你準(zhǔn)備好了嗎？善待客戶洞察
袁靜
2008/05/05
從小就知道，行萬里路讀萬卷書的道理，其實(shí)我們生活的周遭就隱藏著諸多的道理讓大家發(fā)現(xiàn)，這種發(fā)現(xiàn)與你的IQ、EQ什么的無關(guān)，但對(duì)你的觀察能力與分析能力倒是有著極大的挑戰(zhàn)。
不妨回想三十年前，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的中國，老百姓可以享有的物資少的可憐，所以有了糖票、布票、油票、肉票、糧票等等。在那樣的年代，作為客戶的社會(huì)民眾，沒有人去想售貨員的態(tài)度問題，他們關(guān)心的是今天手里的票可不可以買到東西。進(jìn)入上個(gè)世紀(jì)八十年代，百貨店的商品幾乎呈壟斷狀況，每逢春節(jié)你可以看到四處排著長龍的購買者，此時(shí)依然沒有人關(guān)心服務(wù)質(zhì)量，人們更看重的是好不容易看到的花色與物品。進(jìn)入九十年代初期，百貨店、商場(chǎng)走向正常，跟隨著生產(chǎn)能力的提高和流通的擴(kuò)大，商品的種類越來越多樣化，然而客戶購買時(shí)，會(huì)因?yàn)樽约翰荒苡H手選擇而苦惱，更甚者會(huì)為再一次勞煩售貨員幫拿東西而深感不安。以上的三個(gè)特定時(shí)間段內(nèi)，都會(huì)有一個(gè)相同之處，那就是不論是副食鋪還是百貨店或是百貨商場(chǎng)，在一個(gè)小角落里都有一樣?xùn)|西——意見薄，它的存在無時(shí)無刻不在提醒著我們，是炎黃子孫、是禮儀之邦，然而它們的存在又是如此的不合事宜，因?yàn)闆]有人去過問這可愛的小冊(cè)子，因?yàn)槟莻�(gè)時(shí)候大多的客戶的關(guān)注點(diǎn)不在意見薄上，或者說，就算有意見也非店方能解決的。
進(jìn)入90年代中后期，外資企業(yè)逐漸進(jìn)入中國內(nèi)地，給我們的生活帶來了許多變化，比方說超市，又比方說“M大叔”和“K上�！睜敔敗Ｎ覀兛蓯鄣南M(fèi)者也有了前所未有的變化，這其中最大變化的就是我。1995年的夏天，我正在暑假打工，當(dāng)時(shí)為一塊售價(jià)要十元的德國進(jìn)口香皂當(dāng)“說客”作促銷員，讓我印象深刻的是，在一次與同事?lián)Q班時(shí)，我被安排到一處居民區(qū)中的中型百貨商場(chǎng)。我的商品和四元一塊的力士、二元多的茉莉香皂相對(duì)，雖然我人還比較可愛，但這香皂在主婦與老奶奶們的眼里著實(shí)不怎么可愛，辛苦站了一天，才賣掉二塊（當(dāng)時(shí)我的銷售任務(wù)在這個(gè)店是四塊），其實(shí)不是我的無能，也不是我們的產(chǎn)品不好，而是這里的定價(jià)比整個(gè)市場(chǎng)上都高出一元五角，每每接近成功的我都會(huì)被客人提醒“某某百貨才賣四元，你這里怎么這么貴？”結(jié)果自然是功虧一簣。強(qiáng)烈的客戶意識(shí)讓我突增了正義感，我的眼睛像看到了救星般發(fā)現(xiàn)了一樣寶貝。
大家一定不曉得我看到了什么？也不知道我當(dāng)時(shí)的所謂“正義”是受到什么樣的禮遇。的確，這些陳年舊事讓我到了十幾年后依然未能忘記。
我發(fā)現(xiàn)了“意見薄”，并揚(yáng)揚(yáng)散散地寫下了幾筆“作為一個(gè)消費(fèi)者，我發(fā)現(xiàn)這里的某品牌香皂比某某商場(chǎng)和某商場(chǎng)還要貴一元五角，希望店方可以保持物價(jià)均衡”，我寫意見時(shí)讓柜臺(tái)里的售貨員看見了，當(dāng)時(shí)并未在意（因?yàn)樵谖铱磥�，今天我的角色是商品的銷售者，可大多數(shù)時(shí)間里我還是客戶啊，我只是把大多數(shù)客戶的反饋羅列于紙上�。Y(jié)果我所得到的回報(bào)就是公司主管的嚴(yán)厲批評(píng)與這個(gè)百貨店永遠(yuǎn)驅(qū)逐我這個(gè)促銷員的決定。依稀記得自己當(dāng)時(shí)的心情，正如歌詞里唱的那樣“好委曲”。所幸的是我還可以在暑假以賣這個(gè)品牌的香皂而賺些學(xué)費(fèi)，所幸的是自己最后還成了公司里代班銷售講師，更幸福的事情就是，這個(gè)品牌活到了今天，當(dāng)年永遠(yuǎn)驅(qū)逐我的百貨店被時(shí)代永遠(yuǎn)的驅(qū)逐了。那一年，我大學(xué)二年級(jí)。
回到2006年，在這里與大家講這些陳封的記憶，無非想與大家說明：“客戶洞察”不是新生事物，起碼在我看來，從我們有“意見薄”那一天起，商家就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，問題重點(diǎn)在于，如何善待我們的“客戶洞察”，如何建立一個(gè)良性的“客戶洞察”機(jī)制與流程。無獨(dú)有偶，在外資企業(yè)我也有見過“意見薄”，而且就在今年。前不久自己到家樂福購物，發(fā)現(xiàn)打著買一送一旗號(hào)的食品，商品包裝上的保質(zhì)期限次日就到了，為此我的“客戶洞察”激情又來了，再一次拿起筆，在家樂福的意見箱里留下了自己的墨寶，結(jié)果只能用二個(gè)詞形容：“石沉大海、杳無音訊”。
談了這么多，想來大家生活中遇到的也不少，關(guān)鍵在于作為管理者要如何完善、建設(shè)“客戶洞察”的流程與機(jī)制。以下有二種流程與大家分享一下。
被動(dòng)型
采集型
更好地為客戶服務(wù)，想當(dāng)然我們要了解和知道客戶真正的需要，不同時(shí)期、不同背景會(huì)呈現(xiàn)不同的問題，我們的客戶也就會(huì)有不同洞察體驗(yàn)，正如開篇講到的各種票據(jù)以及可愛的“意見薄”，作為管理者，我想大家真的要更走進(jìn)我們生活的周遭，不僅要用你的觀察力與分析能力，更重要的是落實(shí)，正如我的經(jīng)歷一樣，希望大家不僅僅是做表面功夫，更要善待你的客戶洞察、培養(yǎng)你的客戶洞察，不論對(duì)人對(duì)已都是很受用的。經(jīng)過了這期的專題，不妨讓我們問問自己，“善待客戶洞察，你準(zhǔn)備好了沒有？”
作者為天津今晚報(bào)公眾服務(wù)中心培訓(xùn)部經(jīng)理。
作者供稿 CTI論壇編輯
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