構(gòu)建最佳客戶忠誠計(jì)劃的15條原則

史雁軍 2011/07/15

1. 把最好的資源提供給最好的客戶。對(duì)于想要參與忠誠計(jì)劃的客戶，首先要設(shè)立一定的門檻。這種限制型會(huì)員的政策會(huì)激發(fā)客戶的渴望，更能增加忠誠計(jì)劃的價(jià)值感知，并確保企業(yè)的服務(wù)營銷資源最大限度的分配在那些回報(bào)最為豐富的客戶身上。



2. 要有與眾不同的核心利益。俱樂部的產(chǎn)品是第一位的，企業(yè)需要能夠給俱樂部的會(huì)員提供一些獨(dú)特的利益，這些利益是客戶很難從其他地方獲得的。忠誠計(jì)劃是建立在富有價(jià)值的核心產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上的。



3. 提供個(gè)性化服務(wù)的軟激勵(lì)。由于競爭對(duì)手較難模仿，軟激勵(lì)往往對(duì)形成企業(yè)的差異化競爭優(yōu)勢(shì)非常有效。比如設(shè)計(jì)客戶互動(dòng)參與的晚會(huì)等。軟激勵(lì)提供除了貨幣價(jià)值之外的其他期望價(jià)值，是塑造忠誠計(jì)劃富有情感價(jià)值的重要內(nèi)容。



4. 適當(dāng)使用硬激勵(lì)。要認(rèn)識(shí)到硬激勵(lì)會(huì)增加客戶的消費(fèi)，但并不是忠誠計(jì)劃的基石。類似會(huì)員積分、消費(fèi)折扣、獎(jiǎng)勵(lì)禮品之類的硬激勵(lì)，能夠改善短期的客戶感知，但對(duì)長期忠誠的影響有限。更為關(guān)鍵的是，硬激勵(lì)非常容易模仿，競爭對(duì)手很容易就可以推出一個(gè)一模一樣的積分計(jì)劃，甚至比現(xiàn)有任何積分計(jì)劃更加的慷慨。



5. 向客戶提供差別化服務(wù)。對(duì)不同的客戶提供不同的會(huì)員利益和服務(wù)待遇。會(huì)員其實(shí)非常關(guān)注自己和什么人在一起。客戶分級(jí)有助于俱樂部的會(huì)員覺得企業(yè)在差別化的對(duì)待客戶。



6. 擅用會(huì)員活動(dòng)的影響力。精心策劃的會(huì)員活動(dòng)對(duì)于建立客戶的交流和情感幫助很大，同時(shí)會(huì)員活動(dòng)對(duì)于新客戶的開拓和客戶拘留也有效果。只針對(duì)精英會(huì)員設(shè)計(jì)的活動(dòng)，能夠有效的提升精英會(huì)員的歸屬感。



7. 提供一系列僅限會(huì)員參與的獨(dú)特活動(dòng)。企業(yè)通過自身的影響力和采購力實(shí)現(xiàn)一些特殊資源的有效控制和利用，比如企業(yè)可以通過贊助某項(xiàng)賽事的方式，將賽事的門票僅向會(huì)員提供，這樣可以有效的提升企業(yè)客戶俱樂部的價(jià)值認(rèn)知，并有助于提升有相關(guān)偏好客戶的價(jià)值認(rèn)同。



8. 卓越的服務(wù)是客戶忠誠計(jì)劃的基礎(chǔ)。服務(wù)永遠(yuǎn)是第一位的，對(duì)于服務(wù)失敗的補(bǔ)救措施要有特殊的處理方式，讓俱樂部的會(huì)員感覺不同。盡可能授權(quán)員工在現(xiàn)場(chǎng)識(shí)別會(huì)員并提供盡可能個(gè)性化的滿意服務(wù)。



