避免客戶忠誠(chéng)營(yíng)銷(xiāo)的七大誤區(qū)
史雁軍 2011/07/06
管理層是做出正確的客戶定位和戰(zhàn)略選擇是至關(guān)重要的。但對(duì)于一個(gè)注重執(zhí)行力和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效的服務(wù)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅僅做出了正確的客戶定位和資源投入計(jì)劃還遠(yuǎn)不夠，一個(gè)好的葡萄園戰(zhàn)略還必須行到真正的貫徹落實(shí)。
以客戶為中心的成功實(shí)施案例有很多，但事實(shí)上失敗的案例要更多。那些失敗的企業(yè)并不是不知道客戶定位的問(wèn)題，而是沒(méi)有正確的策略和戰(zhàn)術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶管理的戰(zhàn)略，錯(cuò)誤的做法不僅無(wú)法贏得忠誠(chéng)，更會(huì)挫傷團(tuán)隊(duì)的客戶信念和執(zhí)行力。實(shí)施客戶戰(zhàn)略中最大的問(wèn)題的營(yíng)銷(xiāo)短視的問(wèn)題，其次是如何正確運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的問(wèn)題。
下面是一些企業(yè)在實(shí)施客戶價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)經(jīng)常遇到的一些錯(cuò)誤：
1.忽略客戶可以得到的收益
許多所謂的客戶戰(zhàn)略關(guān)注的都是公司得到的收益，只關(guān)心這樣的策略能夠給公司帶來(lái)什么收益，能夠獲得多少客戶價(jià)值，全然忽略了客戶得到的收益，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值。這種情況的結(jié)果常常是過(guò)于樂(lè)觀的企業(yè)收益估計(jì)，以及毫無(wú)準(zhǔn)備的客戶流失。
2.對(duì)客戶成長(zhǎng)性缺乏考慮
企業(yè)可能會(huì)簡(jiǎn)單認(rèn)為客戶是一成不變的，或者是無(wú)視客戶的變化。這樣會(huì)導(dǎo)致企業(yè)在客戶策略的設(shè)計(jì)上，過(guò)于關(guān)注客戶現(xiàn)在的價(jià)值，而忽略了客戶的成長(zhǎng)性。這種情況造成企業(yè)無(wú)法管理成長(zhǎng)的客戶，不能正確預(yù)測(cè)未來(lái)的客戶變化，也就無(wú)法合理分配企業(yè)的投資與資源投入。另一種情況是企業(yè)可能會(huì)對(duì)那些現(xiàn)有價(jià)值不低但未來(lái)價(jià)值下降的衰退型客戶身上過(guò)度投資，從而帶來(lái)客戶投入和回報(bào)的進(jìn)一步失衡。
3.過(guò)于樂(lè)觀的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果預(yù)期
投機(jī)性的估計(jì)在營(yíng)銷(xiāo)策略上并不鮮見(jiàn)。企業(yè)的管理層有時(shí)經(jīng)常把營(yíng)銷(xiāo)的可能性當(dāng)成概率，把需要努力做到的事情當(dāng)成自然的現(xiàn)象，從而導(dǎo)致對(duì)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的過(guò)于樂(lè)觀。經(jīng)常有些企業(yè)把其他一些成功企業(yè)的結(jié)果當(dāng)成經(jīng)驗(yàn)值來(lái)使用，從而誤導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的預(yù)期和營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入。
4.忽略了客戶整體的重要性
客戶個(gè)體可能微不足道，但客戶整體非常重要。在客戶價(jià)值背后，有兩個(gè)潛在的指標(biāo)非常重要，一個(gè)是客戶的交易活力，另一個(gè)是客戶的成長(zhǎng)潛力。在證券行業(yè)里，我們就看到許多這樣的情況。在一些證券營(yíng)業(yè)部里，貢獻(xiàn)收入和利潤(rùn)的主體不是那些資產(chǎn)巨大的財(cái)富人群，而是那些資產(chǎn)只有幾萬(wàn)元的小客戶，他們不具備交易的議價(jià)能力，但是卻保持著異常的交易活力，高頻度的為證券公司貢獻(xiàn)收入。在一些營(yíng)業(yè)部里，這樣的低資產(chǎn)高頻交易客戶貢獻(xiàn)的利潤(rùn)超過(guò)了50%。在中國(guó)這樣一個(gè)高速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，對(duì)于一家大型企業(yè)來(lái)說(shuō)，忽略客戶潛力的做法從長(zhǎng)期來(lái)看可能是災(zāi)難性的。
5.沒(méi)有認(rèn)識(shí)到客戶并不是孤立的
每一個(gè)客戶都很重要，即使是價(jià)值成長(zhǎng)的可能性不大的小客戶也會(huì)很重要。在互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代，客戶的行為和口碑會(huì)對(duì)其他人產(chǎn)生重要影響。在多渠道溝通的信息時(shí)代，有時(shí)客戶數(shù)量的重要性要大過(guò)單個(gè)大客戶的重要性�？蛻舻慕涣骱徒ㄗh可以幫助企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，客戶之間的交流也可以減少企業(yè)的服務(wù)成本，并增加客戶的感知。同時(shí)，對(duì)于客戶負(fù)面建議的管理也非常的重要。
6.認(rèn)為客戶戰(zhàn)略只是企業(yè)自己的事
在以客戶為中心的時(shí)代，企業(yè)也不是孤立的。企業(yè)在設(shè)計(jì)客戶策略時(shí)，不能閉門(mén)造車(chē)，只考慮企業(yè)自己的情況，不能只使用企業(yè)自己的估計(jì)，客戶是策略中不可或缺的內(nèi)容，企業(yè)必須要考慮客戶的反應(yīng)是什么，以及如何應(yīng)用這些情況。在很多時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是關(guān)鍵因素。
7.全盤(pán)否定傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
以客戶中心的理念不是對(duì)其他以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)或以品牌為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)的全盤(pán)否定，有些以品牌為中心的企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也非常好。成功的營(yíng)銷(xiāo)是在以客戶為中心的導(dǎo)向上，找到與產(chǎn)品導(dǎo)向和品牌導(dǎo)向的平衡點(diǎn)�？蛻�、產(chǎn)品、品牌都是核心的營(yíng)銷(xiāo)要素，即使是以客戶為中心的企業(yè)，也不能完全脫離產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)和品牌導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)。
作者供稿 CTI論壇編輯
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