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融合程度決定電信運營商IM業(yè)務市場競爭力

2009/09/17

事件背景：

　　有報道稱從今年11月起，中國移動飛信業(yè)務將向中國聯(lián)通和中國電信用戶開放，這兩家運營商的用戶將可以申請并使用飛信業(yè)務。但記者從中國移動飛信業(yè)務負責人處得知，此事尚在內(nèi)部討論階段，中國移動對此"未有具體時間表"。該人士同時表示，如果真要向電信、聯(lián)通用戶開放，取消飛信號與手機號的綁定將是趨勢。

易觀分析：

　　中國移動于2007年推出移動IM“飛信”，并在2008年把飛信業(yè)務定為關鍵業(yè)績指標，把累計用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)作為考核指標。隨后中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通也推出移動IM產(chǎn)品。即時通訊市場競爭加劇。

　　易觀國際（Analysys International）分析認為，運營商推出業(yè)務的核心目的，是為了應對互聯(lián)網(wǎng)的威脅，提升自身的為來移動互聯(lián)網(wǎng)時代的競爭實力，擴大現(xiàn)有的增值服務市場。而采取IM的模式是因為客戶端是引導和方便用戶使用業(yè)務的綜合平臺，客戶端下游能統(tǒng)一用戶界面、整合電子渠道，承載各項業(yè)務，形成與門戶的互補，上游橫跨各類終端�？傮w來說有以下幾點重要意義：

　　從發(fā)展的角度看，僅做管道工已不能滿足移動增值業(yè)務突破的需要，運營商需要通過IM類服務擴大目標市場的覆蓋領域。

　　從生存的角度看，管道服務正在被邊緣化，話音、短信業(yè)務正在被IP技術(shù)旁路化，數(shù)據(jù)服務的核心地位日趨明顯，運營商需要通過IM業(yè)務建立一個跨越固定和移動互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)服務交付平臺，提升服務能力。

　　從用戶粘性角度看，通過將移動通信相關服務與互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺、內(nèi)容服務提供平臺的結(jié)合，為用戶提供更好的無縫通信服務，增強用戶滿意度，提升忠誠度。

　　從渠道價值看，IM業(yè)務可以相對容易的構(gòu)建完善的營銷渠道和計費渠道，并能夠輔助電信運營商構(gòu)建固定和無線相統(tǒng)一的廣告平臺、構(gòu)建全新的數(shù)字內(nèi)容銷售渠道。

　　易觀國際（Analysys International）研究發(fā)現(xiàn)，電信運營商IM業(yè)務盡管擁有品牌影響力、推廣資源、用戶基礎、電信業(yè)務融合等諸多優(yōu)勢，但也存在幾點問題：

　　首先是注冊需要與手機號捆綁，提高了用戶對IM業(yè)務的使用門檻，不利于用戶的無障礙規(guī)�；l(fā)展，且手機號注銷后IM業(yè)務隨之消失，增加了IM使用風險。

　　其次是IM業(yè)務好友無法和手機聯(lián)系人實現(xiàn)統(tǒng)一聯(lián)動，操作環(huán)節(jié)復雜，影響用戶體驗。

　　第三是部分IM業(yè)務僅能實現(xiàn)文字短消息發(fā)送，PC版語音互通功能缺失，只依靠免費短信業(yè)務來增加用戶規(guī)模和保持用戶粘性，難以實現(xiàn)最終戰(zhàn)略目標。

　　最后是缺乏自由尋找、選擇并加入陌生網(wǎng)友的平臺，未能充分將即時通訊軟件的人際關系拓展交往功能，加之缺乏強有力的營銷措施，運營商IM業(yè)務在對IM業(yè)務有強烈需求并且付費意識最強的年輕人之中吸引力不高。
易觀國際（Analysys International）分析認為，IM用戶市場空間已經(jīng)處于嚴重飽和階段，ＱＱ和MSN借助先發(fā)規(guī)�；脩魞�(yōu)勢分別牢牢占據(jù)了絕大部分個人娛樂和商務辦公市場份額， 從新進入的即時通訊軟件發(fā)展來看，阿里旺旺通過電子商務協(xié)同優(yōu)勢保持了用戶快速增長和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社區(qū)、貼吧等一站式服務也在IM市場取得一席之地。因此新進入的IM業(yè)務必須擁有差異化競爭優(yōu)勢和有效的營銷推廣策略，才能迅速擴大用戶規(guī)模并保持高度用戶粘性。

對運營商的建議

　　首先，探索與手機號捆綁與非捆綁兩種自由模式，并通過實現(xiàn)IM和移動通訊好友及業(yè)務方面的實現(xiàn)便捷化聯(lián)動，借以鼓勵用戶將手機號與IM業(yè)務進行捆綁，一方面降低使用門檻，另一方面也能通過改善用戶體驗較好的提高用戶網(wǎng)絡忠誠度。

　　其次是在營銷推廣方面，除繼續(xù)穩(wěn)固原有的短信業(yè)務，利用獨有的資源保持對用戶注冊和使用吸引力外，學習開心網(wǎng)的病毒營銷的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，并以話費、活動贈品或短信業(yè)務、上網(wǎng)套餐等多種方式靈活激勵，快速增加用戶規(guī)模，占領IM市場。

　　第三要通過IM平臺將電信業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)應用進行融合，圍繞用戶互聯(lián)網(wǎng)和電信業(yè)務需求，集成游戲、SNS、搜索等業(yè)務于統(tǒng)一的服務界面，開發(fā)方便用戶工作、生活和娛樂的諸多應用，有效擴大用戶群；增強用戶黏性。

　　最后是尋求用戶使用方便和監(jiān)控管理的平衡點，一方面鼓勵移動電話和飛信的自由捆綁，對于捆綁用戶提供適當使用便利條件，另一方面限制ＩＭ用戶每天短信常用數(shù)量，以防止垃圾短信投訴問題的產(chǎn)生和自身成本的無限制增加。

CTI論壇報道


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