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分析：韓國KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)開展情況及啟示

2005/02/18

　　在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)全球領(lǐng)先的韓國移動電話市場，KTF是個不折不扣的后進入者。然而通過適時商用2.5G/3G技術(shù)并進行合理的市場細(xì)分，KTF目前在數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域已形成了核心競爭力，成為韓國數(shù)據(jù)市場的后起之秀，市場份額僅次于SK電訊位居第二。

　　我國移動運營商可以借鑒KTF的實踐經(jīng)驗，通過加強終端發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈整合、用戶細(xì)分等，加快自身數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，從而更加從容地應(yīng)對日益加劇的市場競爭。

　　一、韓國KTF的背景及經(jīng)營概況

　　作為目前韓國第二大移動電話運營商，KTF于1996年6月取得經(jīng)營牌照并于同年12月正式掛牌經(jīng)營。1997年8月KTF利用PCS制式建成了覆蓋韓國全境的移動電話網(wǎng)，隨后于同年10月正式向公眾開通手機服務(wù)。

　　 憑借較快的用戶發(fā)展速度及企業(yè)合并行為，KTF迅速成長為韓國第二大移動運營商，并對市場領(lǐng)先者SKT構(gòu)成最為主要的競爭壓力。在用戶發(fā)展方面，1998年4月到1999年8月是KTF用戶發(fā)展速度最快的時期，用戶數(shù)從100萬戶增長到400萬戶，但1999年底韓國移動電話普及率達到67%后市場發(fā)展日益放緩，KTF的用戶發(fā)展速度也隨之持續(xù)降低，到2001年1月用戶數(shù)僅為500萬。面對市場增長及用戶發(fā)展放緩的現(xiàn)實，KTF于2001年5月完成了與另一家移動運營商KTM.com（原韓國電信的移動子公司）的合并，當(dāng)時合并后的KTF用戶達到865萬，市場占有率約33%。截至2004年9月底，KTF的用戶達到1171萬，市場占有率為32%，其中3G（CDMA2000 1X EV-DO，以下簡稱EV-DO）用戶276萬，無論是市場占有率還是3G業(yè)務(wù)都緊隨市場領(lǐng)先者SKT。

　　 如果把短信業(yè)務(wù)作為數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的發(fā)展起點，那么KTF早在1997年12月就領(lǐng)先于競爭對手提供了短信服務(wù)，這在全球市場也是比較領(lǐng)先的。在2001年3月CDMA2000 1X網(wǎng)絡(luò)商用以后，KTF的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)出現(xiàn)了明顯的加速發(fā)展，無線網(wǎng)絡(luò)接入速率的大幅提升有效地刺激了MMS、鈴聲下載等業(yè)務(wù)量的提升，當(dāng)年KTF也取得了數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)收入同比增長230%的成績，而數(shù)據(jù)與增長業(yè)務(wù)收入占總收入的比例也從2000年的3％和2001年10％上升到2002年的14.9％和2003年的17.7％，2004年9月，所占比例達到19.9％。2002年5月KTF商用了EV-DO后，Mobile VOD與Mobile-TV等高速流媒體業(yè)務(wù)的開展，進一步推動了KTF移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

　　2004年初引入了移動號碼可攜帶后，韓國移動電話市場的競爭空前加劇，在這種情況下2004年1～9月KTF仍取得了新增125萬用戶、收入同比增長4.3%以及ARPU有所回升的經(jīng)營成果，數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域所形成的核心競爭力在其中發(fā)揮了重要作用。

　　二、KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)經(jīng)營概況

　　 目前KTF經(jīng)營的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)既有短信、MMS、鈴聲下載等傳統(tǒng)2.5G業(yè)務(wù)，也包括VOD、可視電話等具備3G特征的高速移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，但從用戶結(jié)構(gòu)來看，占到用戶總數(shù)近64%的CDMA2000 1X用戶構(gòu)成了KTF的主要用戶群。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在KTF的1171萬移動用戶中，2G用戶僅為147萬，EV-DO用戶為276萬，CDMA2000 1X（不包括EV-DO）為748萬，這決定了2.5G業(yè)務(wù)仍是KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的主要構(gòu)成部分（見表1）。

