呼叫中心：企業(yè)創(chuàng)造利潤增長點的突破口
2002/06/05
隨著市場競爭的日益激烈，如何提高企業(yè)的形象，這戶提供最好的服務(wù)，從而增加企業(yè)的利潤已成為了各企業(yè)迫切需要解決的問題。呼叫中心是信息時代和數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代的一種創(chuàng)新事務(wù)，它是電子商務(wù)在通信領(lǐng)域的擴(kuò)展和延伸；是企業(yè)健全現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)、開拓市場、溝客戶的一座“金橋”。今天，呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)實現(xiàn)增加效益的有效途徑。
呼叫中心(Call Center)是基于電話、傳真機(jī)、計算機(jī)等信、辦公設(shè)備于一體的交互式增值業(yè)務(wù)系統(tǒng)。用戶可能通過電話接入、傳真接入、MODEM撥號接入和訪問Internet網(wǎng)站等多種方式進(jìn)入系統(tǒng)，在系統(tǒng)自動語音導(dǎo)航或人工座席幫助下訪問系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫，獲取各種咨詢服務(wù)信息或完成響應(yīng)的事務(wù)處理。隨著九十年代電信技術(shù)和計算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展，以CTI(Computer Telephony Integration)技術(shù)為核心的，將計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來的呼叫中心解決方案已逐漸取代傳統(tǒng)的以PC板卡為核心的解決方案，成為了所謂的第三代呼叫中心。
一、前言
CTI是一個新興的行業(yè)，它將通信與計算機(jī)有機(jī)地結(jié)合在一起。由于它可以使用簡單方便的獲取信息，從而發(fā)送了對客戶的服務(wù)質(zhì)量，增強了競爭力，減少了管理開支，而且它可以全天24小時為客戶提供禮貌和周到的服務(wù)，因而受到人們的普遍歡迎。 以CTI技術(shù)為核心的呼叫中心是一個集語音技術(shù)、呼叫處理、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)庫技術(shù)于一體的系統(tǒng)，它具有如下特征：
1、智能化呼叫路由使資源得以充分利用，采用智能呼叫處理(ACD)由多種條件決定路由選擇；
2、個性化服務(wù)與最適合的人回答問題、呼叫中心采用呼叫引導(dǎo)和呼叫提示功能使有特定需求的問訊者被引導(dǎo)到最適合應(yīng)答此類需要的業(yè)務(wù)座席；
3、自動服務(wù)分流，由自動語音或自動傳真可使客戶呼叫分流，或由不同業(yè)務(wù)代表提供不同服務(wù)的客戶呼叫分流；
4、7天×２4小時服務(wù)，通過CTI的電腦交互式語音應(yīng)答服務(wù)，問訊者可得到24小時服務(wù)；
5、實時的用戶資料顯示，呼叫中心將在建立路由的同時，啟動數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將客戶資料同步顯示在業(yè)務(wù)代表的電腦上；
6、實時信息管理，呼叫中心能夠?qū)艚屑绊憫?yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時存儲、統(tǒng)計、輸出，并且具備生成各種報表的能力。
二、建立呼叫中心的好處
呼叫中心應(yīng)當(dāng)成為公司和客戶之間的開關(guān)，呼叫中心提供給市場經(jīng)營者一個獨一無二的機(jī)會與客戶直接交流，每一個呼叫意味著一個重要的機(jī)會。
1、提高工作效率
呼叫中心能有效地減少通話時間，降低網(wǎng)絡(luò)費用，提高員工／業(yè)務(wù)代表的業(yè)務(wù)量，在第一時間內(nèi)就將來話轉(zhuǎn)接到正確的分機(jī)上，通過呼叫中心發(fā)現(xiàn)問題并加以解決。 2、節(jié)約開支
