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打造MBOSS重要角色——上海電信項目實施經驗談

Annie 2009/08/13

　　自美國Gartner Group提出CRM理念以來，經過這幾年的發(fā)展，全球CRM市場一直呈幾何級數(shù)快速增長。盡管褒貶不一，CRM項目已經越來越多地被提到眾多大公司的管理日程上來。與此同時，中國的CRM市場也正在迅速地孕育產生，主要以電信、金融等經濟實力較強、信息化程度較高的行業(yè)為主。這些用戶一般都是國家重點行業(yè)，擁有強大的資金后盾，信息化建設也已初具規(guī)模。由我國進入世貿組織后所引發(fā)的經濟格局的變化給這些行業(yè)帶來了巨大沖擊，它們在感受新機遇的同時也備受競爭的壓力。本文主要就目前中國電信業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和CRM如何能幫助電信企業(yè)成功提出了一些自己的見解。

競爭焦點

　　中國電信產業(yè)的發(fā)展大致可以分為“粗放式經營模式”及“集約化經營模式”兩個階段。

　　1999年以前，國內電信市場主要由中國電信一家運營商壟斷，經營上帶有明顯的計劃經濟時期的痕跡，是一種傳統(tǒng)的粗放式運作模式。自1999年電信重組以來，中國電信服務市場逐步形成了數(shù)家大運營商主導、多家小運營商參與、新運營商不斷加入的電信服務市場競爭新格局。同時，一些世界級的電信巨頭也開始通過多種手段逐步滲透到中國電信市場。隨著電信重組及新的競爭格局的逐步形成，中國的電信服務業(yè)邁向了一個新的發(fā)展階段。此階段的主要特征是運營商更加關注自身的核心競爭力，進一步提升其管理水平及運作效率，并逐步降低運營成本。

　　在這種背景下，作為提升企業(yè)核心競爭力的有效手段，客戶關系管理(CRM)在國內的興起無疑讓電信運營商們看到了新的希望。作為企業(yè)核心競爭力的關鍵要素，即如何通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價值、擴大自身的收入及利潤等問題，前所未有地成為各電信運營商的重點關注對象。如近一段時間各大運營商圍繞對關鍵大客戶的爭奪就可以充分說明這一點�？梢哉f，對客戶的爭奪，已經成為當前各電信運營商競爭的焦點。通過大力實施品牌戰(zhàn)略，強化“用戶至上、用心服務”的理念，建立以用戶為中心的客戶關系管理和服務體系，從而樹立起電信運營商良好的企業(yè)形象和品牌形象。

　　在國外，電信行業(yè)恰恰是CRM應用最為廣泛的行業(yè)，一些世界級的電信巨頭無不在CRM方面進行了巨大的投入，并因此加強了自身獲取和保留客戶的能力，從而大大提升了自身的核心競爭力。在國內CRM應用熱潮的帶動下，處于戰(zhàn)略轉型階段的國內電信運營商已經越來越認識到CRM對自身發(fā)展的重要作用，其中不少具有前瞻性的電信運營商高層甚至已經著手考慮CRM的整體規(guī)劃了。

　　其實，國內電信行業(yè)在CRM方面的投入一直處于其他行業(yè)的前列。早在2000年，中國移動就已經初步完成了全國各省市公司呼叫中心(186)的改造與建設，另外在業(yè)務運營支撐系統(tǒng)(BOSS)及決策支持系統(tǒng)(數(shù)據倉庫及數(shù)據挖掘)方面也進行了大量的投入。從去年開始，中國電信也開始了對原有各個分散、獨立的呼叫中心系統(tǒng)(112、114、189等)的大規(guī)模改造。此外，聯(lián)通、網通和吉通的呼叫中心的建設也正式開始啟動。這些系統(tǒng)的建設無疑為各電信運營商進一步實施CRM奠定了良好的基礎，但由于這些系統(tǒng)的規(guī)劃與實施主要是基于當時具體業(yè)務部門的需求，沒有能夠從整個企業(yè)的戰(zhàn)略高度來進行統(tǒng)籌規(guī)劃，也沒有進行相應業(yè)務流程的重組或優(yōu)化，使得這些系統(tǒng)的應用目前還僅僅停留在業(yè)務支持系統(tǒng)的層面，并沒有使得運營商從根本上實現(xiàn)自身經營模式及戰(zhàn)略的根本轉變。我認為，真正成功的CRM項目應該從項目甫始就從戰(zhàn)略高度進行規(guī)劃，并貫徹于實施的每一步，從而實現(xiàn)真正意義上企業(yè)整體運營模式的變革。

變革運營模式

　　CRM是Customer Relationship Management的縮寫，中文譯為“客戶關系管理”。CRM不只是一種信息技術，它還是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的過程，一種以客戶為中心的企業(yè)運營模式。通過CRM能夠有效地挖掘、開發(fā)、增進與目標客戶群之間的關系，最大限度地挖掘客戶價值、提高公司的利潤并且使股東權益最大化，從本質上看，CRM是利用信息技術來實現(xiàn)關系營銷戰(zhàn)略。