　　表1 KTF各類數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)（單位％）

業(yè)務(wù)種類

點對點短信

2.5G業(yè)務(wù)（定制短信、MMS、鈴聲下載等）

其他

合計

2001年

48

39

13

100

2002年

30

58

12

100

2003年

19

67

17

100

2004年1～9月

14

61

25

100

　　但從單位用戶對業(yè)務(wù)收入的貢獻能力看，EV-DO用戶在移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)方面的消費支出要遠(yuǎn)高于2G與2.5G用戶。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，KTF的2G、CDMA2000 1X（不包括EV-DO）以及EV-DO用戶的ARPU分別為1247韓元、4470韓元和14981韓元。這種高端技術(shù)能夠給運營商帶來高端收入的現(xiàn)象，也可以從側(cè)面反映出KTF的3G業(yè)務(wù)已經(jīng)進入了良性發(fā)展階段。

　　三、KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)開展情況分析

　　 整體上看， KTF根據(jù)各種業(yè)務(wù)的平臺及特征將其數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)劃分為Magic@、Fimm兩大綜合門戶品牌及Multipack、K-merce、VIZ、Telematics等多個子品牌。

　　 （一）Magic@

　　 Magic@是KTF于2001年1月建立的最基本的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)門戶品牌，所涵蓋的主要是為短信（定制、推送類）、MMS、鈴聲下載等為主的2.5G業(yè)務(wù)，無論是2G的CDMA IS95用戶，還是2.5G的CDMA2000 1X用戶和3G的EV-DO都可以使用這一門戶服務(wù)。

　　 目前，KTF的Magic@門戶主要包含6大類頻道，在界面完全圖形化的KTF定制手機上可以很清晰地展示給用戶。

　　 1．手機個性化頻道：提供以圖片、鈴聲及其他個性化內(nèi)容為主的下載服務(wù)，使用戶能夠?qū)κ謾C進行更加個性化的設(shè)置，提升手機的使用樂趣及價值。

　　 2．消息類頻道：主要提供短信（定制、推送類）、MMS與移動電子郵件等消息性業(yè)務(wù)，以幫助用戶加強與運營商、其他用戶之間的溝通。

　　 3．娛樂頻道：主要提供各種娛樂消息及明星聊天室服務(wù)，主要滿足對娛樂信息感興趣的年輕用戶需求。

　　 4．位置消息頻道：提供基于位置業(yè)務(wù)平臺的旅游信息、交通情況、風(fēng)土人情等各種豐富的信息服務(wù)。

　　 5．游戲頻道：提供基于傳統(tǒng)方式的單機游戲及在線游戲服務(wù)。

　　 6．體育/新聞/生活頻道： 提供各種與體育/新聞/生活相關(guān)的新聞報道、天氣預(yù)報、競猜博彩等服務(wù)。

　　 （二）Fimm

　　 2002年5月KTF商用EV-DO后，專門針對高速數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)建立了新的門戶品牌――Fimm。Fimm主要提供的業(yè)務(wù)有三大類，分別是可視電話、Mobile-VOD（各種電視、電影、MTV、體育頻段的精彩片斷）與增強型MMS業(yè)務(wù)。

　　 但實際上，出于培育市場及加速業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮，KTF也向CDMA2000 1X用戶開放了此類服務(wù)，但在業(yè)務(wù)體驗上可視電話的效果比較差，而且數(shù)據(jù)傳輸速率也較EV-DO低幾倍。數(shù)據(jù)顯示，2002年底、2003年底以及2004年9月，F(xiàn)imm用戶數(shù)分別為10萬、133萬和461萬。

　　 目前，基于精彩電視片斷的VOD及音樂下載是Fimm門戶服務(wù)中最主要的業(yè)務(wù)。為了增強業(yè)務(wù)吸引力及提高市場競爭力，KTF在今年已經(jīng)把Fimm平臺升級到支持MP3與真彩色的流媒體。