呼叫中心統(tǒng)一完成語音與數(shù)據(jù)的傳輸，用戶通過語音提示即可以很輕易地獲取數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)，有效地減少每一個電話的長度，每一位座席工作人員在有限的時間內(nèi)可以處理更多個電話，大大提高電話處理的效率及電話系統(tǒng)的利用率。
3、選擇合適的資源
根據(jù)員工的技能、員工的工作地點、根據(jù)來話的需要、來話者的重要性、根據(jù)不同的工作的時間／日數(shù)來選擇最好的同時也是最可接通的業(yè)務(wù)代表。
4、提高客戶服務(wù)質(zhì)量
自動語音設(shè)備可不間斷地提供禮貌而熱情的服務(wù)，即使在晚上，您也可以利用自動語音設(shè)備提取您所需的信息。而且由于電話處理速度的提高，大大減少了用戶在線等候的時間。在呼叫到來的同時，呼叫中心即可根據(jù)主叫號碼或被叫號碼提取出相關(guān)的信息傳送到座席的終端上。這樣，座席工作人員在接到電話的同時就得到了很多與這個客戶相關(guān)的信息，簡化了電話處理的程度。這在呼叫中心用于客戶支持服務(wù)中心時效尤為明顯。在用戶進(jìn)入客戶支持服務(wù)中心時，只需輸入客戶號碼或者甚至連客戶號碼也不需輸入，呼叫中心就可根據(jù)它的主叫號碼到數(shù)據(jù)中提取與之相關(guān)的信息。這些信息既包括用戶的基本信息，諸如公司名稱、電話、地址等，也可以按照以往的電記錄，以及已經(jīng)解決的問題與尚未解決的問題，這樣雙方很快就可進(jìn)入問題的核心。呼叫中心還可根據(jù)這些信息智能地處理呼叫，把它轉(zhuǎn)移到相關(guān)專業(yè)人員的座席上。這樣客戶就可以馬上得到專業(yè)人員的幫助，從而使問題盡快解決。
5、留住客戶
一般地客戶的發(fā)展階梯是：潛在客戶-新客戶-滿意的客戶-留住的客戶-老客戶。往往失去一個老客戶，所受到的損失往往需要有8-9個新客戶來彌補，而20%的重要客戶可能為您帶來80%的收益，所以留住客戶比替換他們更為經(jīng)濟(jì)有效。要學(xué)會判斷您的最有價值客戶，并獎勵您的老客戶、找出客戶的需要并滿足他們的需要，從而提高客戶服務(wù)水平，達(dá)到留住客戶的目的。
6、帶來新的商業(yè)機(jī)遇
理解每一個呼叫的真正價值，提高效率、收益、提高客戶價值，利用技術(shù)上的投資，更好地了解您的客戶、鼓勵與客戶密切聯(lián)系，使您的產(chǎn)品和服務(wù)更有價值。尤其是每一次呼叫中也許可以捕捉到新的商業(yè)機(jī)遇。
三、呼叫中心的發(fā)展歷程
1、第一代呼叫中心系統(tǒng)
早期的呼叫中心實際上就是今天我們常說的熱線電話，通常指派若干經(jīng)過培訓(xùn)的業(yè)務(wù)代表專門負(fù)責(zé)處理各種各樣的咨詢和投訴，顧客只需撥通指定的電話就可以與業(yè)務(wù)代表直接交談。第一代的呼叫中心系統(tǒng)的缺點是：由于沒有采用CTI技術(shù)，因此只能提供人工服務(wù)，用戶的來話無法轉(zhuǎn)接，網(wǎng)絡(luò)及操作系統(tǒng)落后。
2、第二代呼叫中心系統(tǒng)
隨著業(yè)務(wù)量的不斷擴(kuò)大，原有的呼叫中心越來越難以滿足企業(yè)的要求。企業(yè)迫切需要一種能與技術(shù)發(fā)展保持同步的呼叫中心。隨著CTI技術(shù)的發(fā)展，采用了CTI技術(shù)的第二代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。第二代呼叫中心系統(tǒng)的最大優(yōu)點是：由于采用了CTI技術(shù)，因此可以同時提供人工服務(wù)與自動服務(wù)、第二代呼叫中心系統(tǒng)的缺點是用戶只能得到聲訊服務(wù)。 3、第三代呼叫中心系統(tǒng)
