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“禁止致電”計劃改變美國營銷方式

2003/07/23

　　隨著數百萬美國人在拒絕接聽促銷電話的名單上注冊，全美各大營銷公司正籌劃另辟蹊徑，發(fā)起一輪電子郵件和廣告直投的促銷攻勢。

“禁止致電”掐斷促銷電話

　　電話營銷歷來是AT＆T和好事達保險等公司拓展業(yè)務的重要手段，而聯(lián)邦政府最近在全國范圍內啟動的“禁止致電”（donotcall）注冊計劃將給這些公司的營銷造成嚴重障礙。該計劃將于10月1日生效，屆時，如仍有公司撥打注冊名單上的電話推銷產品和服務，每次可能被處以最高11，000美元的罰金。

　　據聯(lián)邦貿易委員會（FTC）稱，截至7月1日上午，在聯(lián)邦網站的“禁止致電”名單上注冊的電話號碼共計1，250萬，另有1，400萬個電話號碼正從各州的注冊名單上自動轉移至聯(lián)邦政府的名單上。FTC官員預計，最終注冊的電話號碼至少將達到6，000萬，這些號碼可在網站www.donotcall.gov上找到。

　　該法令是今年3月由美國總統(tǒng)布什經國會授權后簽署的，一旦生效，接到促銷電話的在冊消費者就可通過電話或互聯(lián)網向FTC投訴。

　　這一旨在控制電話營銷的法令已經醞釀了很久，一些公司早已未雨綢繆。去年9月，在發(fā)現客戶對電話促銷不勝其煩后，Qwest國際通信公司削減了40％的電話營銷業(yè)務。

電話營銷商犯了難

　　隨著這一計劃的實施，遍布全美的數百個電話促銷中心將面臨慘痛的裁員。在全美擁有650萬從業(yè)人員的電話營銷業(yè)預計，該行業(yè)將有200萬人失去飯碗，且其中許多分布在鄉(xiāng)村社區(qū)的失業(yè)者可能無法立即找到工作。美國電話服務協(xié)會的執(zhí)行董事TimSearcy說：“這些失業(yè)人員很難被市場吸收。”

　　預計受該法令沖擊最大的行業(yè)當屬保險、電信和金融服務網點。個別電話營銷中心已經作好最壞的準備。費城電話營銷公司Tele－ResponseCenter的總裁斯圖爾特·迪斯康特表示，在聯(lián)邦“禁止致電”計劃生效后，該公司很可能裁減400名員工中的30人。該公司縮減了為非盈利性公司、銀行和抵押貸款公司提供的促銷業(yè)務，其中非盈利性公司不受“禁止致電”名單的限制。迪斯康特說，在“禁止致電”名單導致該公司可撥打的促銷電話的范圍縮小后，公司1月份被迫解雇了100名員工。

　　在許多擁有電話營銷部門的公司，“禁止致電”名單的出現也引起了不小的恐慌。北卡羅來納州的一家律師事務所有150名電話營銷人員，他們向潛在的客戶致電，介紹公司的財產規(guī)劃服務。該公司已經召開了員工大會，討論“禁止致電”名單可能造成的影響，悲觀者認為：公司電話中心的員工都面臨失業(yè)的危險，而公司能否生存下去甚至也成了未知數。

促銷活動另辟蹊徑

　　盡管“禁止致電”計劃看似消費者的勝利，但無需多久，許多人可能就被電子垃圾郵件或直投廣告團團包圍，促銷活動并不會就此打住。

　　既然無法通過電話直接進入美國家庭的起居室，營銷商們退而求其次，打算讓每戶人家的普通信箱和電子郵箱統(tǒng)統(tǒng)堆滿促銷郵件。另外，當消費者因其他業(yè)務致電這些公司時，令人生厭的語音推銷將充斥他們的雙耳。

　　據美國直銷協(xié)會統(tǒng)計，促銷商2002年在電話促銷方面的開支為803億美元。在“禁止致電”計劃推出前，該協(xié)會曾預計，到2006年，促銷商的電話營銷開支將增至1，048億美元。現在，這筆錢可能要用在其他的促銷領域了。對處境艱難的廣告業(yè)來說，“禁止致電”計劃可能是個福音，因為全美的營銷商將被迫在直投廣告、傳統(tǒng)媒體廣告和網絡營銷上投入更多的資金。

　　好事達保險已經開始著手調整營銷模式，該公司代理首席營銷官托德·迪揚說：“我們計劃轉向其他媒介，并側重于傳統(tǒng)的電視廣告和電子郵件促銷�！彼f，公司還計劃通過定向廣告和更多的郵件直投，增加呼入電話量。

　　并非所有的公司都會停止電話營銷。除了非盈利性組織外，政界人士和調查研究機構仍可撥打名單上的電話號碼。另外，已與消費者有業(yè)務關系的公司在計劃生效后18個月內仍可向該消費者致電促銷。

　　直銷咨詢公司OptimaDirect的總裁詹姆斯·萊昂斯說，電話營銷不會銷聲匿跡。他推測，未在拒絕促銷電話名單上注冊的消費者可能對電話營銷作出更積極的反應。他說：“我們將有的放矢，投其所好�！�

　　一些大型營銷商表示，他們將通過致電那些歡迎電話促銷的人而生意興隆。AT＆T稱，該公司每年撥打的促銷電話數以億計，AT＆T打算繼續(xù)對其4，000萬客戶和其他“希望我們致電”的人進行電話促銷，同時也將采用信件直投等其他營銷手段。

　　仍有一些人認為電話是開發(fā)新客戶的可行方法。營銷人員可能巧妙地繞過“禁止致電”名單的限制，如建立呼入電話中心———在消費者打進電話時向其推銷其他服務。如果一個信用卡客戶撥打電話查詢余額，精明的營銷人員會不失時機地向其兜售其他產品和服務。企業(yè)的高層人士暗示，可能更多在電視和印刷媒體上刊登免費電話號碼，以吸引客戶撥入電話，進而利用機會向客戶推銷其他產品。許多電話營銷公司已經表示，對呼入電話中心服務的需求已經開始增加。

垃圾郵件將面臨相同命運

　　不過，分析師認為，轉向電子郵件促銷方式的大型營銷商不過是多爭取到了一些時間。消費者的強烈不滿很可能促使聯(lián)邦政府向垃圾郵件開刀。據統(tǒng)計，去年平均每個消費者收到垃圾郵件2，278封。

　　6月中旬，參議院商務委員會一致批準了一項法案，禁止使用虛假或欺騙性的電子郵件地址和標題。根據該法案，每封電子郵件必須給消費者今后拒收相關信息的選擇。如果該法案通過，違法發(fā)送垃圾郵件者將面臨最多一年的監(jiān)禁。

中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)

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