分析：AT&T怎樣“利用”客戶知識
羅樹忠 2002/08/16
了解客戶的需求是市場營銷部門的基礎(chǔ)工作，而客戶知識管理的主要工作就是得到客戶的需求信息，雖然客戶經(jīng)常不會很清晰地知道自己的需求或不善于表達自己的需求，市場營銷專家們還是把客戶知識的獲得分為三個來源：
1、對話性客戶知識：通過與客戶正式或非正式的對話，以及與供應(yīng)商等的交流，來了解客戶的需求。比如，海爾俱樂部就是為海爾與客戶的互動對話建立了最好的橋梁。
2、觀察性客戶知識：通過觀察客戶使用產(chǎn)品或服務(wù)的狀況來獲得客戶知識，汽車等高檔消費品或工業(yè)用品的制造商主要采用這個方法。
3、預(yù)測性客戶知識：利用市場營銷的專業(yè)分析工具和方法預(yù)測客戶的需求與反應(yīng)。 AT＆T的消費者服務(wù)就是企業(yè)運用預(yù)測性客戶知識重新評估整體客戶關(guān)系策略的最佳案例。
由于通訊市場的復(fù)雜性，使服務(wù)企業(yè)在推出服務(wù)品種時面臨很高的風險，因此AT＆T的消費者服務(wù)首先注意的就是客戶需求，并據(jù)此推出比競爭者更好的服務(wù)。要在AT＆T所有的7600萬客戶和數(shù)百萬潛在客戶這么龐大的客戶群中建立客戶關(guān)系管理，而且還要適應(yīng)其內(nèi)部的組織變化，其挑戰(zhàn)性是極其巨大的。
為了保持在電話市場的霸主地位，AT＆T推出了包括長話、市話、互聯(lián)網(wǎng)接入（ISP）、移動電話和數(shù)據(jù)專線服務(wù)的綜合服務(wù)方案，客戶可以依據(jù)自己的需求在菜單中選擇所需要的通訊服務(wù)，AT＆T的目標是拓展針對個別客戶需求的個性化整體解決方案，這樣他們就必須弄清楚在現(xiàn)有客戶和潛在客戶中，哪些最有可能是他們新推出的綜合服務(wù)方案的使用者？而在這些客戶中又有哪些能夠創(chuàng)造最大的利潤？要運用什么方法才能得到這些客戶？
AT＆T已經(jīng)可以根據(jù)不同的市場區(qū)隔的地理條件、營業(yè)收益、客戶的使用頻率、綜合或單一服務(wù)、市場占有率以及競爭者特性等因素，設(shè)定一種“目標模型”，決定可能采取的行動和投資，這個模型有助于AT＆T決定哪些客戶是值得重點發(fā)展的，一方面可以緊盯執(zhí)行的成果，一方面可以隨時調(diào)整其市場區(qū)隔的定位并且校正這個模型。
下面讓我們討論一下客戶關(guān)系管理（CRM）問題，詳細談一下一對一營銷。一對一營銷有四個要素：首先，要確定你的目標客戶群；然后根據(jù)客戶需要以及他們對你公司的價值來細分客戶群；接著，與消費者互動以建立一個學(xué)習(xí)關(guān)系；最后，將產(chǎn)品、服務(wù)和信息客戶化。
我們在收集客戶信息時要注意，交換數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)、人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理記錄數(shù)據(jù)（活動、興趣、意見等）以及聯(lián)絡(luò)背景數(shù)據(jù)等都是我們要著重收集的客戶信息。首先，可以讓客戶來注冊，有些網(wǎng)址特別設(shè)立了網(wǎng)頁，如果你想知道某些內(nèi)容必須要注冊，以此可以獲取詳細的客戶資料。另外，可以購買信息，通過專門出售消費者詳細資料的公司來獲取信息。這些信息不僅是地址、電話之類，甚至包括客戶喜歡什么車、什么顏色的衣服乃至其房屋貸款等等。
AT＆T對兩種傳媒計劃進行了測試，受試者分為兩組。第一組，AT＆T 花費了70％的費用用于廣告，30％用于直接郵件。每一個顧客線索的費用是200美元，每一次的營銷費用是6250美元。第二組，AT＆T以費用的10％用于廣告，25％用于直接郵件，65％用于電話營銷。每一條顧客線索的平均費用是67美元，每一次銷售的營銷費用是444美元。上述營銷手段稱為集成直接營銷手段。
不過數(shù)據(jù)庫營銷的成本是很昂貴的，要求在信息收集上投入巨額資金。另外信息也需要經(jīng)常更新，因為這些信息在以每年20％的速度變更。同時，一些關(guān)鍵性信息或許難以得到。這就要求在軟件上有高投入，同時數(shù)據(jù)庫需要有來自多層次消費者的綜合信息，必須要有擅長數(shù)據(jù)采集和開發(fā)的人員。
是不是每個公司都需要客戶關(guān)系管理（CRM）呢？不。下列公司可能不會從客戶關(guān)系管理中獲益：消費者可能一生只購買一次產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品單位價值低的公司、客戶終身價值（CLV）低的公司、批量生產(chǎn)的公司和在銷售者與最終消費者之間沒有直接聯(lián)系的公司。而在另外一些公司客戶關(guān)系管理則是不可缺少的，比如：可以向同一消費者銷售不同產(chǎn)品的公司、產(chǎn)品必須時常更新的公司、產(chǎn)品持續(xù)升級的公司、擁有許多貴賓（VIP）客戶并且需要了解他們的公司，以及在生意中要收集大量數(shù)據(jù)的公司。
新浪科技(tech.sina.com.cn)