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業(yè)界分析：手機報含金幾何?

胡聰 2009/04/20

　　核心提示：手機報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的一個重要方向，其發(fā)展在過去的兩年里取得了豐碩成果。手機報作為新媒體，能否建立合理的價值鏈將會對手機報的未來產生重要影響。

　　手機報作為我國報業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”的一個重要方向，其發(fā)展在過去的兩年里取得了豐碩成果。手機報作為新媒體，能否建立合理的價值鏈將會對手機報的未來產生重要影響。我們可以從手機報發(fā)展過程中價值鏈的演進來探討手機報的未來發(fā)展趨勢。作為數(shù)字報紙的一種形式，手機報實現(xiàn)的技術手段可以作為其發(fā)展階段的劃分標準。因此，我們把手機報的發(fā)展分為3個階段：短信階段、彩信(或彩E)階段、流媒體階段。

　　短信階段主要從2002年到2005年年末，當時基本上是我國SP行業(yè)爆發(fā)式增長階段，并伴隨著大量不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。那一階段的商務模式可以稱之為SP模式，該模式的特點是SP企業(yè)是單一業(yè)務的最大獲益者，往往可以獲得單一業(yè)務信息費收入的60%以上，運營商獲得20%左右。而這一階段的報業(yè)往往采用授權、買斷或分成的方式與SP合作，往往獲得的收益不超過信息費總額的20%。

　　在短信階段的價值鏈里，簡單地說：運營商是行業(yè)的積極推動者，間接利益的最大獲得者;SP主導手機報營銷，是直接利益的最大獲得者并以傷害手機用戶和行業(yè)發(fā)展環(huán)境為代價;報業(yè)是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與;手機用戶(這一階段他們還不能被稱之為手機報用戶，因為他們中大量的人都沒有主動或被動的使用手機報)是這一階段的受害者。

　　手機報短信階段重要的歷史貢獻是建立了手機報價值鏈雛形并培養(yǎng)用戶對移動增值業(yè)務的認識。

　　彩信(或彩E)階段主要從2006年年初到現(xiàn)在，并預計將延續(xù)至2009年年末。這一階段標志性事件是中國移動推出彩信版新聞早晚報。

　　該階段移動通信運營商基本都把手機報作為自有品牌業(yè)務，并主導構建手機報的價值鏈。

　　2006年新聞出版署報刊司提出“大力發(fā)展數(shù)字報業(yè)”，并在2007年年初把手機報作為“中國數(shù)字報業(yè)實驗室”重要創(chuàng)新方向之一，各報業(yè)集團及眾多報社以空前的熱情和積極探索的精神，開始大張旗鼓地進軍這一領域。因此手機報彩信階段呈現(xiàn)出報業(yè)整體(包括中央大報、都市報、行業(yè)報，乃至地市級報社)爭先恐后進軍的態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國發(fā)行的手機報已超過1000種，涵蓋新聞、娛樂、體育、財經、旅游、健康、飲食、雙語、教育等領域，手機報用戶已經超過4000萬。

　　在彩信(或彩E)階段的價值鏈里，簡單地說：運營商是手機報價值鏈的構建者，主導手機報的無線發(fā)行渠道，是最大利益獲得者;技術提供商是價值鏈重要參與者，主要對手機報運營支撐起到潤滑劑作用和對未來技術試驗并應用的推進劑作用，如北京英泰利智在國內率先推出手機報統(tǒng)一接入(跨平臺接入、多方式展現(xiàn)、內容管理、按內容計費)管理平臺;已成功開發(fā)近百款手機報終端軟件，覆蓋目前運營商主流技術平臺，并就第三代手機報展現(xiàn)形式著手研發(fā)。報業(yè)是手機報內容合法提供者，并直接參與價值鏈。手機報用戶是最終受益者�？陀^地說，由于價值鏈的各參與方的階段性目標不一樣，使得這一階段手機報的價值鏈相對合理，并產生了非常積極的結果。

　　但隨著這一階段的不斷推進和深化，這一階段的潛在矛盾已經逐漸暴露出來。這里的潛在矛盾主要就是部分運營商自辦手機報與各報業(yè)手機報在市場上的沖突。由于主導了手機報發(fā)行和最有效銷售渠道，運營商自辦手機報無疑會占有巨大的市場優(yōu)勢。

　　我們在對數(shù)十家主要省級媒體調研、交流、建立合作的過程中發(fā)現(xiàn)，他們比較一致的觀點是：目前報業(yè)高度重視并積極配合推進，所看重的并不是短期的經濟收益，而是在積極探索我國報業(yè)數(shù)字化轉型的模式，特別是如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用。因此報業(yè)普遍對部分運營商自辦手機報的動機、合法性持懷疑乃至質疑的態(tài)度。

　　手機報第二階段的發(fā)展也存在以下兩方面風險：營銷上違規(guī)發(fā)展現(xiàn)象嚴重，使得手機報在營銷上重回第一階段。結果必然是手機報業(yè)務失信于消費者;運營商牢牢掌控手機報的發(fā)行，使得各報業(yè)參與的空間和積極性雙重受挫，手機報內容的發(fā)展因此必將大大落后于手機報用戶的需求，并反過來制約手機報的發(fā)展。

　　流媒體階段將從2009年年末開始，其標志性的事件是3G牌照發(fā)放后各通信運營商用一年的時間用于3G網(wǎng)絡的建設和先期應用的推廣。而手機報必將成為從2.5G升級到3G網(wǎng)絡的首批精品產品，手機報第三階段發(fā)展也就正式拉開序幕。

　　手機報第二階段的健康發(fā)展，為第三階段發(fā)展積累了堅實的基礎，主要表現(xiàn)在以下幾方面：合理、穩(wěn)定、完整的手機報價值鏈形成，且各關鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他各方的價值;形成龐大的手機報用戶群，預計2009年年底全國手機報用戶將達到1.5億，付費用戶達7000萬;用戶對手機報的消費趨于成熟，手機報消費將進入個性化時代;手機報技術提供商為報業(yè)提供適合最新通信網(wǎng)絡平臺的各種手機報技術解決方案，加上3G網(wǎng)絡環(huán)境，使得各報業(yè)提供的手機報專業(yè)化、特色化、個性化服務能夠有效展現(xiàn);技術的進步，使得手機報跨地域發(fā)行成為現(xiàn)實;手機報已經成為有重大社會影響力的新媒體，新聞出版總署制定了相關試行管理辦法，指導手機報健康有序發(fā)展。

　　從手機報價值鏈的歷史演進，我們可以看出手機報未來發(fā)展存在巨大的機遇和挑戰(zhàn)。如能有效規(guī)避第二階段的風險，運營商的無線發(fā)行優(yōu)勢、各報業(yè)的內容優(yōu)勢、技術提供商的應用創(chuàng)新優(yōu)勢將成為第三階段手機報服務的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢互補、相得益彰。手機報的消費者則必將會在手機報第三階段成熟起來，他們通過自主選擇自己喜歡的手機報來主導手機報的價值鏈，并開創(chuàng)出手機報輝煌未來。

　　作者為北京英泰利智科技發(fā)展有限公司副總經理

傳媒日報


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