手機(jī)廣告在日本：移動(dòng)營(yíng)銷先行
2007/02/08
日本手機(jī)廣告與其很多通信新業(yè)務(wù)一樣，走在世界前列。其廣告呈現(xiàn)形式和商業(yè)化運(yùn)作，成為世界其它國(guó)家可以借鑒的成功范例。
日本的通信業(yè)非常發(fā)達(dá)，很多新業(yè)務(wù)也走在世界前列。手機(jī)廣告是日本移動(dòng)運(yùn)營(yíng)增值業(yè)務(wù)中表現(xiàn)比較突出的例子，也對(duì)于正在發(fā)展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的國(guó)家有一定借鑒意義。
日本手機(jī)廣告在內(nèi)容上表現(xiàn)非常豐富，而且著意突出對(duì)用戶個(gè)性彰顯，以及人性化的關(guān)懷。比如，等待傳輸信息時(shí)的業(yè)務(wù)、FLASH動(dòng)畫、訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件服務(wù)、3D音樂(lè)和3D圖案等�！暗却笔侨藗兩钪谐３３霈F(xiàn)的事情，為了消除網(wǎng)絡(luò)速度較慢，或人們?cè)谄渌却龝r(shí)間中的無(wú)聊和無(wú)奈，運(yùn)營(yíng)商可以為用戶提供動(dòng)畫或者天氣預(yù)報(bào)，以減少人們等待的煩惱，從而讓等待的用戶覺(jué)得被關(guān)懷的親切，對(duì)廣告業(yè)務(wù)產(chǎn)生好感。
從載體來(lái)看，日本手機(jī)廣告可以分為旗幟型(圖片型)廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。以I-MODE為例，其具體做法有：網(wǎng)上應(yīng)征，即征集虛擬明信片，通過(guò)應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎(jiǎng)心理促使其反復(fù)購(gòu)買；游戲網(wǎng)頁(yè)+娛樂(lè)網(wǎng)頁(yè)，即通過(guò)娛樂(lè)網(wǎng)頁(yè)吸引用戶長(zhǎng)期滯留；贈(zèng)品推廣，即通過(guò)閱讀手機(jī)廣告有機(jī)會(huì)獲得贈(zèng)品；適時(shí)發(fā)送手機(jī)電子郵件，吸引顧客直接來(lái)店；還有與其他媒體互動(dòng)。
目前，日本的手機(jī)廣告很注重與用戶的交互性，已經(jīng)從注重廣告的點(diǎn)擊率走向注重廣告的創(chuàng)意方向發(fā)展。廣告運(yùn)營(yíng)商以及廣告商非常注重市場(chǎng)細(xì)分以及開(kāi)發(fā)。業(yè)務(wù)推廣上針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，取得了較明顯的效果。
如I-MODE廣告業(yè)務(wù)中的公開(kāi)贈(zèng)送，就主要瞄準(zhǔn)M1、F1層，來(lái)限定贈(zèng)送電子優(yōu)惠券。M1層是指20-34歲的男性，F(xiàn)1層是指20-34歲的女性。他們具有購(gòu)買能力，也更喜愛(ài)用手機(jī)這一“時(shí)尚媒體”獲得商品信息和打折便利。
在日本，電通、博報(bào)堂等廣告公司都與通信公司合資成立了網(wǎng)絡(luò)廣告代理媒體公司，通過(guò)手機(jī)作廣告必須經(jīng)過(guò)這些代理公司。三大通信公司，NTTDoCoMo、J-PHONE(Vodafone)、KDDI的廣告代理媒體公司分別是D2COMMUNICATION、J-MOBILE、A1ADNET。其中，I-MODE的手機(jī)廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體。手機(jī)的高度普及使得手機(jī)成為互動(dòng)型的大眾媒體。I-MODE不僅用于商品促銷、廣告宣傳，而且還可以用于市場(chǎng)調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動(dòng)。
有研究認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)的實(shí)際狀況與日本有很大的不同。因此，不能照搬日本開(kāi)展增值業(yè)務(wù)的具體做法，開(kāi)展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)也是這樣。但與此同時(shí)，二者又存在非常相似的特征。一方面，在文化心理上，都有著傳統(tǒng)儒家文化的底蘊(yùn)，年輕用戶追求時(shí)尚與個(gè)性；另一方面，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)整體不景氣，都在尋求新的突破，手機(jī)作為新媒體已經(jīng)受到關(guān)注。因此，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商可以從幾個(gè)方面向日本學(xué)習(xí)。
業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，日本手機(jī)廣告突出用戶個(gè)性。如通過(guò)下載方式得到電子優(yōu)惠券，讓用戶本身參與到獲得廣告資訊過(guò)程中來(lái)。在這方面國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商也可以針對(duì)用戶的需求和行為特征考慮開(kāi)發(fā)DIY類的業(yè)務(wù)，讓用戶在DIY過(guò)程中不自覺(jué)地接受手機(jī)廣告。
