考慮復(fù)雜的系統(tǒng)集成過程。一體化的軟件結(jié)構(gòu)消除了系統(tǒng)集成，大大降低了初始造價，簡化了系統(tǒng)的管理和維護(hù)以及快速的實施周期。
(3)二次應(yīng)用開發(fā)簡單、快速。將來的系統(tǒng)開發(fā)要求產(chǎn)品內(nèi)部的每一個組成都采用統(tǒng)一的圖形化定制工具。通過該工具，可以控制客戶服務(wù)中心的外表，創(chuàng)建IVR腳本、定制PBX撥號計劃、定義呼叫分配規(guī)則、定義溢出隊列、設(shè)置實時傳真應(yīng)用、提供Web call－ backs、定制屏幕彈出等。

五、結(jié)束語

。。在電子商務(wù)方興未艾之際，目前移動電話商務(wù)（M－commerce）已經(jīng)逐步開始發(fā)展起來，通過移動電話、PHS等設(shè)備接入Internet，訪問銀行客戶服務(wù)中心，獲取客戶服務(wù)也逐漸提上了日程。結(jié)合Internet技術(shù)和網(wǎng)上銀行的銀行客戶服務(wù)中心如何支持這些系統(tǒng)將是我們需要考慮的問題�？蛻絷P(guān)系管理（CRM）已成為金融業(yè)制勝的關(guān)鍵因素，而如何把呼叫中心與之緊密結(jié)合，有效地提高效益、改善服務(wù)等，也是建立銀行客戶服務(wù)中心需要重點考慮的問題。

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