首頁(yè)>>>技術(shù)>>>CRM　　CRM產(chǎn)品

發(fā)表評(píng)論分享按鈕

Social CRM 社會(huì)化客戶關(guān)系管理

葉開 2011/08/18

　　2011年將會(huì)是微博年，這也說(shuō)明社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)正成為熱潮，這種以人為本的思想和技術(shù)也正影響到企業(yè)的信息化，原本的客戶關(guān)系管理正演變?yōu)樯鐣?huì)化客戶關(guān)系管理。社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM，簡(jiǎn)稱SCRM）是社會(huì)化媒體營(yíng)銷與企業(yè)2.0的交集，左手是社會(huì)化媒體營(yíng)銷，右手是企業(yè)2.0。

　　Social CRM的本質(zhì)和核心

　　SCRM借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷的平臺(tái)工具，企業(yè)可通過(guò)SCRM進(jìn)行智能化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評(píng)估社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值和需求，認(rèn)知和管理個(gè)體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過(guò)滿足個(gè)體的個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠(chéng)。

　　Social CRM的兩個(gè)核心主體是人和話題。Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微價(jià)值和微網(wǎng)絡(luò)，微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型，微價(jià)值是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型，微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。

　　微信息處理的是主體的信息維度以及識(shí)別、采集、使用和交互的數(shù)據(jù)模型，并能夠與企業(yè)的CRM或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行映射。

　　微價(jià)值是評(píng)估人或話題的社會(huì)化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型�；谏鐣�(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，主要從度分布、度強(qiáng)度和集聚系數(shù)等進(jìn)行評(píng)估，度分布圍繞數(shù)量、度分布層級(jí)、最長(zhǎng)距離/最短距離等，度強(qiáng)度圍繞影響力、活躍程度、互動(dòng)率、回應(yīng)率、動(dòng)作權(quán)重等，而集聚系數(shù)從群體角度圍繞分組、群、標(biāo)簽和分類等維度進(jìn)行評(píng)估。

　　微網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的正向和反向，即跟隨者和關(guān)注者的兩個(gè)方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級(jí)、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點(diǎn)強(qiáng)弱等。

　　Social CRM的應(yīng)用模型

　　Social CRM在核心基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際社會(huì)化業(yè)務(wù)需求延伸出多個(gè)應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠(chéng)模型，有效組成Social CRM的運(yùn)營(yíng)體系基礎(chǔ)。

　　微細(xì)分模型，即分類方法，基于人和話題的信息進(jìn)行分類，主要有4個(gè)分類方法：價(jià)值分類、行為特征分類、生命周期分類和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)分類。其中，價(jià)值分類是基于微價(jià)值評(píng)估后對(duì)客戶進(jìn)行不同級(jí)別分類；行為特征分類根據(jù)人在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的行為特征信息來(lái)分類，按Forrester的分類方法分為創(chuàng)造者、會(huì)話者、評(píng)論者、收集者、參與者、圍觀者和休眠者七類；其它各自不一，但是需要強(qiáng)調(diào)的是微細(xì)分是動(dòng)態(tài)的，不是唯一不變的。

　　微生命周期模型，可以分人的生命周期模型和話題的生命周期模型，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的人與你或企業(yè)的關(guān)系處于不同的生命周期階段，而每一個(gè)話題也有其生命周期階段，分析并認(rèn)清生命周期曲線并有效的進(jìn)行延展和激活，可以更好的提升其整體的生命周期價(jià)值。

　　微管道模型，關(guān)注企業(yè)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的銷售-營(yíng)銷-服務(wù)的管道路徑，從分享、消費(fèi)者感知、轉(zhuǎn)化興趣到內(nèi)部的線索等不同階段，并設(shè)計(jì)不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景下的智能話術(shù)進(jìn)行話題響應(yīng)，從而形成一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與內(nèi)部CRM相融合的微管道。

　　微忠誠(chéng)模型，將企業(yè)的客戶和會(huì)員逐步引導(dǎo)到社會(huì)化俱樂(lè)部中，提供積分、激勵(lì)、禮品、促銷等，通過(guò)客戶和會(huì)員的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行自分享、自服務(wù)和群服務(wù)，并能夠吸引和推薦更多的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的消費(fèi)者進(jìn)入到企業(yè)的微管道。

　　運(yùn)營(yíng)體系與最佳實(shí)踐

　　對(duì)于企業(yè)而言，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷服務(wù)的Social CRM體系不是只去開幾個(gè)微博就萬(wàn)事大吉的，首先，需要建立SCRM的運(yùn)作流程；其次，建立SCRM的組織結(jié)構(gòu)；同時(shí)，構(gòu)建SCRM的相關(guān)績(jī)效考核指標(biāo)。這樣才能真正建立起有效的社會(huì)化客戶關(guān)系管理體系。

