業(yè)界分析：手機(jī)報(bào)含金幾何?
胡聰 2009/04/20
核心提示：手機(jī)報(bào)作為我國(guó)報(bào)業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”的一個(gè)重要方向，其發(fā)展在過(guò)去的兩年里取得了豐碩成果。手機(jī)報(bào)作為新媒體，能否建立合理的價(jià)值鏈將會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。
手機(jī)報(bào)作為我國(guó)報(bào)業(yè)“大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”的一個(gè)重要方向，其發(fā)展在過(guò)去的兩年里取得了豐碩成果。手機(jī)報(bào)作為新媒體，能否建立合理的價(jià)值鏈將會(huì)對(duì)手機(jī)報(bào)的未來(lái)產(chǎn)生重要影響。我們可以從手機(jī)報(bào)發(fā)展過(guò)程中價(jià)值鏈的演進(jìn)來(lái)探討手機(jī)報(bào)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。作為數(shù)字報(bào)紙的一種形式，手機(jī)報(bào)實(shí)現(xiàn)的技術(shù)手段可以作為其發(fā)展階段的劃分標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們把手機(jī)報(bào)的發(fā)展分為3個(gè)階段：短信階段、彩信(或彩E)階段、流媒體階段。
短信階段主要從2002年到2005年年末，當(dāng)時(shí)基本上是我國(guó)SP行業(yè)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，并伴隨著大量不規(guī)范現(xiàn)象發(fā)生。那一階段的商務(wù)模式可以稱之為SP模式，該模式的特點(diǎn)是SP企業(yè)是單一業(yè)務(wù)的最大獲益者，往往可以獲得單一業(yè)務(wù)信息費(fèi)收入的60%以上，運(yùn)營(yíng)商獲得20%左右。而這一階段的報(bào)業(yè)往往采用授權(quán)、買(mǎi)斷或分成的方式與SP合作，往往獲得的收益不超過(guò)信息費(fèi)總額的20%。
在短信階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)：運(yùn)營(yíng)商是行業(yè)的積極推動(dòng)者，間接利益的最大獲得者;SP主導(dǎo)手機(jī)報(bào)營(yíng)銷(xiāo)，是直接利益的最大獲得者并以傷害手機(jī)用戶和行業(yè)發(fā)展環(huán)境為代價(jià);報(bào)業(yè)是參與者，以試探的心態(tài)作初步了解和參與;手機(jī)用戶(這一階段他們還不能被稱之為手機(jī)報(bào)用戶，因?yàn)樗麄冎写罅康娜硕紱](méi)有主動(dòng)或被動(dòng)的使用手機(jī)報(bào))是這一階段的受害者。
手機(jī)報(bào)短信階段重要的歷史貢獻(xiàn)是建立了手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈雛形并培養(yǎng)用戶對(duì)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)。
彩信(或彩E)階段主要從2006年年初到現(xiàn)在，并預(yù)計(jì)將延續(xù)至2009年年末。這一階段標(biāo)志性事件是中國(guó)移動(dòng)推出彩信版新聞早晚報(bào)。
該階段移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商基本都把手機(jī)報(bào)作為自有品牌業(yè)務(wù)，并主導(dǎo)構(gòu)建手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈。
2006年新聞出版署報(bào)刊司提出“大力發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”，并在2007年年初把手機(jī)報(bào)作為“中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室”重要?jiǎng)?chuàng)新方向之一，各報(bào)業(yè)集團(tuán)及眾多報(bào)社以空前的熱情和積極探索的精神，開(kāi)始大張旗鼓地進(jìn)軍這一領(lǐng)域。因此手機(jī)報(bào)彩信階段呈現(xiàn)出報(bào)業(yè)整體(包括中央大報(bào)、都市報(bào)、行業(yè)報(bào)，乃至地市級(jí)報(bào)社)爭(zhēng)先恐后進(jìn)軍的態(tài)勢(shì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)發(fā)行的手機(jī)報(bào)已超過(guò)1000種，涵蓋新聞、娛樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、旅游、健康、飲食、雙語(yǔ)、教育等領(lǐng)域，手機(jī)報(bào)用戶已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)。
在彩信(或彩E)階段的價(jià)值鏈里，簡(jiǎn)單地說(shuō)：運(yùn)營(yíng)商是手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的構(gòu)建者，主導(dǎo)手機(jī)報(bào)的無(wú)線發(fā)行渠道，是最大利益獲得者;技術(shù)提供商是價(jià)值鏈重要參與者，主要對(duì)手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)支撐起到潤(rùn)滑劑作用和對(duì)未來(lái)技術(shù)試驗(yàn)并應(yīng)用的推進(jìn)劑作用，如北京英泰利智在國(guó)內(nèi)率先推出手機(jī)報(bào)統(tǒng)一接入(跨平臺(tái)接入、多方式展現(xiàn)、內(nèi)容管理、按內(nèi)容計(jì)費(fèi))管理平臺(tái);已成功開(kāi)發(fā)近百款手機(jī)報(bào)終端軟件，覆蓋目前運(yùn)營(yíng)商主流技術(shù)平臺(tái)，并就第三代手機(jī)報(bào)展現(xiàn)形式著手研發(fā)。報(bào)業(yè)是手機(jī)報(bào)內(nèi)容合法提供者，并直接參與價(jià)值鏈。手機(jī)報(bào)用戶是最終受益者�？陀^地說(shuō)，由于價(jià)值鏈的各參與方的階段性目標(biāo)不一樣，使得這一階段手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈相對(duì)合理，并產(chǎn)生了非常積極的結(jié)果。
