中國移動(dòng)呼叫外撥業(yè)務(wù)隨想
馬紅兵 2004/12/27
一、外撥業(yè)務(wù)的興起隨著呼叫中心系統(tǒng)的普及，呼叫中心的贏利能力已經(jīng)被置于前所未有的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)于呼叫中心盈利模式和管理模式的認(rèn)識(shí)也正在改變。在美國、日本等呼叫中心發(fā)達(dá)的國家，外撥主動(dòng)呼叫作為企業(yè)市場營銷的一種主流手段被廣泛使用。在國內(nèi)，許多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到僅為客戶提供被動(dòng)式的接聽咨詢服務(wù)的模式難以把呼叫中心變?yōu)槔麧欀行�，呼叫中心成為企業(yè)的營銷渠道的要求越來越迫切。
美國2000年的外撥市場實(shí)現(xiàn)了5859億美元的產(chǎn)值，其中B2B實(shí)現(xiàn)了3389億美元的產(chǎn)值，B2C實(shí)現(xiàn)了2470億美元的產(chǎn)值。
我們的近鄰日本2000年的外撥市場也實(shí)現(xiàn)了1468億日?qǐng)A的產(chǎn)值，并且正在以每年30%的勢頭增長。
在發(fā)達(dá)國家外撥業(yè)務(wù)的增長已經(jīng)使得更多的外包運(yùn)營商和外撥服務(wù)商加入到這個(gè)市場中來，因?yàn)樗麄兗娂娍春猛鈸苁袌鼍薮蟮慕?jīng)濟(jì)潛力。盡管目前還沒有資料統(tǒng)計(jì)中國外撥市場的機(jī)會(huì)銷售額，但是外撥業(yè)務(wù)在中國卻如火如荼的展開了起來，帶動(dòng)中國外撥市場的當(dāng)然還是電信、金融等傳統(tǒng)大行業(yè)企業(yè)，但是隨著電視購物的出現(xiàn)和發(fā)展，越來越多的運(yùn)營者將外撥作為利潤的重要來源。
經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在外撥市場上等待企業(yè)的必將是真正意義上的嚴(yán)酷的管理競爭。企業(yè)有沒有準(zhǔn)備好迎接這種競爭？企業(yè)又如何準(zhǔn)確無誤的擊中那個(gè)隱約的動(dòng)態(tài)平衡點(diǎn)？
二、外撥業(yè)務(wù)的優(yōu)勢
外撥業(yè)務(wù)之所以成為呼叫中心參與商業(yè)運(yùn)營模式的主體，這是與外撥業(yè)務(wù)盈利的功能能力分不開的。在呼叫中心的商業(yè)化運(yùn)營模式中，外撥業(yè)務(wù)流程所創(chuàng)造出來的價(jià)值是其他業(yè)務(wù)流程所無法比擬的。由于外撥功能的設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)基礎(chǔ)是在確定了業(yè)務(wù)模式需求的前提下進(jìn)行的，所以外撥業(yè)務(wù)功能設(shè)計(jì)從一開始就具有濃重的商業(yè)色彩。呼叫中心的商業(yè)化運(yùn)營的判別標(biāo)準(zhǔn)只能是根據(jù)呼叫次數(shù)（主動(dòng)呼叫與被動(dòng)呼叫之和）的盈利呼叫率的百分比來衡量。在典型的電話營銷模式中我們發(fā)現(xiàn)沒有一定量的主動(dòng)呼叫來傳播價(jià)值，那么就不會(huì)有按比例出現(xiàn)的被動(dòng)呼叫來創(chuàng)造價(jià)值。
因此，我們發(fā)現(xiàn)要實(shí)現(xiàn)呼叫中心商業(yè)化運(yùn)營轉(zhuǎn)變其外呼業(yè)務(wù)起著重要的作用，發(fā)揮出巨大的商業(yè)價(jià)值。在這里我們之所以不討論營銷策略決定著外撥業(yè)務(wù)的效果和最終影響呼入率這樣的概念，是因?yàn)橐环矫鎸⒂泻罄m(xù)文章來詳細(xì)討論這個(gè)內(nèi)容，另一個(gè)方面是我們?cè)谶@里只是分析外撥業(yè)務(wù)功能的作用。
