電信研究院：國內(nèi)運營商的3G增值業(yè)務(wù)部署策略

劉衡萍 2006/03/28

　　3G與2G最大的差別在于其高速接入，可以提供更為豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。日韓和歐洲是較早部署3G增值業(yè)務(wù)的國家和地區(qū)，當(dāng)?shù)氐倪\營商在推廣3G增值業(yè)務(wù)過程中根據(jù)各自的優(yōu)勢和本地用戶特征采取了不同戰(zhàn)略和市場策略，在3G發(fā)展還不明朗之際闖出了一條發(fā)展經(jīng)驗之路，為其他3G運營商提供了一些可借鑒的研究成果。

　　3G增值業(yè)務(wù)案例分析：運營商的主打核心業(yè)務(wù)

　　結(jié)合已有3G運營商的成功案例發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前運營商之間的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)存在類似的應(yīng)用趨勢：譬如最受歡迎的手機內(nèi)容是圖片和鈴聲下載、占卜、原音歌曲下載等服務(wù)，還有手機郵件服務(wù)也是必備的服務(wù)項目，此外寬帶內(nèi)容下載服務(wù)、傳輸高清晰度的圖片或者回放流暢的視頻剪輯也成為多家3G運營商致力開發(fā)的3G應(yīng)用。

　　因此，如何吸引用戶的眼球，讓用戶選擇自己的服務(wù)，除了優(yōu)質(zhì)的業(yè)務(wù)內(nèi)容，業(yè)務(wù)的特色化便是關(guān)鍵因素之一。譬如，當(dāng)前各運營商都在做鈴聲下載，但不是所有的運營商都能想到推出CD音質(zhì)的鈴聲下載，KDDI就率先提供此服務(wù)，把曾經(jīng)要在電視、現(xiàn)場才能感受到的東西融在一個小小的3G手機里，聽馬評、看比賽、買馬，一切功能盡在手機中掌握。總之，在眾多3G應(yīng)用中，各家運營商結(jié)合本地客戶特征、自身優(yōu)勢資源及客戶爭奪策略，總會推出一兩項應(yīng)用作為自己的核心主打業(yè)務(wù)。

　　1.Docomo的手機錢包業(yè)務(wù)

　　目前，Docomo的3G FOMA主要提供高速數(shù)據(jù)服務(wù)、可視電話服務(wù)、電子郵件服務(wù)、動畫下載服務(wù)、音樂點播服務(wù)、手機支付服務(wù)、位置服務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。具體如表1。

表1 Docomo面向3G FOMA開展的增值業(yè)務(wù)

　　在眾多FOMA應(yīng)用當(dāng)中，對NTTDoCoMo來說，“手機錢包”業(yè)務(wù)仍然是FOMA的核心。2004年7月，DoCoMo率先在日本提供Felica手機錢包服務(wù)，目前DoCoMo已售出130萬部以上裝有Felica芯片的手機，超過1400家零售終端安裝了相應(yīng)的讀卡器。目前，用Felica手機支付的24小時便利店在日本街頭隨處可見，用戶使用FeliCa手機支付也非常方便，還可以坐公交車或者火車。除了變成電子錢包，F(xiàn)elica手機還可充當(dāng)會員卡、停車卡等，甚至一些百貨公司的會員資料、身份證資料、通行證資料等都可以存儲在FeliCa手機里面。

　　其實，DoCoMo推出FeliCa策略的重要性并非在于其能增加多少營收，而是在于提高與維持用戶的忠誠度與粘性，因為它所產(chǎn)生的話務(wù)量其實相當(dāng)小。DoCoMo希望一方面借手機錢包推動3G FOMA用戶的發(fā)展，另一方面也不想流失低端用戶。為了吸引更多客戶優(yōu)先使用Felica服務(wù)，Docomo還推出了手機購物優(yōu)惠或者積分服務(wù)，用戶用Felica手機消費后，可自動獲得相應(yīng)的“DoCoMo coin”積分以抵扣移動話費。

　　為了實現(xiàn)移動電子貨幣系統(tǒng)，DoCoMo付出了不懈的努力。為了吸引一些不便投入初次建置經(jīng)費的店家加入?yún)f(xié)作隊伍，DoCoMo提供必要的資金贊助，并且采取了適合該項服務(wù)應(yīng)用方式的補貼措施。當(dāng)前，DoCoMo的手機錢包業(yè)務(wù)可以在2萬多個消費場所及自動柜員機上使用，并且和Geo(全國有六百家分店的錄像帶出租店)和CircleKSunkus(遍及全國超過6000家分支的便利商店)簽署了合作合約，合作內(nèi)容包括在上述各營業(yè)據(jù)點中建置手機卡片閱讀機/寫入器等設(shè)備。DoCoMo表示將會與46家各行各業(yè)的公司展開合作，比如航空公司也都宣布將提供服務(wù)給其FeliCa用戶。

