呼叫中心　助興“傳媒盛宴”

張欣 2002/04/08

　　從全國市場來看，報業(yè)的競爭日益激烈。尤其是在南方的一些城市，可以說已經(jīng)到了“白熱化”的程度。面對口味日益挑剔的受眾，一個報社，如何在規(guī)模空前的新聞大戰(zhàn)中取勝，并獲得更大發(fā)展呢？

　　編者按：從2000年11月14日我國第一家報業(yè)呼叫中心——天津今晚報公眾服務中心開通以來，到目前全國已有廣州日報、北京青年報、南方都市報等報社建立了自己的呼叫中心。據(jù)了解，羊城晚報、青島日報等報社目前正在進行呼叫中心的調研、準備工作。3月，全國范圍的“呼叫中心和CRM在報業(yè)中的應用”研討會在北京召開。

　　為了及時反映報業(yè)對呼叫中心的特定需求，本次報道以今晚報公眾服務中心系統(tǒng)為例，對呼叫中心在報業(yè)中的應用進行了詳細的分析和介紹。

　　報業(yè)機構的辦報宗旨一向是“內(nèi)容為王”，精彩的內(nèi)容是報紙的核心實力。但是，僅靠內(nèi)容是不夠的，在新一輪的新聞競爭中，能夠獲得全面突破的，必定是那些提供多元化服務的“全能選手”。報業(yè)機構的老總們已經(jīng)意識到，競爭的關鍵體現(xiàn)在服務上，呼叫中心正是報社提升服務的有力武器。

　　從呼叫中心的技術和功能特點來看，它比較適合目前中國信息服務市場的需求，其開展的應用業(yè)務種類也是比較貼近公眾的。采用呼叫中心服務方式，可以激活一部分信息服務市場，為企業(yè)創(chuàng)造更多的商業(yè)機會。今晚報公眾服務中心的目標是，大眾有需求的時候，就能想到呼叫中心。呼叫中心要能提供各種“菜單”，供不同口味的讀者和客戶選擇; 同時，面對“顧客”的特殊需求應該具備個性化服務能力。這樣，報社就可以提高整體的服務質量，增加發(fā)行量和廣告收入，并擴大報社的對外影響。

　　報社經(jīng)營模式轉換：
變“大食堂”為“特色餐館”

　　建立報業(yè)公眾服務中心，可以使報社擁有可集中處理的、透明的第一信息源。對于一個企業(yè)化運作的報社來說，其客戶群來自社會的多個層面。一方面，報社擔負著傳播政府聲音、堅持正確輿論導向的作用，各級領導干部是其客戶群中的一個特殊部分，因此要保證他們對報社提出要求、建議、表揚、批評的“直通”渠道。另一方面，報社要生存和發(fā)展，就必須“向社會要效益”，不斷提高其知名度和美譽度，因此報社要時刻掌握好廣大讀者和廣告客戶對報紙的要求，包括讀者提供的新聞線索、建議、咨詢、投訴等；也包括廣告客戶對報紙的廣告模式、規(guī)格、價位、影響力等方面的反饋等。總之，報社要獲得強大的生命力和更具發(fā)展前景，就必須建立報社與其客戶群之間互動的機制。目前，越來越多的報社走向企業(yè)化發(fā)展的道路，其運作模式也將更加商業(yè)化。

　　要實現(xiàn)互動，報社的經(jīng)營方式就必須改進。目前，報紙的各個版面都有獨立的組版負責人，如新聞熱線、各專版電話聯(lián)系人、投訴電話熱線等，其信息采集電話非常多。雖然這些聯(lián)系方式都已印刷在報紙的版面上，但普通市民或提供信息的人如果不加特別留意，還是無法記住這么多號碼的。因此，需要一個易于記憶的號碼作為報社采集信息的統(tǒng)一窗口，將原來多窗口服務的“大食堂”變?yōu)橹恍枰淮吸c菜的“特色餐館”。這種轉變需要由呼叫中心來實現(xiàn)。

　　公眾服務中心功能：
八道“家常菜”

　　新聞采編是報社的第一任務，因此，呼叫中心對新聞線索的收集功能是報社公眾服務最重要的“招牌菜”。呼叫中心可將來自各方的新聞線索（包括通訊員來稿）進行匯集，并實時地錄入報社的電腦網(wǎng)絡，使采編人員都可在網(wǎng)絡上看到這些信息，進而決定采訪事宜。以公眾服務中心為新聞采集中樞神經(jīng)的業(yè)務模式，可帶來一些顯著的好處。例如，不同采訪職能的部門可以根據(jù)新聞線索的性質決定是否由本部門進行采訪。一旦已經(jīng)有人決定采訪，電腦會提示該新聞線索“已經(jīng)有人前往”等信息，有效地減少了采編成本。

　　呼叫中心的第二個用途是開展社會調查。以往，報社需要借助于社會上的咨詢公司進行熱點話題的調查和新聞調查。公眾服務中心建立后，其聲訊信息服務系統(tǒng)（IVR）可以定期對熱點話題進行電話測驗和調查。

　　第三，報紙的征訂和投遞也可以借助公眾服務中心。報刊發(fā)行中心通過服務中心的報刊電話訂戶數(shù)據(jù)庫檢索，將訂戶按自辦發(fā)行的網(wǎng)絡點分布打印或傳真到離用戶最近的網(wǎng)點處理，由投送隊伍上門征訂。自辦發(fā)行的報社還可以利用其投遞網(wǎng)絡和隊伍，以公眾服務中心提供的信息為線索，開展諸如送貨上門、訂購機票和船票、預定酒店等業(yè)務。

　　除了以上這三種最普遍的用途之外，呼叫中心還可以用于對報社內(nèi)外資源的整合、連鎖發(fā)行、投訴受理、開展電子商務以及加強報社管理等五個方面。

　　總之，利用呼叫中心這種新的電子化服務手段，不僅能夠幫助報社保持現(xiàn)有的業(yè)務，還可以充分挖掘和發(fā)揮報社的綜合優(yōu)勢，推出適合公眾需求的多品種、多“風味”的增值業(yè)務，使廣大受眾能夠在“新聞盛宴”上大快朵頤，并且回味無窮。

計算機世界報　2002/04/08