　　對(duì)于準(zhǔn)備嘗試或者計(jì)劃中的企業(yè)，企業(yè)可以基于一下這些簡(jiǎn)單的運(yùn)作流程來(lái)建立你的跟隨者、品牌和客戶的信任：

　　0.建立微博的多賬戶，與企業(yè)內(nèi)部的CRM進(jìn)行集成融合。

　　1.分享。通過(guò)知識(shí)庫(kù)和客服代表來(lái)分享照片和包含你的業(yè)務(wù)相關(guān)的場(chǎng)景信息。更妙的是，給一點(diǎn)正在進(jìn)行中的項(xiàng)目或事件的一點(diǎn)點(diǎn)窺視，消費(fèi)者來(lái)獲取和分享最新的動(dòng)態(tài)，所以把它給他們！

　　2. 聽。通過(guò)監(jiān)聽?wèi)?yīng)用定期監(jiān)聽關(guān)于你的公司、品牌和產(chǎn)品以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容話題。

　　3. 問(wèn)。用心去問(wèn)你的追隨者問(wèn)題，來(lái)收集有價(jià)值的觀點(diǎn)，同時(shí)表明你在傾聽。

　　4. 回應(yīng)。及時(shí)響應(yīng)問(wèn)候和關(guān)注，實(shí)時(shí)反饋。

　　5. 獎(jiǎng)勵(lì)。及時(shí)更新有關(guān)特別優(yōu)惠、折扣和限時(shí)購(gòu)買等，發(fā)布到微博。

　　6. 展示更多的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和知識(shí)常識(shí)。推薦與你的業(yè)務(wù)相關(guān)的帶有大圖的文章和鏈接。

　　7. 擁護(hù)你的關(guān)系利益者。公開轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)你的追隨者和客戶發(fā)的很棒的微博。

　　8. 建立正確的聲音。 微博消費(fèi)者往往更喜歡直接、真誠(chéng)及可愛的語(yǔ)氣所以如何考慮你的聲音對(duì)應(yīng)你的微博。你想怎么樣出現(xiàn)在微博社會(huì)中呢？

　　微博與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

　　微博未來(lái)不僅僅是新媒體平臺(tái)，更是信息交互、應(yīng)用分發(fā)、電子商務(wù)平臺(tái)，把微博僅僅理解成為媒體是狹隘、短視的。基于復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)理論基礎(chǔ)之上的人際實(shí)時(shí)交互關(guān)系網(wǎng)絡(luò)是微博邏輯的核心。

　　微博的每個(gè)人具有不同的標(biāo)簽，不同的人口學(xué)特征，對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)資源的占有以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系不是隨機(jī)分布的，形成的結(jié)構(gòu)也不同，并出現(xiàn)了諸如 “V” 名人認(rèn)證這樣的特殊群體；同時(shí)，由于其碎片化特性，在不斷迭加的集聚和不斷的沿分布指數(shù)轉(zhuǎn)播中，其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)是非靜態(tài)的，這些都增加了微博的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性。傳統(tǒng)的人脈網(wǎng)絡(luò)分析基于二方、三方關(guān)系，利用密度、距離、中心性以及派系等概念對(duì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，但忽略了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)形成的動(dòng)態(tài)過(guò)程對(duì)結(jié)構(gòu)的影響；也不能對(duì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的度分布、最短距離、聚類系數(shù)、強(qiáng)鏈接（明星效應(yīng)）等進(jìn)行深入分析和合理解釋，從而難以深刻揭示微博的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)組成以及動(dòng)態(tài)變化特征，更難于在微博上進(jìn)行電子商務(wù)傳播和營(yíng)銷了。

　　由于國(guó)內(nèi)微博具有典型的人口眾多、復(fù)雜的地域特色，使網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)小世界現(xiàn)象與無(wú)標(biāo)度特征。隨機(jī)網(wǎng)絡(luò)中節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系是隨機(jī)的，體現(xiàn)出一種近乎理想的“民主”（所以目前微博上幾乎是目前最民主的互聯(lián)網(wǎng)陣地之一，很多關(guān)注民生或者弱勢(shì)群體的呼喚和事件都來(lái)自于微博的發(fā)起和傳播）；小世界網(wǎng)絡(luò)靜態(tài)地反映網(wǎng)絡(luò)特征，表明“這個(gè)世界真小”是由于存在“短路徑”的結(jié)果；而無(wú)標(biāo)度網(wǎng)絡(luò)則體現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)、突出核心節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的作用。