　　據(jù)統(tǒng)計，截至目前手機錢包業(yè)務(wù)Felica在電子貨幣中所占據(jù)的比例已經(jīng)超過了18.5%，從效率上看，手機錢包的利用單價比現(xiàn)金要高19%，使用電子貨幣，省卻了找零錢的麻煩，更大大推進了貨幣體系的無紙化。

　　2.KDDI的鈴聲/音樂下載服務(wù)(EZ Chaku-uta Full)

　　2004年12月，KDDI以原2.5G/2.75G的鈴聲/音樂下載服務(wù)(EZ Chaku-uta)為基礎(chǔ)，在3G網(wǎng)絡(luò)上提供新的鈴聲/音樂下載服務(wù)“Chaku Uta Full”，提供CD音質(zhì)的整首歌曲下載服務(wù)，CD音質(zhì)將音樂的表現(xiàn)力發(fā)揮得淋漓盡致。KDDI為“Chaku Uta Full”準備了兩種包月制：“Double Flat”、“Double Flat Light”，用戶使用時不用擔(dān)心數(shù)據(jù)流費用。具體見表2。

表2 KDDI面向3G用戶的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶及內(nèi)容

　　KKDI實現(xiàn)CD音質(zhì)的歌曲下載得利于其CDMA2000 1X EV-DO的高速下載速率。據(jù)統(tǒng)計，每首MPEG-4或aacPlus歌曲的費用在300 Yen ($2.76)，用戶可以從37個不同的Chaku Uta Full? 菜單中下載歌曲，總計有3.7萬首歌曲。而原來的EZ Chaku-uta服務(wù)提供的音質(zhì)較低，且每100K的鈴聲/音樂需要100日元。這使得3G的鈴聲/音樂下載受到用戶的普遍歡迎，根據(jù)KDDI統(tǒng)計，目前使用這類服務(wù)用戶的ARPU值比其他用戶高出約54%，而“Chaku Uta Full”在推出短短半年時間內(nèi)下載量就達到1千萬。目前，7千萬次的下載量使“Chaku Uta Full” 已成為KDDI開展最好的3G增值業(yè)務(wù)。

　　3.Vodafone、Orange的3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)

　　事實上，作為主要的歐洲運營商如vodafone、orange等，由于已擁有雄厚的客戶資源尤其是中高端客戶，考慮到初期和黃耗費巨資在歐洲所推行的3G服務(wù)出師不利，在3G業(yè)務(wù)推出的初期，大多選擇大規(guī)模采用3G數(shù)據(jù)卡來啟動市場，原因有三：第一，當(dāng)前3G的終端雖然得到改善，但是還未達到能夠充分支持運營商其它復(fù)雜業(yè)務(wù)的程度；第二，數(shù)據(jù)卡終端價格相對便宜，使用也更簡單，更容易讓用戶體驗3G的高速傳輸數(shù)據(jù)的能力，因此也更容易讓用戶接受；第三，企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)需求和購買力最強最大，運營商希望利用數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)率先啟動企業(yè)用戶市場。

　　因此，自2004年上半年以來，歐洲的各大移動運營商紛紛將基于3G的數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)作為了新的賣點，與一些電腦制造商談判考慮將3G數(shù)據(jù)卡集成到筆記本電腦中，這樣，筆記本電腦用戶就可以通過3G網(wǎng)絡(luò)無線接入到互聯(lián)網(wǎng)上。其實，早在2002年Vodafone就已經(jīng)開始銷售數(shù)據(jù)卡，目的是籠絡(luò)客戶資源，對于商務(wù)人士來說，數(shù)據(jù)卡是一個不錯的移動互聯(lián)網(wǎng)解決方案，而這些人士同時也正是Vodafone的中高端用戶。

