關(guān)于數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)信息幾點(diǎn)看法

袁靜 2008/05/05

　　在CRM、“以客戶為中心”大行其道的今天，如果貴企業(yè)以擁有上百萬條的客戶數(shù)據(jù)為榮，那么請問：貴公司的數(shù)據(jù)庫中有多少真的為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值？又有多少可以稱之為信息？它們的真實(shí)性又占多大比例呢？由上面的問題我們不難得知，任何先進(jìn)的系統(tǒng)或是軟件，均需要以準(zhǔn)確的客戶信息為基礎(chǔ)。

　　不論是哪家call center，就客戶資料的界面總是很全面的，就民族一項(xiàng)就有不下十種，那么哪些才是具有意義的客戶信息呢？它們大約可分三種：基礎(chǔ)信息、歷史信息和意向信息�；A(chǔ)信息包括客戶的姓名、電話、地址三項(xiàng)，和客戶打交道稱呼對方是禮貌，進(jìn)一步取得聯(lián)系需要電話，而作宣傳就需要地址（包括Email地址），有了這三項(xiàng)內(nèi)容我們才能與客戶進(jìn)行溝通，才有機(jī)會與客戶接觸。在工作一線我們的許多座席就盡快得到客戶的基礎(chǔ)信息都很重視，然而如何處理得巧妙而自然就不是件易事了。我曾經(jīng)就短信費(fèi)用問題查詢過1860的人工臺，工作人員在未給我任何理由的情況下，索要我的個(gè)人基礎(chǔ)信息，這讓我很不舒服，因而我放棄了查詢；還有這么一件事，當(dāng)座席向客人索要聯(lián)系電話時(shí)，明明來電顯是2675局的，客戶偏偏就報(bào)一個(gè)2657局，只因?yàn)樽驳馗嬖V客戶不留電話無法查詢。

　　其實(shí)，建立一份準(zhǔn)確的客戶基礎(chǔ)信息是不能著急的，有時(shí)還是要講求戰(zhàn)術(shù)的。

　　第一，親和自然型

　　例如：“您怎么稱呼？王先生您好，您咨詢的是……”
　　“您咨詢的事情我需要查詢一下，方便留個(gè)聯(lián)系方式嗎？全名能告訴我嗎？”

　　第二，先入為主型

　　例如： “先給您作個(gè)簡單的登記好嗎？”
　　“姓名？電話？所在區(qū)？”
　　“您查詢的問題是什么……”

　　較之親和自然型，先入為主型需要簡明扼要，在問題的反應(yīng)速度上給客戶一種及時(shí)、迅速的感覺，這才不易給客戶造成感。當(dāng)然，電話交流與面對面交流一樣，第一次總不好問得太多，因而就有了“一回生，二回塾型”

　　例如：“王先生，您好！您的辦公電話還是這個(gè)吧，方便給您寄資料，和您再核對一下好嗎？如果您感到郵寄不方便，留個(gè)Email地址也可以的”

　　總之，索要客戶基礎(chǔ)信息需要“螞蟻啃骨頭”的精神，還要時(shí)刻保有自然、親和的語氣這樣得來的客戶基礎(chǔ)信息才有效、真實(shí)。

　　有了基礎(chǔ)信息，歷史信息也就隨之而來了。呼叫中心越龐大，歷史信息就越具有重要性，因?yàn)檎l也不能保證客戶A的每通電話都會由B座席接聽，那么這時(shí)的信息就行成了一個(gè)內(nèi)部循環(huán)流，即客戶A的信息在幾位座席間進(jìn)行循環(huán)。如何確保工作人員服務(wù)口徑如一，很大程度上來源于歷史信息的精確性。

　　我曾投訴過上海某國際著名郵購公司，當(dāng)我打到第二個(gè)投訴電話時(shí)，它們的投訴專員主動與我進(jìn)行溝通，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我人還在開會不方便與之交流故說明緣由，約在周一再聯(lián)系。周一我等了大半天也沒人聯(lián)系我，于是我撥打了第三個(gè)投訴電話，誰知座席向我轉(zhuǎn)達(dá)說，“投訴專員建議您如何如何就可以了”這樣的結(jié)果讓我十分氣憤，看來他們的投訴專員并不打算周一再與我聯(lián)系，只等著我去電時(shí)轉(zhuǎn)告我處理結(jié)果了。更讓人想不通的是：轉(zhuǎn)告我這則信息的又是一個(gè)完全不知情的座席，這讓我與在她溝通上十分不暢，需要我多次復(fù)述事實(shí)。其實(shí)只要這位投訴專員在歷史信息中標(biāo)注一下，“對方不認(rèn)可，直接轉(zhuǎn)電話給我”事情就完全可以順利進(jìn)行下去了。

　　因而針對歷史信息，一定要多客觀少主觀；多指令少概括。還以上面我投訴的事件為例：歷史信息完成可以生成為：客戶投訴級別：中；溝通程度：未果；上一受理人：AA；轉(zhuǎn)達(dá)意見：BB；升級請轉(zhuǎn)AA

　　歷史信息涵蓋客戶與企業(yè)之間的往來記錄及一些時(shí)效性不強(qiáng)的信息；意向信息則是客戶向企業(yè)的一種暗示，它大量擁堵著你的數(shù)據(jù)庫，但目的性又不明顯然而它們卻表示了客戶所需服務(wù)的一種趨式、走向。

　　　幾年前，讓我們最為熟知的查詢臺電話就是114，查詢時(shí)我們必須提供單位名稱才能查出電話號碼，如遇到未登記的，服務(wù)人員會機(jī)械的告訴你一句“沒登記”，進(jìn)入2000后114進(jìn)步了，如遇到未登記的，系統(tǒng)會有一個(gè)溫柔的合成音效告訴您“對不起，您所查詢的電話未進(jìn)行登記”，每天客戶查詢的電話有多少沒有進(jìn)行登記？它們集中在哪些行業(yè)上？這些行業(yè)為什么不登記？企業(yè)如果讓這些行業(yè)知道有多少人在找它們，它們會不會進(jìn)行登記？隨著技術(shù)的進(jìn)步，很多call center注重的只是技術(shù)的表面而并沒有善加利用，如果能將這些意向信息多加積累，起碼為企業(yè)省下大筆的調(diào)查、公關(guān)費(fèi)用。

　　生活中，這樣的例子還有很多，相信大家并不會陌生，您想查你家市話的詳單，客服告訴您：“對不起，我們沒有這項(xiàng)服務(wù)”……由此可見“意向信息”往往是被企業(yè)所忽視的，所以也未把它列入到服務(wù)范疇里面，這些信息又多蘊(yùn)藏在咨詢來電中，通常也不被座席人員錄入或是錄入不規(guī)范。因此作為企業(yè)流失了大好的“以客戶為中心”進(jìn)行運(yùn)營的機(jī)會。

　　不論你的數(shù)據(jù)庫多能存儲，沒有實(shí)在的數(shù)據(jù)就等于零！有了數(shù)據(jù)但未及時(shí)進(jìn)行整理、分析變成信息依然是零！耗時(shí)耗力留下來的客戶信息放在一邊涼快而未以此為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、提升滿意度，就好比“爛尾樓”一樣，空談面積而不能變現(xiàn)！簡言之，沒有真實(shí)、有效的、有用的客戶信息，別說CRM沒有用武之地，就是神仙來了也沒轍！因而客戶信息企業(yè)運(yùn)營的基礎(chǔ)。

作者供稿　CTI論壇編輯