　　從企業(yè)的營(yíng)銷與服務(wù)及運(yùn)營(yíng)的角度出發(fā)，微博與呼叫中心、網(wǎng)站、電視媒體等等都是企業(yè)的一個(gè)端，只不過(guò)微博這個(gè)端更具有社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特征。因?yàn)槎藨?zhàn)略都需要有一個(gè)強(qiáng)大的心臟和引擎支撐，所以微博端也不可能單獨(dú)存在，而需要與企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和業(yè)務(wù)系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等緊密相連才能夠發(fā)揮更大更多的價(jià)值。

　　Social CRM的核心本質(zhì)

　　Social CRM的發(fā)展，從企業(yè)應(yīng)用的角度來(lái)看，帶有一定的必然性。企業(yè)從最初級(jí)的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售到圍繞產(chǎn)品的增值服務(wù)，然后升級(jí)到創(chuàng)新為主的專業(yè)服務(wù)，再升級(jí)為服務(wù)導(dǎo)向的解決方案服務(wù)產(chǎn)品化，最后發(fā)展到客戶主導(dǎo)的自服務(wù)和社群服務(wù)，這是企業(yè)業(yè)務(wù)模式的變革趨勢(shì)。

　　SCRM借助社會(huì)化媒體營(yíng)銷的平臺(tái)工具，企業(yè)可通過(guò)SCRM進(jìn)行智能化的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)管理，鑒別和評(píng)估社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體消費(fèi)者的價(jià)值和需求，認(rèn)知和管理個(gè)體的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和最佳最短路徑，選擇合適的社會(huì)化媒體進(jìn)行適合的交互，最終通過(guò)滿足個(gè)體的個(gè)性化需求而實(shí)現(xiàn)社會(huì)關(guān)系的轉(zhuǎn)變和忠誠(chéng)。

　　Social CRM的兩個(gè)核心主體是人和話題。這兩個(gè)一是社會(huì)化的C，存在于社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中；二是Tweet的T，T很特殊，本質(zhì)是一個(gè)“話題”，但是T因?yàn)椴煌瑒?dòng)作而帶有動(dòng)態(tài)的變化，引發(fā)不同的社會(huì)化意義和效果，比如Tweet、ReTweet、Reply、@Tweet、DM等各自不同�；蛘撸只诓煌枨鬂M足，而有不同的T類型和T內(nèi)容，即不同類型的“話術(shù)”。這是企業(yè)在面對(duì)社會(huì)化消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷、銷售和服務(wù)都必須面對(duì)和分析的問(wèn)題。

　　只有在分析清楚SCRM的核心主體，才可以分別從兩個(gè)不同的主體進(jìn)行詳細(xì)的剖析，逐步構(gòu)建SCRM的運(yùn)營(yíng)體系模型。

　　SCRM的核心模型

　　Social CRM的核心基礎(chǔ)是微信息、微價(jià)值和微網(wǎng)絡(luò)，微信息是核心主體人和話題的信息數(shù)據(jù)模型，微價(jià)值是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中人或話題的資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型，微網(wǎng)絡(luò)是人或話題的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模型。

　　微信息處理的是主體的信息維度以及識(shí)別、采集、使用和交互的數(shù)據(jù)模型，并能夠與企業(yè)的CRM或業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)模型進(jìn)行映射。

　　微價(jià)值是評(píng)估人或話題的社會(huì)化媒體影響力的標(biāo)準(zhǔn)體系和模型�；谏鐣�(huì)化網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，主要從度分布、度強(qiáng)度和集聚系數(shù)等進(jìn)行評(píng)估，度分布圍繞數(shù)量、度分布層級(jí)、最長(zhǎng)距離/最短距離等，度強(qiáng)度圍繞影響力、活躍程度、互動(dòng)率、回應(yīng)率、動(dòng)作權(quán)重等，而集聚系數(shù)從群體角度圍繞分組、群、標(biāo)簽和分類等維度進(jìn)行評(píng)估。

　　微網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的正向和反向，即跟隨者和關(guān)注者的兩個(gè)方向的網(wǎng)絡(luò)分布結(jié)構(gòu)，包括度分布層級(jí)、人的數(shù)量和話題數(shù)量、節(jié)點(diǎn)強(qiáng)弱等。

　　Social CRM在核心基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際社會(huì)化業(yè)務(wù)需求延伸出多個(gè)應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠(chéng)模型，有效組成Social CRM的運(yùn)營(yíng)體系基礎(chǔ)。