　　數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)剛剛推出半年，降價成風(fēng)，反而拉動了市場。比如在英國，當(dāng)時Vodafone的3G業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了英國主要的大城市及55%的人口，Vodafone的收費標準是每月最低11.75英鎊5M字節(jié)、最高100英鎊500M字節(jié)。Orange則在2005年下半年推出數(shù)據(jù)卡3G服務(wù)時價格更低，最低每月10英鎊可發(fā)送或接收7M字節(jié)的數(shù)據(jù)，最高每月75英鎊可發(fā)送或接收1G字節(jié)的數(shù)據(jù)，當(dāng)時Orange覆蓋了英國的主要城市及65%的人口。面對競爭對手的低價戰(zhàn)略，Vodafone只好大幅度降低其3G數(shù)據(jù)卡業(yè)務(wù)的使用費。數(shù)據(jù)卡的降價進一步拉動了2005年的3G消費市場，并進一步刺激移動運營商開通3G服務(wù)。vodafone透露，3G數(shù)據(jù)卡極大地增強了商務(wù)用戶的移動辦公能力，現(xiàn)在已經(jīng)有30萬名用戶可以不受限制得移動辦公了。

　　4.和黃的視頻類業(yè)務(wù)

　　作為新的移動運營商，和黃在歐洲推出“3”業(yè)務(wù)不久，就開始在話音和終端上打起價格戰(zhàn)。之后，為了擴大收入來源，和黃基于3G的獨特優(yōu)勢，建立以視頻為中心業(yè)務(wù)的特色賣點，吸引客戶來使用豐富多彩的數(shù)據(jù)服務(wù)。據(jù)統(tǒng)計，和黃“3” 3G用戶業(yè)務(wù)使用有如下特點： 　

1. 5%的用戶每周至少用一次視頻電話；
   　　
2. 25%的短信是視頻短信；

　　
3. 2005年6月足球迷們共下載了30萬個視頻進球內(nèi)容；
   
   
4. 足球內(nèi)容的滲透率提高了50%。

表3 H3 ARPU 比較

　　近期值得關(guān)注的3G增值新業(yè)務(wù)

　　移動電視服務(wù)

　　2006年3GSM會展期間廠商阿爾卡特介紹，在歐洲市場上，目前的3G手機用戶每月觀看包括移動電視在內(nèi)的視頻節(jié)目時間已經(jīng)達到約40分鐘。由此可見，移動視頻內(nèi)容服務(wù)正逐漸被歐洲客戶所接受。其實，從2005年12月開始Vodafone集團即宣布推出全球移動電視頻道，包括世界電視品牌、泛歐體育、娛樂和紀錄片等節(jié)目。目前在有Vodafone運營網(wǎng)絡(luò)的8個國家(德國、希臘、意大利、荷蘭、新西蘭、葡萄牙、西班牙和英國)、三個有網(wǎng)絡(luò)協(xié)作的國家(比利時、法國和瑞士)、一個有合作網(wǎng)絡(luò)的國家(澳大利亞)，用戶通過3G手機上的Vodafone live!已經(jīng)可以觀看本國的移動電視節(jié)目，未來將補充來自全球的內(nèi)容。

　　值得指出的是，移動電視要實現(xiàn)大規(guī)模商用還需要克服政策監(jiān)管、容量和頻譜規(guī)劃等問題，尤其是實現(xiàn)方式。目前，實現(xiàn)移動電視的方式既有廣播的DVB-H技術(shù)，又有高通推出的MediaFLO技術(shù)，當(dāng)然還有單純通過移動網(wǎng)絡(luò)的多播技術(shù)實現(xiàn)的移動電視業(yè)務(wù)。

　　移動搜索服務(wù)

　　在2006年3GSM展會上，移動搜索服務(wù)正成為熱點之一。眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)方面，搜索正成為很多網(wǎng)站的核心業(yè)務(wù)，如Google、雅虎、百度等，而隨著移動寬帶的進行，互聯(lián)網(wǎng)和移動開始走向深度融合，移動搜索也就自然而然開始成為熱門話題。

　　2006年2月，Vodafone即宣布與搜索巨頭Google簽署合作協(xié)議，為其3G服務(wù)Vodafone live！開發(fā)搜索新功能。據(jù)了解，此新功能允許用戶通過Google搜索引擎，尋找Vodafone live！及其它網(wǎng)頁上內(nèi)容信息。目前，Google已經(jīng)推出名為Google Mobile的網(wǎng)頁搜索服務(wù)，手機用戶可以通過登陸改進的搜索引擎或者發(fā)送短信息的方式獲取所需信息。

　　Fast咨詢公司認為移動運營商面對移動搜索應(yīng)該考慮的五大因素，這就是：要讓用戶得到個性化的內(nèi)容；內(nèi)容的集成必須動態(tài)和隨時更新；應(yīng)該能給予用戶實時的提醒；要能混合搜索，比如可以實現(xiàn)圖片、鈴聲甚至網(wǎng)頁內(nèi)容的集成搜索；要使搜索方案提供商的目標和自己一致，這樣才不至于使運營商的品牌出現(xiàn)影響。這五點雖然看似簡單，但卻非常重要。

