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為了客戶，不要讓聯(lián)絡(luò)中心隸屬于營銷機(jī)構(gòu)

Donna Fluss女士 2009/03/24

　　噢！不，我們又來了。關(guān)于聯(lián)絡(luò)中心的爭論又一次爆發(fā)了。這次Forrester公司的分析家聲稱“營銷機(jī)構(gòu)擁有聯(lián)絡(luò)中心的理由（Elana Anderson 和 John Ragsdale 于2004年4月9日在Forrester 的報(bào)告）�！边@既不是革新理念，也不是原創(chuàng)理念。上一次是在1996～99年時(shí)期，營銷機(jī)構(gòu)被授權(quán)負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)中心的交易，那時(shí)正是網(wǎng)絡(luò)第一次變得炙手可熱。營銷機(jī)構(gòu)占有網(wǎng)站，想要處理來自網(wǎng)絡(luò)的客戶需求——當(dāng)時(shí)聽起來很合理。但情況并非如此，客戶和企業(yè)都在品嘗痛苦的滋味！因?yàn)闋I銷機(jī)構(gòu)并沒準(zhǔn)備或并不具備處理數(shù)量龐大的電子郵件和網(wǎng)絡(luò)詢問——而這正是聯(lián)絡(luò)中心成立的主要原因。營銷的任務(wù)是利用客戶數(shù)據(jù)，分析并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展趨勢，以此為企業(yè)創(chuàng)造收入，而不是回應(yīng)客戶的詢問。在收到網(wǎng)站客戶服務(wù)的許多投訴后，營銷機(jī)構(gòu)卻靜靜地把此責(zé)任移交到聯(lián)絡(luò)中心，到它本應(yīng)所屬的地方。

　　Forrester的結(jié)論和行動(dòng)是錯(cuò)誤的。營銷不應(yīng)該“擁有”聯(lián)絡(luò)中心，因?yàn)樗麄儧]有準(zhǔn)備、甚至沒有興趣直接處理大量顧客的問題。營銷機(jī)構(gòu)需要的是增加本身的效率，而讓他們負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)中心，是無法帶來這個(gè)結(jié)果的。相反，卻造成聯(lián)絡(luò)中心可能失去客戶服務(wù)重要任務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)之中。只有強(qiáng)調(diào)服務(wù)的關(guān)注焦點(diǎn)，聯(lián)絡(luò)中心才能調(diào)解客戶關(guān)系，從而增加公司收入。

　　報(bào)告準(zhǔn)確地指出了“傳統(tǒng)營銷策略的效率正在下低”。諷刺的是，這正是提出把聯(lián)絡(luò)中心的管理放到營銷機(jī)構(gòu)的推動(dòng)力。聯(lián)絡(luò)中心確實(shí)擁有巨大潛力來作為銷售渠道，因?yàn)樵诜⻊?wù)互動(dòng)中，客戶和服務(wù)員分享他們的愛好和需求。當(dāng)前的障礙，就是當(dāng)是聯(lián)絡(luò)中心的客服人員和客戶對(duì)話時(shí)，無法獲得所需的營銷信息而及時(shí)進(jìn)行銷售。

　　營銷應(yīng)該集中精力提高自身效率，而不是需要控制聯(lián)絡(luò)中心、并把他們從服務(wù)的本質(zhì)變成銷售。營銷機(jī)構(gòu)不如從前有許多原因。聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)在2003年通過的不要呼叫法規(guī)，限制向外呼叫，這是一種理由。另一個(gè)限制是反兜售信息的法規(guī)。不過，在這些外部障礙引用之前，營銷績效就已經(jīng)下降。這聽起來可能很刺耳，但讓績效糟糕的營銷機(jī)構(gòu)承擔(dān)他們無能為力的新職責(zé)，是毫無意義的。

　　這正是變革的時(shí)候，聯(lián)絡(luò)中心應(yīng)定位在產(chǎn)生新收入、留住有價(jià)值的客戶，必須在公司內(nèi)提高并發(fā)揮其舉足輕重的銷售功能。與企業(yè)其他機(jī)構(gòu)相比，聯(lián)絡(luò)中心與客戶的良好互動(dòng)有更積極的意義。當(dāng)客戶打進(jìn)電話尋求幫助時(shí)，聯(lián)絡(luò)中心接受并向他們敞開大門。能夠充分利用互動(dòng)信息的企業(yè)會(huì)提供卓越的客戶體驗(yàn)，增加收入以及留住客戶，這正是所有公司的三個(gè)中心目標(biāo)。但是，從營銷機(jī)構(gòu)到成就這些目標(biāo)，他們需要的不是指令，而是信息。