隨著Internet的飛速發(fā)展，企業(yè)紛紛在Internet網(wǎng)絡(luò)上建立站點進(jìn)行宣傳，而部分企業(yè)又建有呼叫中心處理用戶服務(wù)，如果可以在系統(tǒng)中增加Internet網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)關(guān)，用戶就可以在訪問站點的同時，通過瀏覽器軟件直接呼叫企業(yè)的呼叫中心。這樣呼叫中心的接入方式就不再僅限于電話呼叫接入，而且可以充分利用數(shù)據(jù)庫的信息資源，為將來利用Interner進(jìn)行電子商務(wù)活動奠定基礎(chǔ)。因此基于Internet的第三代呼叫中心系統(tǒng)就誕生了。其優(yōu)點是：提供自動與人工服務(wù)，對座席進(jìn)行技術(shù)能組，采用先進(jìn)的操作系統(tǒng)及大型數(shù)據(jù)庫，支持多種信息源的接入。
四、呼叫中心的解決方案
一個完整的呼叫中心解決方案通常由許多功能模塊組成。例如：智能網(wǎng)絡(luò)、自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)、計算機(jī)電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)、主計算機(jī)系統(tǒng)、來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、集成工作站、呼叫管理系統(tǒng)等。
智能網(wǎng)絡(luò)是呼叫中心依托的通信基礎(chǔ)高端，它能為呼叫中心帶來許多重要的功能；自動呼叫分配系統(tǒng)、交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)和計算機(jī)電話綜合應(yīng)用系統(tǒng)是呼叫中心的核心組成部分，同時也是現(xiàn)代呼叫中心有別于傳統(tǒng)呼叫中心的標(biāo)志。將這些部分有效地結(jié)合在一起可以使呼叫中心提高服務(wù)質(zhì)量，吸引并留住顧客，最終為企業(yè)帶來利潤。
由于使用的是七號信令系統(tǒng)和ISDN接入設(shè)備，智能網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)為呼叫中心增加了許多重要功能，如根據(jù)每天不同的時間段制定不同的路由策略、提供800號免費呼叫服務(wù)和95短號碼等服務(wù)以及支持虛擬專用網(wǎng)等。智能網(wǎng)還可提供自動號碼識別功能和被叫號碼識別功能。
自動呼叫分配系統(tǒng)(ACD)是現(xiàn)代呼叫中心有別于一般的熱線電話系統(tǒng)和自動應(yīng)答系統(tǒng)的重要標(biāo)志，其性能在優(yōu)劣直接影響到呼叫中心的效率和顧客的滿意度。在一個呼叫中心系統(tǒng)中，自動呼收分配系統(tǒng)成批地處理來話呼叫，并將這些來話按規(guī)定路由傳送給具有類似職責(zé)工或技能的各組業(yè)務(wù)代表。各組業(yè)務(wù)代表被組成“連選組”，來話則按“先進(jìn)先出”的次序分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。
交互式語音應(yīng)答(IVR)系統(tǒng)實際上是一個“自動的業(yè)務(wù)代表”。通過交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)，顧客可以利用音頻按鍵電話或語音輸入信息，從該系統(tǒng)中獲得預(yù)先錄制的數(shù)字或合成語音信息，先進(jìn)的交互式語音應(yīng)答系統(tǒng)甚至已具備了語音信箱、互聯(lián)網(wǎng)和語音識別能力。
計算機(jī)電話綜合應(yīng)用(CTI)系統(tǒng)可以充分利用現(xiàn)代化的通信手段、計算機(jī)技術(shù)為人們帶來的便利。CTI技術(shù)可使電話與計算機(jī)系統(tǒng)實現(xiàn)信息共享，并允許根據(jù)呼叫者、呼叫原因、呼叫所處的時間段和呼叫中心的通話狀況等來先擇呼叫路由、啟動功能和更新主機(jī)數(shù)據(jù)庫。CTI技術(shù)在呼叫中心中的典型應(yīng)用包括“屏幕彈出功能、協(xié)調(diào)的語音和數(shù)據(jù)傳送功能、個性化的呼叫路由功能、預(yù)覽功能、預(yù)撥功能”等。