　　 （三）Multipack

　　 2001年11月KTF建立了新的子門戶品牌――Multipack，使用戶可以通過下載客戶端軟件到手機來定制個性化服務(wù)，目前支持這種服務(wù)的手機終端需要基于高通的Brew平臺。由于CDMA IS95、CDMA2000 1X與EV-DO手機都可以使用Brew，Multipack服務(wù)實際上橫跨KTF現(xiàn)有的2G/2.5/3G網(wǎng)絡(luò)。Multipack的用戶比較迅速，其用戶數(shù)從2001年底的11.1萬、2002年底的291.9萬發(fā)展到2003年底的575.6萬及2004年9月的915.9萬。

　　Multipack目前能夠提供的服務(wù)主要有四大類：Message類、游戲類、保險交易類及互動信息類，其中包括VOD與音樂下載在內(nèi)的多媒體內(nèi)容是其最主要的業(yè)務(wù)量。

　　 （四）K-merce

　　 K-merce是KTF為移動電子商務(wù)所建立的專門服務(wù)子品牌，主要針對25歲以上的用戶提供保險、彩票、電子錢包等服務(wù)。目前其品牌內(nèi)的服務(wù)主要劃分為四大類：（1）移動金融服務(wù)：包括股票行情、移動銀行業(yè)務(wù)等；（2）移動支付服務(wù)：主要提供電子錢包與移動支付等業(yè)務(wù)，既可以實現(xiàn)傳統(tǒng)有線/無線網(wǎng)上銀行與保險業(yè)務(wù)，也可以通過定制手機終端提供移動信用卡服務(wù)；（3）移動電子購物服務(wù)：主要提供移動網(wǎng)上商城及用手機購買彩票、電影票、機票、車票等服務(wù)；（4）移動廣告及促銷服務(wù)：通過與銷售商進行合作，對接受移動廣告推送的用戶提供商品打折或免費遞送服務(wù)等。

　　 自從2001年以SKT與KTF為主的運營商開展移動電子商務(wù)以來，該業(yè)務(wù)在韓國市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，2001年該業(yè)務(wù)收入僅為320萬美元，但到2003年已經(jīng)上升到8720萬美元，年均增長514%。韓國通信信息委員會（MIC）預(yù)測到2005年移動電子商務(wù)將能夠在韓國市場實現(xiàn)收入3.16億美元，相信屆時KTF能夠在其中占到相當(dāng)?shù)姆蓊~。

　　 （五）VIZ和Telematics

　　 與Magic@、Fimm、Multipack等面向個人用戶群的服務(wù)相比，VIZ與Telematics則是KTF面向特定細(xì)分用戶群推出的新型移動數(shù)據(jù)與增值服務(wù)。

　　 VIZ是KTF針對企業(yè)用戶群提供個性化行業(yè)解決方案的品牌，目前的主要服務(wù)內(nèi)容有移動辦公室（“Mobile Office”）、企業(yè)位置類應(yīng)用（“Mobile Track”）與移動遠(yuǎn)程信息維護（“Wireless Telemetry”）等。由于擁有固網(wǎng)主導(dǎo)運營商KT持股的背景，KTF有望通過VIZ在企業(yè)用戶市場取得較SKT與LGT更大的競爭優(yōu)勢，因此KTF對VIZ進行了較大的投入，并計劃到2005年VIZ用戶達47萬，業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)134億韓元，到2006年用戶達到60萬，業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)175億韓元。

　　 Telematics則是KTF利用GPS技術(shù)為汽車行業(yè)用戶提供位置、交通、汽車保管等相關(guān)信息服務(wù)的品牌。2004年初，韓國的汽車制造商已經(jīng)計劃與移動運營商合作推出這種服務(wù)，而且計劃到2006年將20%的新汽車安裝GPS設(shè)備�；谶@種市場前景，KTF計劃到2006年在這一市場中取得50%的市場占有率與1000億韓元的收入（見表2）。

　　表2 KTF的Telematics業(yè)務(wù)經(jīng)營計劃

  2005年
 2006年
韓國市場目標(biāo)用戶規(guī)模（萬）
 3.9
 13
KTF市場占有率（％）
 40
 50
KTF用戶數(shù)（萬）
 1.56
 6.5
KTF獲得收入（10億韓元）
 19 100