在幾萬、幾十萬以致幾百萬的客戶數(shù)據(jù)中，有多少有效的客戶聯(lián)系信息呢？呼叫中心系統(tǒng)在統(tǒng)計(jì)外撥結(jié)果之后，會(huì)有效的過濾掉無效的客戶號(hào)碼，如空號(hào)、錯(cuò)號(hào)、暫停服務(wù)的號(hào)碼等等，并可自動(dòng)處理座席軟件發(fā)出的更新號(hào)碼的指令，為最終用戶提供完整、正確的客戶資料庫。
三、建立外撥業(yè)務(wù)注意的關(guān)鍵問題
既然說明了外撥的重要性，那么在呼叫中心系統(tǒng)中引入外撥業(yè)務(wù)功能要注意什么問題呢？因?yàn)槲覀冎�，任何事物的出現(xiàn)如果不注重它的條件或環(huán)境的話，其作用將大打折扣不說，可能還會(huì)造成不應(yīng)有的損失。
1）快速部署外撥系統(tǒng)
在外撥業(yè)務(wù)的需求成為規(guī)模時(shí)，運(yùn)營者首先需要考慮對(duì)一個(gè)外撥系統(tǒng)的部署。不管這個(gè)系統(tǒng)是集中的還是分散的，都需要考慮與其他硬件系統(tǒng)的接口，與其他數(shù)據(jù)庫的整合，與其他應(yīng)用系統(tǒng)的集成，與其他資源在空間和人員上的優(yōu)化組合。
2）提高座席的效率和效益
在頗為可觀的呼叫中心投資中，運(yùn)營者逐漸發(fā)現(xiàn)，最大的成本源其實(shí)并不是早期的設(shè)備投入，而是日常的運(yùn)維成本。在這其中，人員和通訊費(fèi)用的支出占據(jù)了主體。而外撥座席作為成本的一個(gè)重要承載者，有平均1/3以上的時(shí)間花費(fèi)在撥號(hào)、對(duì)錯(cuò)誤號(hào)碼的處理、等待接聽、空閑等無謂的開銷上。這種開銷不僅嚴(yán)重影響系統(tǒng)的效率，也會(huì)挫傷座席的工作積極性。
3）快速進(jìn)行業(yè)務(wù)部署并對(duì)復(fù)雜業(yè)務(wù)組合進(jìn)行定制
外撥業(yè)務(wù)適用于各行各業(yè)，所以外撥的業(yè)務(wù)類型也是五花八門。當(dāng)接到業(yè)務(wù)需求時(shí)，運(yùn)營者需要迅速從前臺(tái)到后臺(tái)進(jìn)行流程設(shè)計(jì)，從呼叫記錄到座席問卷進(jìn)行業(yè)務(wù)定制。當(dāng)外撥系統(tǒng)存在多個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)，它們的Calllist過濾條件、更新流程、操作界面甚至呼叫模式都是不同的。以提高座席的效率并進(jìn)而提高座席的效益是外撥業(yè)務(wù)開展過程中首先要解決的問題之一。
4）完成外撥業(yè)務(wù)的報(bào)表統(tǒng)計(jì)
外撥業(yè)務(wù)可以進(jìn)行較為直觀的成本核算和效益預(yù)估的業(yè)務(wù)類型，這也使得在業(yè)務(wù)進(jìn)行過程中對(duì)業(yè)務(wù)運(yùn)作狀態(tài)進(jìn)行實(shí)時(shí)全面的監(jiān)控，并在線對(duì)業(yè)務(wù)參數(shù)進(jìn)行調(diào)整成為必不可少的管理手段；而準(zhǔn)確定制的報(bào)表不僅是企業(yè)改善管理的指路標(biāo)，更是運(yùn)營者唯一的營收依據(jù)。
國際上許多專業(yè)呼叫中心通過部署專門的預(yù)測撥號(hào)系統(tǒng)，利用其中高效的算法和精確的撥號(hào)結(jié)果檢測機(jī)制，能最大程度發(fā)揮外撥人員、前置機(jī)設(shè)備以及通訊線路的效率，為客戶創(chuàng)造可觀的收益。