　　總體而言，CRM技術的應用應該旨在幫助電信運營商樹立以客戶為中心的戰(zhàn)略思想，實現(xiàn)從以生產運營為主向以客戶服務為主的轉變。實際上，實施CRM的過程就是電信運營商在管理思想、服務意識和業(yè)務流程等各方面綜合轉變的過程。

　　在經營思想上，電信運營商的重點將不再是盲目擴張，而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務，然后通過高滿意度的服務來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM的實施發(fā)生質的飛躍，各部門將樹立起協(xié)同工作、共同服務客戶的理念。

　　在流程上，通過簡捷、高效的業(yè)務流程優(yōu)化來提高電信運營商的內部工作效率和外部客戶滿意度。

　　事實上，從國外很多電信運營商實施CRM的前后狀況來看，實施CRM的過程就是電信運營商核心競爭力得到提升、走向集約化經營的過程。

當前國內電信運營商面臨的幾大問題：

　　一、信息孤島比比皆是：目前電信業(yè)在全國各地的信息處理大多仍然停留在單機應用階段，報表處理多以文件系統(tǒng)為主，文件傳輸仍然采用紙質報表傳輸。在這種情況下，各種業(yè)務相關數(shù)據處于信息孤島狀態(tài)，得不到有效的利用。

　　二、信息共享難以達成：鑒于很多電信運營商缺乏前瞻性的信息系統(tǒng)建設規(guī)劃，造成目前企業(yè)內部多重系統(tǒng)并行獨立運作，彼此的數(shù)據系統(tǒng)也自成一套，“老死不相往來”。此外，由于部門壁壘等問題也更加重了信息共享的操作難度。

　　三、信息運用無章可循：電信運營商最大的優(yōu)勢就是掌握了大量的客戶信息，也就是說擁有了比較全面的與企業(yè)經營有關的內部數(shù)據資料和外部數(shù)據資料，但是目前企業(yè)沒有有效的手法將這些數(shù)據進行科學提煉、加工和集成，從而無法挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持。

　　那么， CRM能為處在當前這個特殊時期的中國電信運營商帶來新的希望嗎？

CRM的作為

　　CRM究竟能為當前我國的電信運營商做些什么呢？

　　CRM技術在實際應用中一般分為三個不同的層面：渠道層面、操作層面及分析層面。下面我們從不同層面談談CRM究竟能為當前的國內運營商做些什么：

　　一、 渠道層面的CRM可以幫助電信運營商整合其多樣化的客戶渠道。由于電信服務市場拓展的需要，當前運營商與客戶的接觸渠道呈多樣化趨勢，除了傳統(tǒng)的營業(yè)窗口外，市場營銷部門、客戶服務部門、呼叫中心、互聯(lián)網等其他溝通渠道同樣成為運營商與客戶之間交互的重要途徑。CRM在渠道層面可以有效地幫助運營商整合以前分散的與客戶交互的各種渠道，最終實現(xiàn)客戶信息的高效收集和最大程度的共享，使得客戶與運營商之間建立起一個統(tǒng)一的溝通界面，從而強化與客戶溝通的效果，提升客戶的滿意度。

　　二、操作層面的CRM可以幫助運營商實現(xiàn)營銷、銷售、服務等關鍵業(yè)務環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT技術手段提高運營商的運作效率、同時降低運作成本的目的。通過實施操作層面的CRM，運營商可以順利地建立起一套以客戶為中心的運作流程及管理制度，同時有助于培養(yǎng)員工的服務意識。此外，基于對客戶資料的全面掌握和管理，銷售的成功率和效率將會提高，運營商可以為用戶提供更個性化、專業(yè)化和主動化的服務，CRM還幫助電信運營商更好地進行營銷策劃。

　　三、分析層面的CRM能夠幫助運營商將大量分散的客戶信息轉變?yōu)閷氋F的客戶知識。通過建立數(shù)據倉庫、運用數(shù)據挖掘、商業(yè)智能等技術手段，對大量復雜的客戶信息進行分析，從而幫助運營商更好地了解客戶的消費模式；此外，通過對客戶進行分類(如根據客戶對企業(yè)的當前貢獻與潛在貢獻，尋找對電信運營商最為重要的大客戶)，從而能針對客戶的實際需求，制訂相應的營銷戰(zhàn)略，開發(fā)出相應的產品或服務。

實施謀略

　　我國電信運營商業(yè)務龐雜，CRM實施不可能一蹴而就，就目前電信業(yè)情況來看，我認為成功的CRM實施必然有其關鍵切入點。根據多年的CRM咨詢經驗，我們建議中國電信運營商的CRM系統(tǒng)建設應該以分析型為主，運營型為輔，由“大客戶管理和營銷”作為關鍵切入點，以求獲得快速回報，從而有利于未來整體系統(tǒng)建設的成功。具體原因如下：