　　總的來看，經(jīng)過4年多的持續(xù)快速發(fā)展，目前KTF已經(jīng)形成了以2.5G業(yè)務(wù)為主體、3G業(yè)務(wù)為亮點、移動電子商務(wù)等新服務(wù)為增長點的較完整的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)體系，其VOD用戶達到25.6萬，MMS用戶達到161.2萬，K-Commence（移動電子商務(wù)）用戶達到35.2萬，其數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)演進路徑見圖1。KTF不僅成為CDMA陣營中經(jīng)營較為成功的運營商，也為全球移動運營商開展數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)提供了實踐性的示范作用。


圖1 KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)演進路徑圖

　　四、KTF的發(fā)展實踐對國內(nèi)移動運營商的啟示

　　 從全球范圍看，在發(fā)展數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)方面KTF是比較領(lǐng)先的，總體來看，手機終端的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合與用戶市場的合理細(xì)分是推動其業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的主要因素，這些都可以為國內(nèi)運營商所借鑒。

　�。ㄒ唬┦謾C終端的發(fā)展

　　正如業(yè)界所普遍認(rèn)識到的，在2.5G/3G市場，手機終端已經(jīng)排演著越來越重要的角色。與目前WCDMA商用仍受手機終端性能及供應(yīng)問題的困擾不同，從2.5G的CDMA2000 1X商用開始，包括KTF在內(nèi)的韓國移動運營商就很重視手機終端的發(fā)展，從而有效加速了業(yè)務(wù)的啟動及推廣。手機終端對KTF數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)發(fā)展的推動作用主要在以下方面體現(xiàn)出來。

　　1．手機的種類

　　截止到2004年9月底，在全球市場實現(xiàn)上市的CDMA2000 1X手機型號累計超過400款，在韓國市場上市的型號超過了160款，而其中KTF的定制手機就超過了60款； EV-DO手機累計上市的型號近80款（明顯多于WCDMA手機不到40款的型號數(shù)量），而在韓國市場上市的型號達到了67款，其中KTF的定制型號達到21款。手機種類的豐富有效激發(fā)了用戶的使用興趣。

　　2．手機的性能

　　通過與手機芯片廠商密切合作并依靠韓國終端廠商較強的制造能力，KTF較早地解決了CDMA2000 1X手機與EV-DO手機的基本性能問題（性能對比見表3），不僅抵消了用戶的使用顧慮，而且也為不斷推出新的高速數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)奠定了較好的終端應(yīng)用基礎(chǔ)。

　　表3 KTF的CDMA2000 1X與EV-DO手機基本性能對比

3．手機定制

　　在韓國，移動運營商很早就開始了對手機終端進行定制并主導(dǎo)終端銷售環(huán)節(jié)，這種模式不僅有利于提高終端對數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的支持能力及終端產(chǎn)品之間的互通性，而且能夠把運營商的業(yè)務(wù)需求與終端發(fā)展更有效地結(jié)合起來。

　　在國內(nèi)，雖然3G牌照發(fā)放的前景仍不明朗，但2.5G市場已經(jīng)完全啟動而且呈現(xiàn)出持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。與韓國市場中運營商定制終端并控制終端銷售渠道不同，國內(nèi)終端市場長期以來處于較獨立的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種發(fā)展模式雖然能夠促進競爭、鼓勵創(chuàng)新及降低渠道成本，但隨著2.5G業(yè)務(wù)的出現(xiàn)及日益復(fù)雜，終端業(yè)務(wù)能力及終端之間的IOT問題也逐漸突出，例如對于同一運營商的MMS業(yè)務(wù)，不僅不同品牌手機間的兼容問題突出，即使同一品牌不同型號手機也無法實現(xiàn)完全的互通。另外，終端廠商與運營商的溝通問題也往往使終端對新業(yè)務(wù)發(fā)展的支持出現(xiàn)滯后。例如2001年中國移動就開始了MMS的商用，但到今年MMS終端成本已經(jīng)大幅下降的情況下，市場上也僅有不到30%的手機銷售型號支持MMS功能。正是在這種背景下，中國移動與中國聯(lián)通都不同程度地啟動了終端定制工作，如中國移動的“心機”。然而，從整個市場銷售情況看，定制手機所占的市場份額仍非常有限，而且定制市場與非定制市場的關(guān)系等問題仍需要進行不斷的探索及解決。因此，如果要使國內(nèi)的移動數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)加速發(fā)展，運營商應(yīng)該對終端問題給予更多的重視并增加相應(yīng)的投入。

