手機媒體廣告創(chuàng)新談(3)衛(wèi)報和Twitter的啟示
劉華 2009/04/09
衛(wèi)報的這一案例，對手機媒體廣告創(chuàng)新的啟示在于，手機與互聯(lián)網、手機與傳統(tǒng)媒體的深度融合乃大勢所趨。
未來的手機媒體廣告，是什么樣子的?至少可以肯定的是，短信群發(fā)不再是唯一和受廣告主熱捧的形式，基于移動互聯(lián)網的融合創(chuàng)新方才能為手機媒體廣告找到未來。
盡管手機媒體作為概念已經用了好幾年，但從手機媒體化到手機媒體這一概念的提出與升級，卻更像是對未來的美好展望，而非現實中的“實情”。因為，我們當前所說的手機媒體形態(tài)，更多的是運營商和SP意義上的增值業(yè)務，而非傳播意義上的新媒體。比如，在拇指時代，除短信業(yè)務外，基于彩信和WAP應用的手機報——這種更像媒體的增值業(yè)務，在作為業(yè)務收費獲得生存發(fā)展的同時，卻很難找出其作為新媒體在廣告盈利上的鮮活案例。
未來，隨著移動互聯(lián)網時代的到來，運營商對移動互聯(lián)網的主導作用將遠遠小于2g時代對增值業(yè)務和wap網的主導。我們面對的，將是一張媒體化的、移動起來的互聯(lián)網，而非運營商織就的用以兜售收費應用的小“網”。
移動互聯(lián)網將帶來嶄新的媒介傳播環(huán)境和互動傳播特征。在這個層面上，基于互聯(lián)網交互性、個性化和分享、用戶產生內容等特性，以及手機這種上網終端所具有貼身性、定位性，手機媒體廣告創(chuàng)新的出發(fā)點，也就在這個層面上出現。
這里主要有兩個方向，一個是基于媒體融合的廣告創(chuàng)新，一個是基于生活消費的廣告創(chuàng)新。本文先著重談第一個方面。
要談這個問題，不妨先從衛(wèi)報基于web2.0的創(chuàng)新案例談起。2009年4月，一向在新媒體技術上引領潮流的英國《衛(wèi)報》宣布，該報將成為世界上首家在社交網站Twitter上發(fā)行的報紙。盡管之前已有華爾街日報、紐約時報等在twitter以類似TwitterFeed的APP推送新聞，但此次衛(wèi)報要做的是，將所有內容按照Twitter的格式量身定做，每篇文章被限制在140個字符以內，且大量使用網絡語言。不僅如此，《衛(wèi)報》還計劃將從1821年開始的報紙舊檔案搬到Twitter上。
在衛(wèi)報這個還算得上創(chuàng)新的案例中，進一步顯示出twitter作為互聯(lián)網這個數字化媒體發(fā)行平臺中的新媒體價值，此舉也被海外媒體人士稱為“具有跨時代意義”。
衛(wèi)報的這一案例，對手機媒體廣告創(chuàng)新的啟示在于，手機與互聯(lián)網、手機與傳統(tǒng)媒體的深度融合乃大勢所趨。Twitter這種應用早就能通過手機發(fā)布、瀏覽信息。而據尼爾森在線2009年的一份數據顯示，手機在社交網站的發(fā)展中扮演著越來越重要的角色，約23%的英國移動互聯(lián)網用戶(200萬人)通過手機訪問社交網站，美國的這一比例為19%(1060萬人)。與去年相比，英國和美國通過手機訪問社交網站的用戶分別增長了249%和156%。
可以說，衛(wèi)報此舉是英明的。未來，報紙必然會超越當前手機報的形式與手機更為融合，手機電視、手機視頻也已然顯露出成為殺手級應用的可能，sns、博客、rss閱讀等當前互聯(lián)網上的主流web2.0應用也正緊鑼密鼓的手機化。這些相繼推出的手機版和專門針對手機開發(fā)的新應用，都將為手機媒體的廣告創(chuàng)新提供新的模式和新的機會。
一方面，各種網絡媒體、網絡web2.0應用的手機版，將使得其運營者成為廣告主發(fā)布手機廣告、進行手機媒體營銷的新通路。與短信必須經由運營商相比，移動互聯(lián)網站上的信息傳播更多地由這些網站和媒體資源的擁有者所把控，因此也就能從形式到內容有著極大創(chuàng)新的可能。
另一方面，基于手機媒體內容和手機用戶訪問習慣，諸如Goolge在互聯(lián)網上所嘗試的內容定位和興趣廣告等形式，以及或許更符合手機媒體特征的植入式營銷等，都有可能成為未來手機媒體廣告創(chuàng)新的催化劑。而且，這些廣告技術和形式一旦創(chuàng)新應用到移動互聯(lián)網上，將比有線互聯(lián)網具有更大的廣告價值，并能產生更理想的傳播效果�；趦热莺陀脩舻膹V告，無論如何都要比當前這般簡單的基于手機號碼數據庫的群發(fā)，更精準、更有效，且有利于融洽與手機用戶即信息受眾之間的關系。
提升用戶體驗和廣告效果的另一創(chuàng)新點，是基于生活消費的廣告創(chuàng)新，對此，敬請期待“手機媒體廣告創(chuàng)新談”系列文章。
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