　　多年來，聯(lián)絡(luò)中心一直渴望為提高公司收入做出貢獻(xiàn)，尋求機(jī)遇全力以赴、施展?jié)撃�。�?lián)絡(luò)中心到了走出營銷管控的時(shí)候了。行政管理層應(yīng)該賦予聯(lián)絡(luò)中心權(quán)責(zé)，使他們由成本中心轉(zhuǎn)化為贏利中心。聯(lián)絡(luò)中心必須與其他部門目標(biāo)一致，以提高公司收入為己任。

　　如果聯(lián)絡(luò)中心不斷提供卓越的客戶體驗(yàn)而提高公司收入，他們應(yīng)享受與銷售及營銷機(jī)構(gòu)平等的待遇。聯(lián)絡(luò)中心的級(jí)別應(yīng)該得到提升，并與銷售及營銷部門一樣向經(jīng)理主管述職、報(bào)告。在薪水待遇上，也應(yīng)一視同仁。高級(jí)經(jīng)理主管應(yīng)該使銷售、營銷與聯(lián)絡(luò)中心共同承擔(dān)公司收入、利潤的重?fù)?dān)，打破清規(guī)戒律，共同協(xié)作。實(shí)施績效管理，并對(duì)堅(jiān)持公司的共同目標(biāo)進(jìn)行度量。

　　但聯(lián)絡(luò)中心不能坐享其成。他們必須敞開資源共享的大門，為所有與客戶打交道的部門提供即時(shí)客戶信息。營銷和銷售機(jī)構(gòu)越來越依賴聯(lián)絡(luò)中心掌握的客戶的當(dāng)時(shí)體驗(yàn)。若是聯(lián)絡(luò)中心在分享客戶信息做得到位，營銷機(jī)構(gòu)就不會(huì)對(duì)擁有聯(lián)絡(luò)中心有如此大的需求。

　　的確，營銷機(jī)構(gòu)需要得到聯(lián)絡(luò)中心的支持和幫助，但營銷機(jī)構(gòu)其實(shí)并不愿意也不準(zhǔn)備負(fù)責(zé)處理每日的客戶互動(dòng)管理。如果對(duì)此存有任何疑義，我建議，要求所有營銷人員進(jìn)行三個(gè)月的角色轉(zhuǎn)換，答復(fù)聯(lián)絡(luò)中心的詢問，來了解他們的客戶。盡管我從沒看到這種嘗試，我懷疑營銷機(jī)構(gòu)要完成這種職責(zé)是相當(dāng)艱難的。若營銷機(jī)構(gòu)打算管理聯(lián)絡(luò)中心，他們必須準(zhǔn)備全面處理客戶互動(dòng)——從簡單的要求到難纏客戶的刁難。

　　脫離客戶需求、工作效率下降的營銷機(jī)構(gòu)不應(yīng)該對(duì)聯(lián)絡(luò)中心如何提供客戶服務(wù)指手畫腳。為企業(yè)和客戶所做的努力是要明確這些營銷、銷售、聯(lián)絡(luò)中心等機(jī)構(gòu)的合理定位，使機(jī)構(gòu)間通力合作，創(chuàng)造最佳客戶體驗(yàn)。

關(guān)于作者

　　Donna Fluss女士是DMG咨詢公司的總裁，DMG咨詢公司致力于為全球2000家公司及新興公司提供以客戶為中心 的經(jīng)營策略、運(yùn)營及技術(shù)咨詢服務(wù)。Donna Fluss女士在聯(lián)絡(luò)中心和實(shí)時(shí)分析技巧方面富有遠(yuǎn)見卓識(shí)，是公認(rèn)的行業(yè)權(quán)威之一。她有超過24年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，協(xié)助過全球逾2000家用戶和供應(yīng)商。她著有“The Real-Time Contact Center”, 高端行業(yè)的“2007 Speech Analytics Market Report ”和年度“Quality Management/Liability Recording Product and Market Report”。她的著作及專欄在全世界都有發(fā)行。

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