超市業(yè)態(tài)運用CRM的現(xiàn)狀消費行為分析難

吳俠 2012/01/10

　　客戶關(guān)系管理(CRM)是為增進贏利、收入和客戶滿意度而設(shè)計的，是企業(yè)范圍的一種商業(yè)戰(zhàn)略。從技術(shù)上講，CRM是一種以信息技術(shù)為手段、有效提高企業(yè)收益、客戶滿意度的具體軟件和實現(xiàn)方法。從管理上講CRM是指企業(yè)通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。

　　超市CRM尚處于初級階段消費行為分析難

　　基于客戶關(guān)系管理的重要性，筆者所在的連鎖超市早在幾年前就實施了CRM項目，希望借助軟件工具來推動客戶關(guān)系管理，但是目前仍處于CRM的初級階段—會員卡制度，實現(xiàn)了基本的記賬功能如：會員信息、積分和積點信息、會員消費明細等。數(shù)據(jù)處理方面只是將會員信息、發(fā)卡數(shù)據(jù)、會員來客數(shù)、會員積分、會員銷售等做簡單的統(tǒng)計和匯總，還沒有達到對客戶的消費行為作探索的階段。究其原因是：小型超市因其便利性，所以交易筆數(shù)大，客單價較低，這樣一來收銀流水數(shù)據(jù)就相當?shù)凝嫶�。如果要把所有的收銀小票數(shù)據(jù)傳到數(shù)據(jù)中心，這對存儲、服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)都有非常高的要求。分析客戶消費行為的方法之一是對原始小票數(shù)據(jù)的挖掘，如果收銀小票數(shù)據(jù)不能自由抽取，那么分析工作就難以進行，另一方面，即使可以分析購物小票，企業(yè)需要投入很多的人力和時間去摸索，有可能做了很久也難得出一個結(jié)論或判斷。原因有三點：一是小超市商品品種多，商品價值小，多數(shù)是大眾消費品。二是顧客分布在不同的收入階層，尋找個性和個性消費行為相當困難。三是營銷氛圍比較平淡，不足以使人沖動購物。所以，連鎖小超市要對所有門店的所有顧客進行消費行為分析是很難的，相當于在大海里盲目的打撈，并且打撈的工具也不盡人意。

　　區(qū)別于百貨CRM 需注重商品品類分析

　　在CRM的初級階段，對于客戶消費行為的分析就是針對某一業(yè)態(tài)下的典型店或者標桿店進行單店分析。超市和百貨業(yè)對客戶的分析與管理是不同的，百貨由于消費客戶層次相對集中，所以分析的是客戶的“個性”，抓住不同顧客的購買偏好和購買習慣，然后進行個性化營銷。然而，小超市要研究的是“共性”，根據(jù)商圈、業(yè)態(tài)特性進行購買行為分析與假設(shè)，并從眾多顧客購買行為中利用數(shù)據(jù)中心分析和驗證，發(fā)現(xiàn)共同的購買行為和習慣。將通過分析得出的結(jié)論指導品類組合與商品陳列，從而尋找到符合超市業(yè)態(tài)的目標消費群。拉近超市與顧客的距離，主要還是要靠商品，商品是連接超市和顧客之間關(guān)系的橋梁，通過商品品類分析，推出能提升購買興趣和利潤空間的商品組合，是加強超市和顧客關(guān)系的具體辦法。

　　超市CRM運用中技術(shù)和人都重要

　　客戶關(guān)系管理在初級階段的形式就是實行會員卡制度，那么為什么應(yīng)用了好些年還是沒有進展？筆者分析其原因是：第一，當超市企業(yè)意識到CRM的重要性，就積極上了CRM系統(tǒng)，然后開始使用。但是，分析是一個復雜而持久的工作，如果分析沒有明確的目的性和指向性，那么費時費力收集和分析消費者行為信息的工作，其結(jié)果又不足以明確地指導經(jīng)營，分析成果不能影響經(jīng)營活動，那么分析者和管理者的積極性自然就大大降低，只在現(xiàn)有的軟件系統(tǒng)工具的支持下，按部就班，能做什么就做什么。第二，從內(nèi)部管理上看，管理人員單純地認為客戶關(guān)系管理是需要工具的，有了工具才能管理，心理上對技術(shù)手段存在依賴。要想做好客戶關(guān)系管理，首先人的因素應(yīng)該放在第一位，只要管理水平上去了，流程優(yōu)化了，才能更好地將CRM管理向深度層面推進。可是在一般人看來：正是因為管理上不去，所以才要上CRM。確實，管理到了一定的階段需要信息工具的支持，但是有了應(yīng)用工具之后，仍然需要根據(jù)超市的發(fā)展方向和競爭形勢來改進原有的管理方法。作為研究客戶管理工具軟件的供應(yīng)商同樣也在進步，只要客戶關(guān)系管理有發(fā)展，那么軟件供應(yīng)商就能有相應(yīng)的技術(shù)支持。

　　對于超市的客戶關(guān)系管理，信息處理工具的應(yīng)用和企業(yè)的管理方法是同等重要的。信息技術(shù)只是一種手段，可以提高工作效率，但是關(guān)系是通過溝通來實現(xiàn)的，所以，企業(yè)也需要探索各種與客戶溝通的方法，影響客戶的購買行為，也可以通過企業(yè)文化，企業(yè)社會責任的展現(xiàn)來提高顧客對超市企業(yè)的認同感，最終達到保留客戶，提高客戶忠誠度的目標。

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