　　一、目前國內主要的電信運營商的業(yè)務同質性很高，同時國內的整個通信消費市場還處于高速增長期，所以其實運營商并不缺乏客戶，而是缺乏真正有價值的大客戶。但是獲得和保有大客戶并不是單靠大客戶部門去聯(lián)系企業(yè)用戶就可以解決的，我認為關鍵在于發(fā)掘和培養(yǎng)大客戶。

　　二、由于電信運營商主要的銷售功能是由電信ERP系統(tǒng)中的一個重要部分—BOSS(Business Operation Support System業(yè)務營運支撐系統(tǒng))來完成的，主要的數(shù)據入口也在BOSS，因此可見，在傳統(tǒng)CRM系統(tǒng)中最重要的銷售模塊并不是電信CRM的重點。同時，鑒于電信業(yè)特殊的服務性行業(yè)特性，我們認為電信CRM的真正重點應該在于服務模塊，包括服務工單管理、服務活動管理、知識庫應用及Call Center的應用等。鑒于國內電信營運商的BOSS系統(tǒng)建設早于CRM/ERP，并且現(xiàn)在已經完善到了一定程度，運營型CRM的許多功能在BOSS系統(tǒng)中都可以實現(xiàn)，所以從保護運營商前期投資的角度來看，也沒有必要大量建設與BOSS系統(tǒng)有一定業(yè)務功能重疊的運營型CRM系統(tǒng)，電信CRM的主要業(yè)務功能是對服務的管理，所以運營型CRM只是起輔助作用。

　　從電信CRM涉及的應用部門來看，主要是市場經營管理部門、服務部門和大客戶部門。

　　一、市場經營管理部門主要使用分析型CRM，從BOSS系統(tǒng)中取得業(yè)務數(shù)據并分析挖掘后從中得到市場經營決策的依據。此外，市場經營管理部門也會使用運營型CRM中的市場營銷模塊。

　　二、服務部門主要使用運營型 CRM的服務模塊用于對服務活動的管理，同時使用溝通型CRM系統(tǒng)作為工具，如Call Center。

　　三、大客戶部門是使用CRM系統(tǒng)的主要部門。大客戶的客戶經理通過使用分析型CRM甄別和管理大客戶，使用運營型CRM的銷售模塊直接處理大客戶的銷售。

　　同時需要強調的是，在目前的大客戶部門CRM系統(tǒng)實施應用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統(tǒng)，銷售使用BOSS中的營業(yè)部分，而客戶、商機、銷售活動等數(shù)據的管理使用CRM系統(tǒng)。這種做法有不少弊端，如增加業(yè)務環(huán)節(jié)、造成系統(tǒng)流程迂回復雜等，所以在大客戶部門，我們建議運營型CRM的應用必須要將以上兩部分功能進行集成。

三種成效

　　CRM可以為中國電信運營企業(yè)帶來的成效有三個方面：

　　一、信息整合

　　中國電信企業(yè)實施CRM系統(tǒng)，首先解決的問題是信息整合問題，將分散在電信企業(yè)內部、外部的各種數(shù)據源進行抽取、清理并集成到主題導向的中央數(shù)據倉庫系統(tǒng)(建立惟一的數(shù)據倉庫或建立多個面向應用的數(shù)據集市)。

　　二、信息共享

　　信息共享是CRM系統(tǒng)的一大特點，將各個系統(tǒng)的數(shù)據整合到數(shù)據倉庫中，為企業(yè)建立一個統(tǒng)一的數(shù)據平臺，使企業(yè)實現(xiàn)真正意義上的信息共享，使業(yè)務人員方便地了解客戶情況及背景資料，利用先進的分析處理工具，了解市場需求、競爭對手狀況，將大客戶的市場營銷、服務管理工作系統(tǒng)化、專業(yè)化和策略化，對客戶的特定要求提供個性化的、優(yōu)質的售前、售中及售后服務。

　　三、信息挖掘

　　建立中央數(shù)據倉庫系統(tǒng)，并運用各種先進的統(tǒng)計分析工具對大量寶貴的客戶信息進行靈活的、動態(tài)的、多角度的、多層次的統(tǒng)計和分析，挖掘出對企業(yè)管理決策者有用的信息，為管理者決策提供有力的支持，不僅是國外電信企業(yè)和其他企業(yè)已經廣泛采用的決策支持手段，也是今后我國電信企業(yè)走向科學化管理、創(chuàng)造長期利潤、獲取競爭優(yōu)勢的一條捷徑。

　　綜上所述，我們有理由相信CRM系統(tǒng)的實施將能為中國電信企業(yè)的發(fā)展提供更多的競爭優(yōu)勢和客戶價值。從某種意義上說，當前國內運營商所面臨的和亟待解決的問題，正是可以通過CRM來解決的問題，CRM將促使國內電信運營商由粗放式經營模式向集約化經營模式的積極轉變。

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