但隨著這一階段的不斷推進(jìn)和深化，這一階段的潛在矛盾已經(jīng)逐漸暴露出來(lái)。這里的潛在矛盾主要就是部分運(yùn)營(yíng)商自辦手機(jī)報(bào)與各報(bào)業(yè)手機(jī)報(bào)在市場(chǎng)上的沖突。由于主導(dǎo)了手機(jī)報(bào)發(fā)行和最有效銷(xiāo)售渠道，運(yùn)營(yíng)商自辦手機(jī)報(bào)無(wú)疑會(huì)占有巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。
我們?cè)趯?duì)數(shù)十家主要省級(jí)媒體調(diào)研、交流、建立合作的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們比較一致的觀點(diǎn)是：目前報(bào)業(yè)高度重視并積極配合推進(jìn)，所看重的并不是短期的經(jīng)濟(jì)收益，而是在積極探索我國(guó)報(bào)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的模式，特別是如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)揮新聞宣傳主陣地的作用。因此報(bào)業(yè)普遍對(duì)部分運(yùn)營(yíng)商自辦手機(jī)報(bào)的動(dòng)機(jī)、合法性持懷疑乃至質(zhì)疑的態(tài)度。
手機(jī)報(bào)第二階段的發(fā)展也存在以下兩方面風(fēng)險(xiǎn)：營(yíng)銷(xiāo)上違規(guī)發(fā)展現(xiàn)象嚴(yán)重，使得手機(jī)報(bào)在營(yíng)銷(xiāo)上重回第一階段。結(jié)果必然是手機(jī)報(bào)業(yè)務(wù)失信于消費(fèi)者;運(yùn)營(yíng)商牢牢掌控手機(jī)報(bào)的發(fā)行，使得各報(bào)業(yè)參與的空間和積極性雙重受挫，手機(jī)報(bào)內(nèi)容的發(fā)展因此必將大大落后于手機(jī)報(bào)用戶的需求，并反過(guò)來(lái)制約手機(jī)報(bào)的發(fā)展。
流媒體階段將從2009年年末開(kāi)始，其標(biāo)志性的事件是3G牌照發(fā)放后各通信運(yùn)營(yíng)商用一年的時(shí)間用于3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和先期應(yīng)用的推廣。而手機(jī)報(bào)必將成為從2.5G升級(jí)到3G網(wǎng)絡(luò)的首批精品產(chǎn)品，手機(jī)報(bào)第三階段發(fā)展也就正式拉開(kāi)序幕。
手機(jī)報(bào)第二階段的健康發(fā)展，為第三階段發(fā)展積累了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，主要表現(xiàn)在以下幾方面：合理、穩(wěn)定、完整的手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈形成，且各關(guān)鍵環(huán)節(jié)都清楚理解自己的角色和定位，并接受其他各方的價(jià)值;形成龐大的手機(jī)報(bào)用戶群，預(yù)計(jì)2009年年底全國(guó)手機(jī)報(bào)用戶將達(dá)到1.5億，付費(fèi)用戶達(dá)7000萬(wàn);用戶對(duì)手機(jī)報(bào)的消費(fèi)趨于成熟，手機(jī)報(bào)消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代;手機(jī)報(bào)技術(shù)提供商為報(bào)業(yè)提供適合最新通信網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的各種手機(jī)報(bào)技術(shù)解決方案，加上3G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，使得各報(bào)業(yè)提供的手機(jī)報(bào)專業(yè)化、特色化、個(gè)性化服務(wù)能夠有效展現(xiàn);技術(shù)的進(jìn)步，使得手機(jī)報(bào)跨地域發(fā)行成為現(xiàn)實(shí);手機(jī)報(bào)已經(jīng)成為有重大社會(huì)影響力的新媒體，新聞出版總署制定了相關(guān)試行管理辦法，指導(dǎo)手機(jī)報(bào)健康有序發(fā)展。
從手機(jī)報(bào)價(jià)值鏈的歷史演進(jìn)，我們可以看出手機(jī)報(bào)未來(lái)發(fā)展存在巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如能有效規(guī)避第二階段的風(fēng)險(xiǎn)，運(yùn)營(yíng)商的無(wú)線發(fā)行優(yōu)勢(shì)、各報(bào)業(yè)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、技術(shù)提供商的應(yīng)用創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)將成為第三階段手機(jī)報(bào)服務(wù)的三大核心支柱，而且它們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、相得益彰。手機(jī)報(bào)的消費(fèi)者則必將會(huì)在手機(jī)報(bào)第三階段成熟起來(lái)，他們通過(guò)自主選擇自己喜歡的手機(jī)報(bào)來(lái)主導(dǎo)手機(jī)報(bào)的價(jià)值鏈，并開(kāi)創(chuàng)出手機(jī)報(bào)輝煌未來(lái)。
作者為北京英泰利智科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理
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