四、外撥功能介紹
外撥功能經(jīng)過這幾年的市場錘煉，在外撥算法的推動(dòng)下，形成了以下幾類的方式。
1）預(yù)覽式外撥
由座席自主控制外撥頻率和速度，對(duì)于管理席生成的客戶名單，座席可分別根據(jù)情況主動(dòng)發(fā)起外撥。此種外撥方式無需添置特殊設(shè)備，撥號(hào)控制由人工完成。
2）主動(dòng)式外撥
對(duì)于此種外撥號(hào)方式，需要設(shè)置固定的外撥座席，由管理人員設(shè)定外撥客戶名單列表及相應(yīng)的腳本，系統(tǒng)后臺(tái)根據(jù)座席空閑狀況進(jìn)行批量外撥，有效電話自動(dòng)轉(zhuǎn)接人工座席。預(yù)覽撥號(hào)方式可以在進(jìn)行批量撥號(hào)的同時(shí)監(jiān)控外撥座席的狀態(tài)，一檢測到空閑座席，后臺(tái)即發(fā)起外撥，可以做到100％無風(fēng)險(xiǎn)外撥。
3）預(yù)測式外撥
預(yù)測式外撥方式是當(dāng)前呼叫中心外撥業(yè)務(wù)的一大跳躍。真正意義的預(yù)測撥號(hào)，由先進(jìn)的預(yù)測算法支持。系統(tǒng)預(yù)測人工座席的空閑時(shí)間，并在此基礎(chǔ)上由撥號(hào)系統(tǒng)的引擎模塊控制后臺(tái)發(fā)起外撥動(dòng)作。這種方式外撥效率最高。預(yù)測式外撥的優(yōu)勢不僅僅在于提高外撥結(jié)果的辯識(shí)能力，還來自于同時(shí)對(duì)多Campaign的全程管理。我們通常把不同性質(zhì)、不同目的的外撥活動(dòng)定義為不同的Campaign。預(yù)測撥號(hào)系統(tǒng)的Campaign管理是為了從最佳的角度管理多個(gè)Campaign，滿足用戶的復(fù)雜要求，挖掘呼叫中心資源配置的潛力，達(dá)到設(shè)備、人力資源的雙重規(guī)模效益。
與傳統(tǒng)的、依靠座席代表手工外撥或預(yù)覽撥號(hào)方式相比，預(yù)測撥號(hào)有著天然的優(yōu)勢。因?yàn)槠髽I(yè)所獲取的原始客戶信息名單中，往往存在不少錯(cuò)誤號(hào)碼、空號(hào)、電話答錄機(jī)、modem和傳真號(hào)碼等，另外，在撥號(hào)過程中也會(huì)出現(xiàn)許多無人接聽的電話等錯(cuò)誤狀態(tài)。預(yù)測外撥能夠?yàn)V除這些無效的應(yīng)答音，使座席代表可以表現(xiàn)出自己真實(shí)的生產(chǎn)力，而不必把大量精力浪費(fèi)在撥號(hào)上。事實(shí)上，這得益于預(yù)測外撥系統(tǒng)將數(shù)據(jù)庫訪問、號(hào)碼選擇、撥號(hào)動(dòng)作等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)由后臺(tái)控制完成，使得在同等條件下，應(yīng)用預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)可以把實(shí)際有效通話時(shí)間從15分鐘/小時(shí)提高至45分鐘/每小時(shí)，這種顯著的生產(chǎn)力提高對(duì)投資成本的回收無疑有著重大的意義。
4）預(yù)測算法
在達(dá)到Agent的最大工作能力之前，預(yù)撥的算法決定著發(fā)起呼叫的速度。該速度值的計(jì)算需要實(shí)時(shí)的參照當(dāng)前呼叫放棄率、通話的時(shí)長、當(dāng)前線路使用率等相關(guān)因素。算法的優(yōu)劣程度是決定預(yù)撥號(hào)系統(tǒng)工作質(zhì)量的最重要因素之一。
五、移動(dòng)外撥業(yè)務(wù)的分析