　　（二）產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合

　　 與話音業(yè)務(wù)價值鏈比較簡單不同，數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)需要SP/CP的廣泛參與。由于SP/CP可能是專業(yè)的電信內(nèi)容提供商或服務(wù)商，也可能是其他行業(yè)的企業(yè)甚至是政府機關(guān)，發(fā)展與繁榮數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)也將意味著傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的價值鏈需要擴大與開放，這不僅是對傳統(tǒng)電信運營模式的變革，也對運營商整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力提出了新的挑戰(zhàn)。

　　 以移動金融業(yè)務(wù)為例，除了提供中介或代理服務(wù)的專業(yè)SP/CP外，移動運營商需要與銀行等金融機構(gòu)進行廣泛的合作，三方也將圍繞推廣業(yè)務(wù)的共同目標(biāo)展開利益博弈。根據(jù)SP/CP、運營商、金融結(jié)構(gòu)三方博弈結(jié)果的差異，實際上目前全球的移動金融服務(wù)也分為SP/CP主導(dǎo)模式、運營商主導(dǎo)模式及金融機構(gòu)主導(dǎo)模式等三大類。在韓國，KTF除了與21家國內(nèi)銀行簽署了合作協(xié)議并提供接入服務(wù)外，還通過與金融機構(gòu)成立合資公司的形式，直接界入移動金融服務(wù)領(lǐng)域，不僅加速了自身服務(wù)的推廣，而且延伸了經(jīng)營領(lǐng)域以進一步提升對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力。

　　 在國內(nèi)，無論是中國移動還是中國聯(lián)通都初步建立了一定規(guī)模的SP/CP環(huán)節(jié)，但目前這些SP/CP以SMS與MMS內(nèi)容提供為主，不僅業(yè)務(wù)種類有限，而且內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象也比較嚴(yán)重。另外，由于傳統(tǒng)行業(yè)管理體制等多種因素，在開發(fā)與提供諸如移動支付等數(shù)據(jù)及增值業(yè)務(wù)時，運營商較有限的產(chǎn)業(yè)鏈整合能力都不同程度地影響了業(yè)務(wù)有效開展，例如，由于仍無法實現(xiàn)與銀行等金融機構(gòu)實現(xiàn)深入的合作，中國移動只能通過用戶建立預(yù)存賬戶的形式（通常共享用戶的話費賬戶）向用戶提供小額支付業(yè)務(wù)。未來，移動運營商需要提高對產(chǎn)業(yè)鏈的整合能力，以促進數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展。

　　（三）合理的用戶細(xì)分及發(fā)展策略

　　 與競爭對手SKT一樣，KTF針對不同年齡段的用戶建立了個性化的獨立服務(wù)品牌，這些服務(wù)品牌分別是BiGi（主要針對13～18歲的未成年人）、Na（主要針對18～25歲的青年學(xué)生）、Main（針對25～35歲的男性用戶）、Hyo（針對35歲以上用戶）以及DRAMA（針對所有年齡的女性用戶）。從各年齡用戶群的業(yè)務(wù)使用情況看，占總用戶43%的30歲以下年輕用戶是KTF最主要的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)消費群體。見表4。

　　表4 KTF各年齡用戶群數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)消費能力對比（2004年1～9月）

　　在國內(nèi)，中國移動與中國聯(lián)通針對年輕用戶群先后建立了“動感地帶”及“UP勢力”兩大直接競爭的服務(wù)品牌，其中中國移動的“動感地帶”從2003年3月全面商用以來用戶已經(jīng)超過1500萬，中國聯(lián)通的“UP勢力”用戶不到50萬，這兩部分用戶的總和仍不到全國移動電話用戶的5%。目前，中國移動來自“動感地帶”用戶群的非話音業(yè)務(wù)收入約占其全部非話音總收入的15%，這一水平離KTF仍有相當(dāng)?shù)木嚯x。未來，除了進一步開發(fā)年輕用戶市場中的非話音存量/增量需求外，針對其它年齡用戶市場提供個性化的數(shù)據(jù)與增值業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)，將成為國內(nèi)運營商增加非話音收入的重要動力。

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