9. 保持良好的會(huì)員溝通。針對(duì)性的會(huì)員活動(dòng)是建立互動(dòng)的良好機(jī)會(huì)，但是參加活動(dòng)的會(huì)員通常只占俱樂部會(huì)員數(shù)量的小部分。企業(yè)還需要建立更加通暢完善的溝通機(jī)制，比如通過直郵方式或是電子化方式提代的會(huì)員通訊。會(huì)員通訊中傳遞客戶感興趣的內(nèi)容，能夠增加會(huì)員客戶感知，并且在與客戶保持通暢溝通的同時(shí)，也建立一個(gè)良好的營銷通路。樂購就是通過向十幾類不同的客戶分別提供雜志的做法建立了非常良好的客戶溝通，并通過溝通建立的信任提升了交叉購買的貢獻(xiàn)。



10. 給予客戶更多便利性和選擇性。在兌換相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，盡可能的從客戶角度出發(fā)，提供便利的兌換方式。盡可能的給予客戶更多的選擇性，讓客戶能夠真正獲得相要的產(chǎn)品或服務(wù)。



11. 加強(qiáng)會(huì)員推薦的應(yīng)用。會(huì)員推薦價(jià)值反映了客戶俱樂部的吸引力和認(rèn)同度。一個(gè)優(yōu)秀的客戶俱樂部是值得分享的。鼓勵(lì)會(huì)員攜帶朋友或家人出席俱樂部的活動(dòng)，刻意的設(shè)計(jì)一些會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)作為禮物傳遞等方法都可以有助于會(huì)員推薦。調(diào)查證明，會(huì)員推薦的客戶質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于企業(yè)自己開發(fā)的客戶質(zhì)量。



12. 利用忠誠計(jì)劃弱化在服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量上的失誤�？蛻艟銟凡靠梢詫�(duì)服務(wù)的問題快速的做出個(gè)性化的反應(yīng)。一個(gè)忠誠的客戶愿意相信較差的服務(wù)只是一個(gè)例外，而不是慣例，因此偶爾一次不好的體驗(yàn)并不會(huì)導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向其他競爭者。



13. 保持投入回報(bào)的平衡。一個(gè)精心設(shè)計(jì)、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的客戶忠誠計(jì)劃是可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡的。希爾頓酒店的忠誠計(jì)劃希爾頓榮譽(yù)會(huì)員計(jì)劃（HHW）就是一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的忠誠計(jì)劃，通過精心的積分設(shè)計(jì)和會(huì)員利益整合而實(shí)現(xiàn)了良好的盈虧平衡。在航空行業(yè)，漢莎航空的Miles & More忠誠計(jì)劃證明：一個(gè)運(yùn)營卓越的常旅客忠誠獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃不僅可以保持盈虧平衡，更可以通過會(huì)員經(jīng)營創(chuàng)造了持續(xù)可觀的增值收益。



14. 有效的組織和運(yùn)作機(jī)制�？蛻艟銟凡渴且粋�(gè)持續(xù)運(yùn)營的機(jī)制，是需要專門的人員或團(tuán)隊(duì)的管理的。企業(yè)是否需要設(shè)立獨(dú)立的客戶俱樂部組織？如何設(shè)定客戶俱樂部的職能與運(yùn)營歸屬？客戶俱樂部的戰(zhàn)略運(yùn)營與常規(guī)運(yùn)營機(jī)制是什么？是否需要尋找專業(yè)的機(jī)構(gòu)來提供外包服務(wù)？



15. 持續(xù)的運(yùn)營投入。俱樂部營銷模式也可以實(shí)現(xiàn)短期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，但是眼光一定要放長遠(yuǎn)�？蛻艟銟凡拷�(jīng)常綜合考慮多種經(jīng)營目標(biāo)，有時(shí)需要持續(xù)的投資，應(yīng)該以什么樣的優(yōu)先次序來保持持續(xù)的投資是至關(guān)重要的。如何對(duì)客戶俱樂部運(yùn)營的財(cái)務(wù)投入進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算常常是一個(gè)非常有挑戰(zhàn)性的任務(wù)。

作者供稿 CTI論壇編輯