來話呼叫管理系統(tǒng)、去話呼叫管理系統(tǒng)、呼叫系統(tǒng)則是呼叫中心的輔助系統(tǒng)，它們從不同角度和層次實現(xiàn)呼叫中心的性能、來話呼叫管理(ICM)系統(tǒng)是一種用于管理來話呼叫的話務(wù)量的計算機(jī)應(yīng)用系統(tǒng)，可提供定單輸入和信息填充等功能，并協(xié)助呼叫中心有效地利用昂貴的勞動力資源。去話管理(OCM)系統(tǒng)負(fù)責(zé)去話呼叫并與用戶建立聯(lián)系。該系統(tǒng)可以廣泛用于市場調(diào)查分析和產(chǎn)品促銷等場合，并將呼叫中心從過去單純的“支出中心”真正地轉(zhuǎn)變?yōu)榭蔀楣編碇苯咏?jīng)濟(jì)效益的“收入中心”。
呼叫管理系統(tǒng)(CMS)負(fù)責(zé)為來話呼叫中心管理有關(guān)中繼、業(yè)務(wù)代表、隊列、路由選擇方案和應(yīng)用的信息，以協(xié)助企業(yè)有效地管理他們的資源。管理人員可以通過CMS信息監(jiān)視呼叫中心各部分的運作、檢查成本，并且預(yù)測改進(jìn)現(xiàn)有運作的潛在需求等。
五、呼叫中心的發(fā)展趨勢
1、功能軟件與交換系統(tǒng)的分離
2、硬件趨于開放并符合標(biāo)準(zhǔn)
3、密度增加、花費減少
4、語音傳輸實現(xiàn)打包傳輸
5、分層的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
六、呼叫中心的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢
服務(wù)已由過去的單純向消費者提供服務(wù)轉(zhuǎn)向提供全方位、多層次的服務(wù)、這已成為消費的進(jìn)一步需求。呼叫中心正是順應(yīng)這一需求。國外的呼叫中心已十分流行，但我國的呼叫中心僅剛剛起步。
未來，我國的呼叫中心業(yè)務(wù)發(fā)展應(yīng)考慮以下幾個問題：
1、呼叫中心與800號或95短號碼結(jié)合起來
呼叫中心已日益成為一面反映新型組織面貌的彈子：充滿活力、動作迅速、富于創(chuàng)造性并不斷尋求為用戶提供服務(wù)的新機(jī)會。呼叫中心在歐美之所以會有如此之大的市場，主要原因之一就是被叫付費業(yè)務(wù)(即800業(yè)務(wù))的應(yīng)用非常廣泛(95短號碼類同)。目前中國許多大中型企業(yè)也陸續(xù)采用800業(yè)務(wù)，以提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、收集反饋信息、宣傳產(chǎn)品，成為企業(yè)和客戶的紐帶。
目前中國電信已針對各企業(yè)建立呼叫中心的這種需求，推出了多種呼叫中心的接入方式。一是通過800被叫付費業(yè)務(wù)，別一種是95短號碼業(yè)務(wù)。800是基于中國電信知能網(wǎng)的一種能夠根據(jù)客戶的需要在全國迅速開通，并提供號碼分析等其它服務(wù)；95短號碼則提供了靈活的收費分?jǐn)偡绞�，并可以提供類似�?00業(yè)務(wù)的其它服務(wù)。其實現(xiàn)方式詳見本刊前幾期的介紹。
2、呼叫中心與Internet的結(jié)合起來。
與Internet的結(jié)合是呼叫中心另一前景廣闊的應(yīng)用。越來越多的企業(yè)紛紛上網(wǎng)，在Internet上建立自己的WEB站點和主頁，吸引廣大用戶，是潛在用戶訪問企業(yè)訪問站點，獲取最新的企業(yè)和產(chǎn)品信息。
總之，呼叫中心是一種能充分利用現(xiàn)有通信手段和計算機(jī)技術(shù)的全新現(xiàn)代化服務(wù)方式，將會引起越來越多的關(guān)注。隨著全球范圍內(nèi)商業(yè)競爭的日趨激烈，呼叫中心將會成為企業(yè)在競爭中出奇制勝的法寶。
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