　　金融客戶運(yùn)營(yíng)案例

　　漢拓科技在為金融企業(yè)的Social CRM解決方案中，給金融企業(yè)的建議是采取開發(fā)的微博平臺(tái)比如新浪微博或騰訊微博，微博營(yíng)銷策略的目標(biāo)是吸引增量客戶與顧問(wèn)互動(dòng)并進(jìn)行轉(zhuǎn)化，目標(biāo)受眾是微博上未在當(dāng)前企業(yè)開戶的金融企業(yè)或者潛在客戶及其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

　　金融企業(yè)的Social CRM方案中，關(guān)于組織結(jié)構(gòu)方面，首先是人力資源需要建立人才儲(chǔ)備和社會(huì)化媒體培訓(xùn)，其次構(gòu)建微博組織結(jié)構(gòu)，最后建立微博考核指標(biāo)。

　　適合金融企業(yè)的微博組織結(jié)構(gòu)我們稱之為“13910010000”，即1個(gè)官方微博，發(fā)布公司消息、新聞和促銷方面的信息；3個(gè)區(qū)塊，營(yíng)銷、服務(wù)、理財(cái)業(yè)務(wù)區(qū)塊參與；9個(gè)人員，設(shè)置9個(gè)專職微博運(yùn)營(yíng)人員；挑選整個(gè)企業(yè)的100個(gè)理財(cái)師/投顧，全部開博、統(tǒng)一官方認(rèn)證；實(shí)現(xiàn)1個(gè)人服務(wù)10000客戶，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)百萬(wàn)級(jí)客戶。

　　微博考核指標(biāo)是粉絲數(shù)、發(fā)帖量、互動(dòng)率、被轉(zhuǎn)發(fā)率、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲微博數(shù)、粉絲層級(jí)等。

　　制定企業(yè)級(jí)的微博計(jì)劃手冊(cè)，要求專職人員和理財(cái)師每天的發(fā)布內(nèi)容范圍、發(fā)布數(shù)量或時(shí)間。在微博消息內(nèi)容方面，以常識(shí)類為基礎(chǔ)，知識(shí)類為提升，話題類為促進(jìn)，決不做投資建議類；同時(shí)附帶沖擊力的圖例，多提問(wèn)和反問(wèn)形式，多轉(zhuǎn)發(fā)粉絲和客戶的投資案例分享。

　　微博策略定義為官方微博發(fā)布官方消息，轉(zhuǎn)發(fā)理財(cái)師話題和客戶案例；理財(cái)師只提話題和材料而不提投資建議，適時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)部分明星投資者的意見，并繼續(xù)發(fā)問(wèn)和補(bǔ)充彈藥，帶動(dòng)投資者自助研究和群體討論，引發(fā)群體性決策，既合規(guī)又提高換手率。

　　在Social CRM中設(shè)置代碼引擎，微博中采用$股票代碼$即可跳轉(zhuǎn)至Social CRM的APP中顯示當(dāng)前股票代碼的行情、資訊、理財(cái)師話題、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)話題討論等，實(shí)現(xiàn)部分Social Business。

　　在Social CRM中設(shè)置理財(cái)規(guī)劃游戲，進(jìn)行一步步的闖關(guān)問(wèn)卷，最終給出有趣的資產(chǎn)配置和風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)，并點(diǎn)擊$金融產(chǎn)品套餐$跳轉(zhuǎn)到APP的金融產(chǎn)品電子商務(wù)頁(yè)面。

　　對(duì)于存量客戶，Social CRM將其歸入到開放微博之外的Social Club的半封閉平臺(tái)Xweibo+金融APP中，實(shí)現(xiàn)積分、會(huì)員促銷、會(huì)員套餐服務(wù)、私密社群討論等，并可以發(fā)送開發(fā)微博邀請(qǐng)鏈接給自己的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入到前端的微博平臺(tái)互動(dòng)。

SocialBeta


相關(guān)閱讀:
白皮書：借力Salesforce CRM推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展的四大途徑 2011-08-16
深刻領(lǐng)會(huì)CRM內(nèi)涵條理化客戶關(guān)系管理工作 2011-08-15
CRM系統(tǒng)本質(zhì)上就是企業(yè)制度 2011-08-15
CRM軟件系統(tǒng)的九階段實(shí)施方法(一) 2011-08-09
CRM軟件系統(tǒng)的九階段實(shí)施方法（二） 2011-08-09

熱點(diǎn)專題:  客戶關(guān)系管理-CRM