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融合終端需要建立四個“W”

陳淑英 2009/11/02

　　2008年電信行業(yè)重組后，國內運營商進入到全業(yè)務運營階段。在新的競爭環(huán)境下，如何在保持傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務的同時，對新興業(yè)務進行有效拓展，進而爭取更大的市場份額，是國內運營商共同面臨的重要課題。上網本和家庭信息機，作為互聯(lián)網和通信網的融合產品，就在全業(yè)務競爭背景下應運而生。

　　堅定信心：融合終端是藍海戰(zhàn)略選擇

　　與計算機和手機對比，上網本和家庭信息機具有獨特的價值定位。通過藍海戰(zhàn)略分析圖，可以發(fā)現融合終端可能存在的市場空間。

　　從戰(zhàn)略分析看，對比手機，上網本的屏幕更大，數據下載能力更強，功能更豐富，可以看電影、玩游戲、聽音樂、聊天，還可以收發(fā)郵件，審批文件等，手機很難替代；對比電腦，性價比高、開關機快速、輕巧便攜，比電腦易用便攜。在“夠用就行”的理念下，上網本倡導適度的專項應用、配置集成，以追求低成本、性價比為考量的“低廉”導向。


　　 目前國外的家庭信息機產品多通過家庭無線寬帶聯(lián)網，產品多為觸摸屏，便于老人和小孩操作，很多廠商采用Android的操作系統(tǒng)，便于家庭中娛樂、生活信息的獲取和應用。從戰(zhàn)略分析圖看，對比手機，家庭信息機的屏幕更大，數據下載能力更強，功能更豐富，比如看電影，玩簡單游戲，聽音樂，看新聞，獲取生活信息等；對比計算機，易操作，應用一觸即發(fā)，持續(xù)待機、輕巧時尚。

　　融合終端產品的開發(fā)重視價格、外形、功能、品牌、便攜性、質量、內容等方面的綜合效應。藍海戰(zhàn)略中，實現創(chuàng)新的選項之一，就是突出用戶最需要的核心功能，簡化產品其他屬性，實現用戶最大的使用價值。當融合終端市場需求一旦顯化，其對運營商的價值將井噴。

　　產品形式依然待探索

　　長遠看，業(yè)界普遍認為融合終端可能影響IT、電信、消費電子產業(yè)格局，但是難以掩飾現實中融合終端產品開發(fā)的困難境遇。

　　上網本在主流廠商的規(guī)劃中，其產品輪廓越來越模糊不清：標榜性能與個性的高端上網本，實質已經回歸了傳統(tǒng)筆記本價值之路；低端上網本缺乏明確的規(guī)劃。

　　家庭信息機仍處于開發(fā)完善過程中。運營商對于此款產品的功能定位有很多困惑。一方面，國內的家庭信息機很難短期內復制香港PCCWEye2的成功模式，因為沒有一家國內運營商現實具備電訊盈科的寬頻內容運營能力；另一方面，借鑒VerizonHub的業(yè)務模式，中國移動也許可以嘗試滲透到家庭話音市場及把移動增值業(yè)務移植到家庭融合終端上；但卻不符合中國電信把信息機服務于增強寬帶應用差異化，增強寬帶用戶黏性的設想。

　　目前的關鍵是在基于用戶需求的深入研究后，確定哪些是用戶真正需要的核心功能，并做精做強。然后，在進行初步的用戶規(guī)模擴張后，運營商需要善用來自一線營業(yè)廳與最終用戶的體驗信息，把握住用戶的需求趨勢從而規(guī)劃出明晰的融合終端優(yōu)化方向。

　　融合終端需要四個“W”

　　目前，各大運營商都強調融合終端的市場滲透，希望依賴于對客戶需求特征進行充分了解，以準確鎖定目標客戶群、優(yōu)化選擇合理的宣傳促銷、銷售渠道。在近期，運營商市場推廣重點仍將探索如下幾方面。

　　WHO：融合終端的主要目標用戶，購買融合終端的用戶鏈中，決策者、購買者和使用者很可能不重合，我們更需要從一些新的變量維度分析形成細分市場，如家庭構成。例如家庭信息機驅動用戶購買的主要是觸摸屏的易操作性和多功能整合的實惠性、時尚性；目標用戶往往是家里電腦操作技能偏弱的成員。

　　WHAT：業(yè)務整合，確定融合終端核心產品。核心產品以打造優(yōu)質、前衛(wèi)的服務概念為主，將時尚消費、互聯(lián)網等概念融入到融合終端營銷宣傳和推廣當中，有形產品以融合產品概念為主，著重強調便攜、互聯(lián)網和通信網融合等特點，外延產品則宜通過內置、桌面顯示等方式融合各運營商的特色業(yè)務。

　　HOW：促銷策略，多樣的促銷策略，能更快更好的推動市場發(fā)展。首先是大規(guī)模的產品概念推廣，強化時尚、移動互聯(lián)網等特色，其次選擇目標群用戶密集、針對性較強的場所、社區(qū)進行廣告宣傳，然后在自有營業(yè)廳、代理渠道等建設體驗中心，吸引用戶體驗融合終端的使用，最后通過適當的價格補貼及獎勵來促進用戶的購買。部分地區(qū)的運營商甚至打出“存話費，送XXX”的優(yōu)惠政策。但眾多刺激融合終端的利好政策，受益的無一例外是硬件品牌廠商。

　　WHERE：渠道覆蓋，如何在中短期有效迅速的覆蓋IT分銷渠道。用戶對于上網本和家庭信息機產品當作電子數碼產品，部分用戶偏好在電子賣場等場所購買。融合終端的銷售涉及IT渠道和運營商渠道的平衡覆蓋。以上網本為例，營業(yè)員對于上網本的性能不熟，傳統(tǒng)渠道對于通信業(yè)務不熟。目前的融合終端訂購模式往往采用手機定制渠道，隨著運營商介入上網本市場的力度加大，其渠道社會化的趨勢將不可避免。目前中國聯(lián)通已率先進行了渠道創(chuàng)新，其除了傳統(tǒng)的營業(yè)廳渠道外，主要開拓了網上電子商城的渠道。

通信世界周刊


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