　　手機即時通信

　　在2006年3GSM展會上，中國移動與7家海外移動運營商宣布，將聯(lián)手采取措施，推動跨網(wǎng)絡(luò)手機即時通信業(yè)務(wù)的發(fā)展。這7家公司包括英國Vodafone、西班牙Telefonica Moviles、法國Orange、德國T-Mobile、芬蘭TeliaSonera、意大利TIM及印度的Bharti Tele-Ventures。此舉表明，在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)行的個人即時通信服務(wù)也將被移植到手機上了，手機即時通信將是3G時代增值業(yè)務(wù)的“殺手級應(yīng)用”之一。運營商認為，此業(yè)務(wù)不僅能帶來可觀的收入，加強用戶的粘性，還有利于其他增值業(yè)務(wù)的交叉銷售，而且對網(wǎng)絡(luò)即時通信也有強大帶動作用。

　　雖然上述的全球領(lǐng)先移動運營商聯(lián)手解決跨網(wǎng)絡(luò)的即時通信問題，但目前這些運營商尚未建立自己的即時通信用戶群，面對如此形勢，運營商要單靠自己來推動無線即時通信業(yè)務(wù)還不現(xiàn)實，所以可以預(yù)計，在未來的無線即時通信業(yè)務(wù)中，騰訊、MSN等互聯(lián)網(wǎng)上的即時通信廠商很可能以合作者身份參與其中。

　　從近期業(yè)界討論3G時代增值業(yè)務(wù)的“殺手級應(yīng)用”來看，將互聯(lián)網(wǎng)的成功應(yīng)用移植到移動領(lǐng)域?qū)⑹沁t早的事情，也成為3G應(yīng)用的希望所在。事實上，在移動和互聯(lián)網(wǎng)走向融合的應(yīng)用中，除了移動搜索，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域目前熱門的內(nèi)容瀏覽、博客、地圖業(yè)務(wù)也在移動領(lǐng)域開始成為熱門，移動瀏覽、移動博客、移動導(dǎo)航等也正逐漸成為3G增值業(yè)務(wù)“殺手級應(yīng)用”的熱門候選。

　　國內(nèi)2G移動運營商的3G應(yīng)用啟動策略

　　國內(nèi)2G運營商的3G策略將以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為3G先驅(qū)，充分利用2G資源，包括客戶資源、網(wǎng)絡(luò)平臺資源、移動門戶資源等。當(dāng)前，中國移動建立起四大品牌，其中動感地帶和全球通客戶是優(yōu)良資源。在3G啟動初期，中國移動勢必將優(yōu)先將這兩塊優(yōu)良資源轉(zhuǎn)網(wǎng)到3G網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合這兩類客戶的消費特征，可以推斷娛樂化和實用化將是中國移動推廣3G應(yīng)用的啟動點。

　　由此，不妨設(shè)想一下，在啟動3G應(yīng)用時，國內(nèi)2G移動運營商將可能采取如下細分策略。

　　第一，定位于年輕客戶群體(譬如Up、M-zone)：通過3G網(wǎng)絡(luò)接入移動夢網(wǎng)網(wǎng)站，提供音視頻的歌曲下載、3D游戲和視頻通話等服務(wù)。最初，3G的娛樂化應(yīng)用還可以體現(xiàn)在拍照手機(MMS)、音樂手機、游戲手機和VOD視頻手機等典型服務(wù)上，之后，移動博客、移動電視、移動瀏覽等服務(wù)將會成為時尚年輕人追逐的3G熱點。

　　第二，定位于商業(yè)用戶和中高端客戶：推出基于PC上網(wǎng)卡的3G數(shù)據(jù)服務(wù)，以及手機支付、手機郵件、手機導(dǎo)航等服務(wù)。

　　第三，面向所有中低端客戶開展3G增值業(yè)務(wù)。之前，運營商將3G網(wǎng)絡(luò)僅僅用作數(shù)據(jù)通信，同時充分利用2G網(wǎng)絡(luò)來開展語音業(yè)務(wù)。而隨著3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋不斷優(yōu)化，2G向3G的客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)可以大規(guī)模展開。

