服務(wù)貴而不尊 電信增值業(yè)務(wù)“蘋果”熟了
綦久宏 2002/04/28
你的需求，我的財富。蘋果俱樂部開拓電信服務(wù)新邊疆，迎來上億元服務(wù)市場。
它說，目前在上海，很多非滬籍人士享受到的電信服務(wù)貴而不尊，更是不便，如果你愿意每月大致掏出200元左右的腰包，這些煩惱它是可以幫你消除掉的。
它估計，今天在上海大約有上百萬臺港澳商人和來自美歐日的外籍人士的此類煩惱等著它去用商業(yè)之手撫平，同時把上億的收入裝進口袋。以類似于私人電信管家面目出現(xiàn)的它許諾要為會員提供專享的 個人電信增值服務(wù)，全心為你解決各類電信及工作生活瑣事。
它叫“蘋果”，蘋果俱樂部。
“蘋果”是上海星佑通訊器材有限公司推出的一個電信增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)品牌，號稱是國內(nèi)首家“白金級通訊俱樂部”。星佑的兩個股東是上海富葉通訊公司和由新加坡人郭和平及兩個香港人組成的蘋果投資公司，持股比例分別為70％和30％。
被遺忘的群落
蘋果執(zhí)行總經(jīng)理郭和平為自己的目標(biāo)客戶描畫的標(biāo)準(zhǔn)像完全是一臉苦相。 他們沒有上海的戶籍，按照規(guī)定就不能在上海本地申請開通全球通移動電話號碼，除非有本地人或公司為他提供擔(dān)保。
他只能使用易通卡，但市話費用每分鐘就要比普通的全球通手機貴兩毛錢左右。如果是公司統(tǒng)一購買的手機號碼，它實際上屬于公司而非個人，即使要打印一張電話帳單也都須在公司提供證明后才能如 愿。
這些人士往往在境外也擁有一個手機號碼，在往返兩地之間時，常常需要不斷變換手機，聯(lián)絡(luò)起來很不方便。另外還有一個不大不小的難題，要辦理移動電話的用戶注冊，必須要到中國移動或中國聯(lián)通 的營業(yè)廳去排隊，對惜時如金的他們來說，其中的不便可想而知。郭和平認(rèn)為，這些問題是中國電信市場運營格局下的客觀現(xiàn)實。中國的電信運營分為一級運營商和二級運營商兩類，前者包括中國電信、中 國移動和中國聯(lián)通等巨頭，提供的是基礎(chǔ)性的接入平臺服務(wù)，面向的是大眾消費者。后者則是專注于一個高度細(xì)分的市場，提供的是小眾服務(wù)，這也是蘋果生存的土壤。他說：“我們做的實際上是一個品牌 。我們服務(wù)的對象，就是那些沒有和無法被一級運營商貼切照顧到的人士，為他們提供個性化的增值服務(wù)。我們也可以從一級運營商那里代理通話時間，把我從他們那里拿到的折扣分一部分給我的客戶�！�
而像上面列舉的諸多不便，這些事情客戶交給蘋果就可以統(tǒng)統(tǒng)搞定了�！拔覀冇幸粋�渠道來代辦這些事情。”郭和平說，“我們有網(wǎng)站、呼叫中心和店面等三種方式來提供這些服務(wù)，我們的店面并不單 純是做成一個營業(yè)廳，而是想做成一個小小的品牌店�！�
電信服務(wù)新邊疆
蘋果們通過擴張對電信服務(wù)的傳統(tǒng)定義實際上擴寬了業(yè)務(wù)和利潤的疆域。
蘋果市場策劃部的何芳援引香港橙子電訊的服務(wù)舉例說，某太太的耳環(huán)掉了一只，她的先生希望為她再買到相配的一只新耳環(huán)但卻不得其門而入，于是就可以給Orange電訊的秘書臺打電話求助。
這實際上已經(jīng)和一些星級酒店的“金鑰匙”有些相似了：只要在一定條件范圍內(nèi)，客人的任何需求都會被“金鑰匙”盡最大努力給予滿足。