從業(yè)務(wù)的形式上來(lái)說(shuō)，注重用戶的體驗(yàn)和感受，采取更加讓用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，讓用戶愿意接受手機(jī)廣告而不是排斥廣告業(yè)務(wù)。如國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商可利用等待時(shí)的信息服務(wù)充分考慮到人們的心理特征，使廣告不被用戶排斥，進(jìn)而使其有效。
從業(yè)務(wù)的推廣上來(lái)說(shuō)，要從不同細(xì)分用戶群的特征出發(fā)，針對(duì)不同的細(xì)分用戶開(kāi)發(fā)不同的廣告業(yè)務(wù)。比如，運(yùn)營(yíng)商針對(duì)動(dòng)感地帶用戶可以推廣體育類和學(xué)習(xí)用品類廣告業(yè)務(wù)，針對(duì)全球通業(yè)務(wù)可以考慮推廣品牌類和家居類等高端產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)。
須規(guī)避廣告“虛火”
隨著手機(jī)廣告實(shí)際展開(kāi)，關(guān)于運(yùn)營(yíng)商如何在這個(gè)新業(yè)務(wù)中獲取新價(jià)值的討論也越來(lái)越多，“第五媒體”的優(yōu)越性、精準(zhǔn)營(yíng)銷、用戶特征、可控性、效果明確……業(yè)界都在揣測(cè)手機(jī)廣告的光明前景。實(shí)際上，手機(jī)廣告已經(jīng)解決一切理論上的問(wèn)題，一個(gè)是處在可控、互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的高伴隨度和高自主度的多媒體終端，一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷不可或缺的，并不斷隨著媒體形式而不斷改良的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，似乎光明已現(xiàn)。
實(shí)踐離理論有多遠(yuǎn)？要解決的根本問(wèn)題是，在中國(guó)市場(chǎng)中，手機(jī)廣告誰(shuí)來(lái)看？他們有沒(méi)有時(shí)間、精力、習(xí)慣來(lái)看？
在傳統(tǒng)媒體中，人們對(duì)于廣告的時(shí)間和精力的付出建立在內(nèi)容基礎(chǔ)上。對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，讀者對(duì)廣告的“時(shí)間支出”是一個(gè)“副產(chǎn)品”。但新媒體最重要的變革是將接受方式從“推”變成了“拉”，在互聯(lián)網(wǎng)上，人們更強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)民主動(dòng)尋求對(duì)自己有用的信息，而不是“人寫什么我看什么，人播什么我聽(tīng)什么�！�
這個(gè)特征在移動(dòng)網(wǎng)上會(huì)表現(xiàn)得更明顯，人們的需求指向會(huì)更明確。因此，提供對(duì)于特定用戶真正有用信息最重要。人們很可能在注意報(bào)紙招聘廣告的時(shí)候也順帶看看麥當(dāng)勞又出了什么新鮮好玩意兒。但在一個(gè)需要付出流量費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)上，這樣的可能性要小得多。
在日本，手機(jī)廣告已經(jīng)取得一些成功的經(jīng)驗(yàn)。但必須看到，在日本，手機(jī)作為“媒體平臺(tái)”的背景在2.5G時(shí)代就已經(jīng)基本成熟，而在中國(guó)，手機(jī)很多情況下還更是通話工具。缺乏有效受眾規(guī)模，就缺乏廣告賴以生存的根本。同時(shí)，作為人均GDP為中國(guó)30多倍的發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)觀念、為獲取消費(fèi)資訊而進(jìn)行支出的意愿都與中國(guó)有很大不同。
國(guó)內(nèi)目前很多手機(jī)廣告處于初級(jí)層面。“短信廣告”被當(dāng)作垃圾短信刪去，WAP上的Banner點(diǎn)擊率很可能也因“網(wǎng)”而異。因此，瞄準(zhǔn)目前中國(guó)這部分采用手機(jī)上網(wǎng)人群的消費(fèi)習(xí)慣，并分析他們的消費(fèi)資訊獲取情況，從而進(jìn)行準(zhǔn)確的移動(dòng)廣告投放，是十分重要的問(wèn)題。同時(shí)，讓人們形成通過(guò)手機(jī)看廣告的習(xí)慣，很可能還需要時(shí)間。也只有讓一群人真正擁有了通過(guò)手機(jī)獲得消費(fèi)資訊的傾向，廣告才能在手機(jī)上真正“火”起來(lái)。短期之內(nèi)就能達(dá)到這樣的效果很可能還不那么容易，因此，更需要從現(xiàn)在就積極探索合適的方法和模式，來(lái)盡量縮短這個(gè)“培育期”。從而促使手機(jī)廣告盡快從初級(jí)層面向更高、更好的階段過(guò)渡。
誰(shuí)也不愿意看到自己的彩屏上飛滿廣告。如果不能真正打動(dòng)目標(biāo)人群，手機(jī)廣告的種種優(yōu)勢(shì)就都將付之空談，“手機(jī)廣告”也很可能成為虛火的概念。
通信產(chǎn)業(yè)報(bào)
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