　　國內(nèi)固網(wǎng)運營商的3G增值業(yè)務(wù)發(fā)展重心——固定/移動融合

　　與2G移動運營商不同的是，國內(nèi)固網(wǎng)運營商的3G策略將以語言業(yè)務(wù)作為3G先驅(qū)，隨后才將數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)作為提升ARPU值和客戶忠誠度的重要手段。目前，中國電信擁有厐大的住宅客戶和集團客戶，3G話音業(yè)務(wù)將首先在這兩類優(yōu)良資源中進行推廣。隨著市場競爭加劇，中國電信將充分利用固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)寬帶資源，將固定/移動間的有效融合作為3G應(yīng)用的切入點，爭取在移動數(shù)據(jù)領(lǐng)域獲取新的競爭優(yōu)勢。

　　由此，不妨設(shè)想一下，在啟動3G應(yīng)用時，作為新加入者，國內(nèi)固網(wǎng)運營商在經(jīng)營3G增值業(yè)務(wù)時將可能采取如下分階段策略來逐步實現(xiàn)固定/移動間的有效融合。

　　第一階段，選擇業(yè)務(wù)融合作為固網(wǎng)與移動融合戰(zhàn)略的切入點。具體針對細分群體，業(yè)務(wù)融合的表現(xiàn)方式各有不同。

　　首先，定位于住宅用戶：通過統(tǒng)一的平臺在固網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)之間實現(xiàn)單一種類的業(yè)務(wù)，譬如E-mail服務(wù)、彩鈴業(yè)務(wù)、可視電話服務(wù)、游戲服務(wù)、音視頻的歌曲下載、博客及搜索服務(wù)、即時通信服務(wù)、支付服務(wù)、電視服務(wù)、家庭網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)等，使移動網(wǎng)絡(luò)與固定網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)差異性縮小，讓用戶感知全業(yè)務(wù)經(jīng)營優(yōu)勢的同時，也享受到豐富的娛樂化和實用化的3G應(yīng)用。

　　其次，定位于企業(yè)客戶：提供綜合解決方案/定制服務(wù)，譬如基于位置而提供物流配送、銷售及維護等信息服務(wù)，或者提供捆綁性的定制服務(wù)，企業(yè)用戶通過運營商的移動網(wǎng)絡(luò)或固定網(wǎng)絡(luò)接入并使用運營商提供的E-mail、數(shù)據(jù)倉庫、辦公日志等定制性服務(wù)。

　　第二階段，啟動網(wǎng)絡(luò)融合戰(zhàn)略，且將平臺與數(shù)據(jù)應(yīng)用門戶的融合作為其切入點。

　　雖然業(yè)務(wù)融合實現(xiàn)了固定/移動網(wǎng)絡(luò)間的協(xié)作，但網(wǎng)絡(luò)與平臺的分割性決定了各種服務(wù)本質(zhì)上仍處于獨立發(fā)展的狀態(tài)，于是，運營商需要考慮啟動網(wǎng)絡(luò)融合戰(zhàn)略。只是目前固定網(wǎng)絡(luò)與移動網(wǎng)絡(luò)仍存在巨大的技術(shù)差異，而電信網(wǎng)絡(luò)投資所產(chǎn)生的沉沒成本也比較高昂，這決定了固定/移動網(wǎng)絡(luò)的融合必將是長期性的，因此運營商可以選擇把平臺與數(shù)據(jù)應(yīng)用門戶的融合作為網(wǎng)絡(luò)融合的切入點。

　　通過采用通用平臺與統(tǒng)一門戶(通常延用原寬帶網(wǎng)絡(luò)上的門戶平臺)的策略，運營商將有效實現(xiàn)固網(wǎng)/移動等各種網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作，并降低網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與內(nèi)容提供的成本。另外，由于用戶(尤其是固網(wǎng)數(shù)據(jù)用戶)可以通過不同的接入方式享受相同的定制內(nèi)容，這種融合對用戶會產(chǎn)生相當(dāng)?shù)奈�引力�?br>
　　第三階段，終端融合策略。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)融合戰(zhàn)略的深化，將來不排除運營商將提出類似于英國電信BluePhone的接入方式融合產(chǎn)品，以更大程度地發(fā)揮全業(yè)務(wù)競爭的優(yōu)勢。

　　此外，隨著運營商之間的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)存在類似的應(yīng)用趨勢，作為新加入者，固網(wǎng)運營商在開發(fā)類似的應(yīng)用服務(wù)時需要結(jié)合已有的固網(wǎng)資源，注重差異化開發(fā)，以通信類中的郵件為例：中國移動若提供動畫郵件和多彩郵件，中國則電信可以提供電影郵件、照片郵件或者超級郵件，每種郵件服務(wù)要有自己的特色，這樣各家運營商會擁有固定群體的客戶，價格戰(zhàn)在一定程度上可以盡量避免。

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