在郭和平眼里，最初打開市場之門的魔杖正是這樣一些個性化的增值服務(wù)。因為他的潛在客戶大多是一些手機24小時開通的空中飛人，并不在乎通話費用，需要的是配套服務(wù)，包括簡便的通訊申請，解決開會時接聽電話等一些瑣碎的事情。當(dāng)然還有比較省錢的使用方案，使用到了一定的量后會有一些折扣給他，到香港或海外去不需要兩個手機就可以直接接聽國內(nèi)的電話，這樣較之原來的轉(zhuǎn)移呼叫起碼要便宜一半或更多，撥打IP電話時按一個接入號就行了，不必像原來那樣必須撥一大堆號碼才能接通，等等等等。
任何增值業(yè)務(wù)都是離不開一定平臺的。蘋果的平臺是上海富葉通訊，富葉在上海是做BP機業(yè)務(wù)起家的，擁有時代尋呼這一全國網(wǎng)絡(luò)，還有呼叫中心、移動夢網(wǎng)等幾乎所有基礎(chǔ)業(yè)務(wù)在上海地區(qū)的牌照，是 一家目前正在往通訊方面發(fā)展的二級運營商�！拔覀冊诟蝗~平臺上提供增值服務(wù)，一是通訊技術(shù)上的增值服務(wù)，一是生活素質(zhì)方面的增值服務(wù)�！惫推秸f，“后者的內(nèi)容主要是由自己開發(fā)，或者由第三方 伙伴提供支持，而富葉的時代尋呼上面已經(jīng)有天氣預(yù)報和財經(jīng)信息等很多增值服務(wù)內(nèi)容了�！彼硎荆瑥募兇獾臉I(yè)務(wù)策略角度看，蘋果和富葉之間的關(guān)系非常像是電訊盈科和香港電訊之間的關(guān)系：后者提供 電信基礎(chǔ)平臺，而前者則是在這個平臺上來執(zhí)行特定的市場策略與配套能力。所不同的是，電訊盈科收購了香港電訊，而富葉則是蘋果的控股股東。此外，“我們與移動和聯(lián)通還有一個特別的配合。”郭和 平說。
而今天作為蘋果首要參照目標(biāo)的，與其說是電訊盈科，不如說是在香港市場上光鮮動人的Orange。Orange以前也是做增值服務(wù)起家的，今天已經(jīng)變成了一個運營商。不過郭和平堅持認(rèn)為，蘋果并不完全是克隆Orange，它今天還只想做增值服務(wù)方面的品牌，因為市場目前需要這樣一個品牌，這個品牌是為高端配套的。而富葉基于自己的資源，也希望走出類似的一條路來。
未來數(shù)年每年10億從商業(yè)角度看，郭和平培育的寶貝目前還只是一只青蘋果。去年11月，蘋果發(fā)放了5萬份的調(diào)研單，收回了2萬份，現(xiàn)在正開始把他們逐步實現(xiàn)為用戶。
“目前在上海還只有幾百個客戶在使用這些增值業(yè)務(wù)，因為我們還沒有做促銷�！惫推浇忉屨f，“為了給客戶提供更好的服務(wù)，我們在市場開發(fā)時對客戶的數(shù)量有一定的限制：一年的目標(biāo)是5萬個，5 萬個客戶應(yīng)該能夠打平，還能夠有賺�！逼渲械脑E竅在于如何搭配各種配套服務(wù)的組合，因為不同組合的利潤空間是大不一樣的。
蘋果選擇從上海起步，一是因為這個市場的容量大，足有100萬潛在的客戶，而且這里也能夠接受新興概念和生意模式，有一個接近于國際性的基礎(chǔ)設(shè)施和運營模式�！俺松虾＃瑥V州和北京是我們另 外關(guān)注的兩個最大的潛在市場�！惫推秸f，“對于我來說，只要在幾個核心城市建立一個平臺，做好這個人群的增值服務(wù)就已經(jīng)可以了。我的利潤不見得比電信他們更大，但對我來說已經(jīng)足夠了�！�
盡管如此，他仍然堅信，這只商業(yè)青蘋果可望在未來數(shù)年間迅速成熟為一只閃閃發(fā)光的金蘋果。這個市場的商業(yè)價值或者商業(yè)容量究竟有多大？移動夢網(wǎng)的SMS（短消息）業(yè)務(wù)則可以提供一個大致的參 照。今年春節(jié)期間SMS就有幾億條，光是在上海移動夢網(wǎng)的提供商就有百多家，最好的一家最近一天就有十萬多條短消息發(fā)送業(yè)務(wù)。郭和平說：“我們將來很大的一塊業(yè)務(wù)肯定會在SMS和CDMA等平臺上面跑，夢網(wǎng)就是一個很好的參照指標(biāo)。但如果單就話務(wù)而言，就很難說了，因為這個量并不是很大�！�
他不厭其煩地提到的一個數(shù)字是，在上海至少有100萬人需要這些服務(wù)。如果以5萬人計，平均用在蘋果增值業(yè)務(wù)上的費用每月為200元，每年就有上億的營收。而蘋果的成本并不高，主要借助大股東富 葉閑置的平臺，它的成本主要是在市場策略和營運開支上面。“至于200元的價位，目前看來還是比較適中的。”
另一個讓他感到樂觀的理由是，蘋果的產(chǎn)品線可以延伸到增值服務(wù)的很多方面�！拔也⒉恢皇琴u某個單一的產(chǎn)品，比如夢網(wǎng)的SMS，我們的東西比較多，可以把它打成多種不同類型的包，然后制定出不 同的價格來�！惫推秸f，“如果做得好，一兩年內(nèi)，在上海市場就應(yīng)該每年做到幾個億。BP機最高峰的時期，二級運營商的成績一年能夠達到10個億，這也是我的目標(biāo)�！�
獵鹿者們
如此肥美的一只商業(yè)之鹿注定將引發(fā)一場規(guī)模不小的圍獵。郭和平承認(rèn)，接下來，夢網(wǎng)和一些大型網(wǎng)站等玩家都可能向電信增值服這一塊發(fā)展，這種可能性是存在的。
另一個主要威脅則來自海外，海外已經(jīng)出現(xiàn)了諸多增值服務(wù)尤其是移動增值方面的著名品牌，比如新加坡的MOne、香港的橙子、電訊盈科（PCCW）和星期天（Sunday），此外還有IP和寬帶上網(wǎng)等方面的 獨立品牌，都對中國這個市場有不小的興趣。按照WTO協(xié)議，今年在電信增值業(yè)務(wù)方面，國外的投資可以占到30％，而美國電報電話公司（AT＆T）與上海方面合資成立的信天更被各方視為一個運作比較成 功的范例了。
相反，在國內(nèi)市場財雄勢大的中國電信、中國移動和中國聯(lián)通這三巨頭，威脅卻沒有想象的那么大。郭和平說：“這些事情它們不見得會去做，因為這對于它們來說花的工夫大但得到的利益較小。它們的方向是增加大眾化的客戶群，要做我們這類增值服務(wù)，就要投入一定資源。
比如我這5萬個用戶，對于他們來說就太小眾了，除非它也能夠變?yōu)槟撤N大眾性的東西。”
他說：“我們這個市場的競爭是最激烈的，而且將會越來越激烈。 但是，跟風(fēng)者對我們的威脅也并不像人們想象的那么大�！币驗樘O果品牌的建立需要花費足夠的時間，產(chǎn)品是可以抄襲的，但品牌的克隆就沒有那么容易了。“競爭肯定是會有的，但我們現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了最 高端的市場，有先入優(yōu)勢。”
郭和平說，“而且電訊市場的運作，后臺的支持也是很重要的，作為持股超過一半以上的大股東，富葉給了我們百分之百的支持，除非對手也有這樣好的后臺來支持，否則將很難勝出�！�
這位新加坡籍的經(jīng)理人相信，競爭只是問題的一方面，另一方面，各路玩家也將會逐漸形成業(yè)務(wù)方面的有效區(qū)隔，最終各得其所�！斑@就像是酒店一樣，有多種不同的星級劃分，把各種服務(wù)品質(zhì)和成本細(xì)分，以便區(qū)隔開來，讓客戶自己去選擇�！惫推秸f。
目前在上海，很多非滬籍人士享受到的電信服務(wù)貴而不尊。
南方網(wǎng) 2002/04/28