前一段時(shí)間，曾經(jīng)有中國移動(dòng)通信公司的朋友問過我一個(gè)問題：“我們都知道外撥業(yè)務(wù)可以帶來的益處，并且也制定了推展這項(xiàng)工作的計(jì)劃，可是在移動(dòng)通信服務(wù)領(lǐng)域，外撥業(yè)務(wù)鎖定什么對(duì)象，才能夠?qū)崿F(xiàn)移動(dòng)通信外撥服務(wù)的目標(biāo)？”這個(gè)問題看似簡單，其實(shí)它提出了移動(dòng)通信外撥業(yè)務(wù)模式及外撥業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)問題，針對(duì)移動(dòng)通信外撥業(yè)務(wù)如何開展這類問題，我感到首先要解決的是外撥業(yè)務(wù)及外撥服務(wù)的定位問題。
對(duì)于中國移動(dòng)來說，呼叫中心1860的建立大大拉近了移動(dòng)與客戶之間的距離，也確實(shí)為廣大的客戶解決了許多問題，提供了大量的服務(wù)。中國移動(dòng)如果要開展外撥業(yè)務(wù)，我認(rèn)為要在三個(gè)層面上確定業(yè)務(wù)種類及服務(wù)流程。第一個(gè)層面為客戶認(rèn)知獲取層面，第二個(gè)層面為信息服務(wù)類層面，第三個(gè)層面為調(diào)查統(tǒng)計(jì)類層面。
指望著移動(dòng)通信公司的1860客戶服務(wù)平臺(tái)來獲取潛在客戶及客戶信息大概我們會(huì)說——這簡直是方天夜譚。移動(dòng)通信公司不缺乏大量的客戶信息，也不缺乏對(duì)VIP客戶及大客戶的關(guān)懷策略，缺乏的是對(duì)客戶細(xì)分的手段和對(duì)客戶主動(dòng)關(guān)懷的渠道。外撥功能在呼叫系統(tǒng)的出現(xiàn)恰恰可以彌補(bǔ)移動(dòng)通信公司主動(dòng)關(guān)懷客戶的渠道。只要移動(dòng)通信公司利用外撥功能實(shí)現(xiàn)會(huì)員服務(wù)和VIP客戶的節(jié)日問候，就可以提升這些利潤客戶的滿意度，只要充分做好會(huì)員的服務(wù)，尤其是在做好了服務(wù)內(nèi)容的設(shè)置、服務(wù)方式的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行個(gè)性化的會(huì)員服務(wù)，就可以提升客戶對(duì)移動(dòng)通信公司的認(rèn)知度。有許多事情的具體做法未必需要復(fù)雜的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)，這是我們經(jīng)常在實(shí)際生活中得到的感受和體會(huì)。
各地的移動(dòng)通信公司都具有強(qiáng)大的短信交互式平臺(tái)，利用短信平臺(tái)進(jìn)行話費(fèi)的通知可以說是移動(dòng)通信公司最佳的途徑，也是大多數(shù)客戶普遍接受的服務(wù)模式。電話和短信是不同的業(yè)務(wù)渠道，各自有明顯的優(yōu)點(diǎn)，人們可能拒絕騷擾電話，可能拒絕垃圾短信，但是在信息化社會(huì)中，人們從來不拒絕可以為自己帶來價(jià)值的信息服務(wù)。移動(dòng)通信公司的外撥業(yè)務(wù)除了可以提供重大事件和緊急通知外的信息類服務(wù)之外，我建議針對(duì)VIP客戶和重要客戶，可以設(shè)計(jì)既滿足這些人群需求，又可以為這些人群帶來價(jià)值的服務(wù)通過外撥功能提供給他們。如針對(duì)這類群體的套餐服務(wù)介紹和特定人群的產(chǎn)品服務(wù)介紹等信息類資訊。
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