做精內(nèi)容 探索盈利——淺談國(guó)內(nèi)手機(jī)報(bào)的發(fā)展策略
2009/03/23
在剛剛結(jié)束的“兩會(huì)”中，中國(guó)移動(dòng)與新華社聯(lián)合推出的兩會(huì)手機(jī)報(bào)贏得了用戶的一致歡迎。在公車上、在地鐵上、在步行的路上，記者經(jīng)�？吹饺藗兡弥謾C(jī)瀏覽“兩會(huì)”信息。在平日里，看手機(jī)報(bào)也已經(jīng)成為人們尤其是年輕上班族的必修課。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國(guó)移動(dòng)手機(jī)報(bào)用戶已經(jīng)超過(guò)3000萬(wàn)，中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)報(bào)用戶也在1000萬(wàn)左右，并且用戶規(guī)模還在迅速擴(kuò)大。兩大移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商都把手機(jī)報(bào)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，均表示要進(jìn)一步提高手機(jī)報(bào)的滲透率。但從目前來(lái)看，手機(jī)報(bào)仍處在市場(chǎng)導(dǎo)入階段，很多問(wèn)題需要解決。手機(jī)報(bào)能盈利嗎，如何盈利？各地電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)也正在思考這些問(wèn)題。
手機(jī)報(bào)是將傳統(tǒng)媒體的新聞內(nèi)容通過(guò)手機(jī)平臺(tái)來(lái)展示給用戶。目前手機(jī)報(bào)的實(shí)現(xiàn)方式主要有四種：基于彩信平臺(tái)的手機(jī)報(bào)；基于WAP瀏覽的手機(jī)報(bào)；基于客戶端的手機(jī)報(bào)；基于3G網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的手機(jī)報(bào)。目前，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通的手機(jī)報(bào)都以基于彩信平臺(tái)的訂閱為主，同時(shí)以WAP瀏覽為輔助，隨著3G的發(fā)展，將來(lái)必然會(huì)朝著3G平臺(tái)承載手機(jī)報(bào)方向發(fā)展。相對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)刊，手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)在于隨時(shí)隨地可看和互動(dòng)性強(qiáng)，劣勢(shì)在于屏幕小、信息量有限、內(nèi)容有一定的滯后性。要想盈利，手機(jī)報(bào)就必須揚(yáng)長(zhǎng)避短，在內(nèi)容、渠道等方面下工夫。
首先，必須把手機(jī)報(bào)的內(nèi)容做精，擴(kuò)大用戶群。手機(jī)媒體因?yàn)槠浼夹g(shù)上的優(yōu)勢(shì)，確實(shí)改變了一部分人接收新聞的方式，深受年輕人的喜愛(ài)，但手機(jī)報(bào)要想盈利，必須用內(nèi)容征服更多的讀者。目前的手機(jī)報(bào)內(nèi)容還停留在傳統(tǒng)報(bào)紙的簡(jiǎn)單復(fù)制階段，讀者從手機(jī)報(bào)上得到的只是第二天報(bào)紙內(nèi)容的只言片語(yǔ)，很快就會(huì)喪失閱讀的興趣。更何況，手機(jī)媒體的承載能力有限，一條彩信最多只能容納4000個(gè)字，手機(jī)報(bào)新聞因而就成了標(biāo)題新聞、一句話新聞，這樣的新聞對(duì)于讀者的理解其實(shí)是存在障礙的。因此，手機(jī)報(bào)要想爭(zhēng)取更多的讀者、爭(zhēng)取盈利，必須在內(nèi)容上多下工夫，要改變傳統(tǒng)報(bào)紙的編排方式，創(chuàng)造適合于手機(jī)媒體快速閱讀特點(diǎn)的編排方式。在文章結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、語(yǔ)言上形成新的風(fēng)格，整合圖片與文章的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)那些通常處于移動(dòng)狀態(tài)、沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行深度閱讀的讀者。另外，手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)方也可發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)和一些傳統(tǒng)媒體合作，提供內(nèi)容更豐富的手機(jī)報(bào)。
其次，增強(qiáng)個(gè)性化、互動(dòng)性，發(fā)揮手機(jī)報(bào)的優(yōu)勢(shì)。在信息方面，手機(jī)報(bào)可以嘗試推送一些個(gè)性化的信息，不要都是千篇一律的內(nèi)容，讓人視為“雞肋”。個(gè)性化信息要求運(yùn)營(yíng)方對(duì)消費(fèi)者的習(xí)慣和興趣愛(ài)好有所了解，可以通過(guò)短信等形式做些調(diào)查，然后聯(lián)合內(nèi)容提供方推送讀者喜歡的信息。在新聞發(fā)送上，也不一定非要選擇定點(diǎn)發(fā)送，可以向定時(shí)發(fā)送和隨時(shí)發(fā)布即時(shí)新聞的綜合的方式轉(zhuǎn)變，在第一時(shí)間向受眾提供準(zhǔn)確信息，不斷提高手機(jī)報(bào)的時(shí)效性、互動(dòng)性。同時(shí)，手機(jī)報(bào)應(yīng)該利用春節(jié)、“兩會(huì)”等重大節(jié)日和事件增加與讀者的互動(dòng)，比如：利用春節(jié)收集讀者原創(chuàng)短信，利用“兩會(huì)”收集民意等等。
最后，在盈利渠道上，隨著3G平臺(tái)的逐步建立，運(yùn)營(yíng)方要逐漸改變單靠訂閱費(fèi)的方式，逐漸建立起廣告平臺(tái)，并加載手機(jī)音樂(lè)等增值服務(wù)。目前手機(jī)報(bào)的盈利渠道主要有兩種，一種是靠收取讀者的訂閱費(fèi)，其中一些手機(jī)報(bào)的資費(fèi)是包含在話音套餐里面的，這點(diǎn)盈利是微不足道的。而手機(jī)廣告利潤(rùn)豐厚，但由于手機(jī)是私人物品和承載能力有限等因素，手機(jī)報(bào)的廣告平臺(tái)一直沒(méi)有建立起來(lái)。隨著3G的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)能力和終端承載能力將大幅提升，建立廣告平臺(tái)是擴(kuò)大盈利的主要途徑。手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)方要建立適合自己的廣告平臺(tái)，并且要為讀者制造需求，激起讀者的閱讀興趣，讓讀者不至于對(duì)手機(jī)廣告反感。3G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該學(xué)習(xí)日本企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)郵件、彩信、游戲加載企業(yè)LOGO等方式向讀者推送廣告信息，使廣告精準(zhǔn)發(fā)布，有效傳播；同時(shí)，要與廣告客戶達(dá)成一致，制作適合手機(jī)發(fā)布的廣告版本，讓讀者喜聞樂(lè)見(jiàn)。
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