呼叫中心，未來商業(yè)發(fā)展的熱點

張旭

　　現(xiàn)在通信行業(yè)有一句話：誰占有網(wǎng)絡，誰就占有未來；誰擁有網(wǎng)絡技術， 誰就擁有未來的技術。其實，對網(wǎng)絡技術要求最強的可能是CTI，因為它是 Computer和Telephone的交集。那么，到底什么是CTI？作為CTI應用最為廣泛 的呼叫中心現(xiàn)狀如何？其發(fā)展怎樣？

　　呼叫中心，你知道多少

　　據(jù)美國電信工業(yè)協(xié)會(TIA)98年初的一份報告說,美國電信工業(yè)正處于增長 時期,而且這種勢頭短期內(nèi)不會改變，在計算機電話集成(CTI)方面，其開支增 幅達到49％,總額為13億美元。在電信業(yè)與計算機網(wǎng)絡走向融合的今天，CTI技 術實際上早已是開路先鋒。

　　CTI是計算機電話集成的英文縮寫，CTI的作用是把計算機的功能與電話系 統(tǒng)結合起來,通過電話接入響應產(chǎn)生各種信息服務，包括自動聲訊服務、自動總機、傳真信箱、語音信箱、自動業(yè)務查詢等。目前在我國應用較為廣泛的CTI系 統(tǒng)有985（285）支票查詢系統(tǒng)、168自動聲訊服務、電話委托股票交易以及一些 公司企業(yè)的呼叫中心等，而這其中應用最為廣泛的當屬呼叫中心。

　　CTI技術在我國已發(fā)展了5年，其應用也漸漸擴大。然而國內(nèi)第一代客戶服 務系統(tǒng)存在著不少局限，例如客戶呼叫不連貫、整體擁有成本高、沒有客戶自 助式服務等。致力于CTI技術開發(fā)的京洲公司總經(jīng)理吳益民先生說：呼叫中心是 CTI最為廣泛的應用，國際上大多數(shù)的電信公司、銀行、醫(yī)院及大型企業(yè)都有自 己的呼叫中心，它們?yōu)槿藗兲峁┛旖荻�且高質量的服務。所謂呼叫中心就是以電話接入為主的呼叫響應中心，它可以為用戶提供各種電話響應服務。呼叫中心主要特點如下：

　　1.服務專業(yè)化

　　對于采用呼叫中心的企業(yè)來說，最大的益處是能為問詢者提供恰當且專業(yè) 化的服務。呼叫中心一般采用呼叫引導和呼叫提示功能，使有特定需求的問詢 者被引導到最適合應答此類需要的業(yè)務員或專家座席。

　　2.智能化呼叫路由

　　采用智能呼叫分配(ACD)，由多種條件決定路由的選擇，如業(yè)務員的忙閑統(tǒng) 計、業(yè)務員的服務能力、每天不同時段呼叫統(tǒng)計、主叫用戶的所在區(qū)域以及主 叫用戶的號碼等。

　　 3.即時服務

　　通過CTI系統(tǒng)的電腦交互式應答服務，問詢者可以很容易地說出或通過電話 機鍵盤輸入他們的選擇，從而得到24小時即時服務。

　　4.實時顯示用戶信息

　　業(yè)務員面對大量的顧客，迅速地知道來話顧客的身份和背景資料將很大程 度地決定其服務質量。呼叫中心將在建立路由的同時啟動與其相連的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將客戶資料同步地顯示在業(yè)務員的計算機上。

　　由此可見，呼叫中心是一個集語音技術、呼叫處理、計算機網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)庫 技術于一體的系統(tǒng)，這正是CTI技術大顯身手的領域。

　　服務競爭喚出呼叫中心

　　由于信息產(chǎn)品的高技術性和高更新性，信息產(chǎn)品愈來愈對人們構成一個黑 箱。當人們在自己對產(chǎn)品本身的結構、材質所知甚少的情況下，就退而求其 次，關心產(chǎn)品的廠家、品牌，希望能買一個有保障的產(chǎn)品，這樣，市場的競爭 就直接表現(xiàn)為品牌的競爭。而在“硬”質量、功能、價格、技術等差別已經(jīng)很 小的時候，“服務”就有可能構成品牌競爭力“軟”性差別的因素，就成為了 企業(yè)之間競爭的重要法碼。

　　服務因為有人的參與，最有可能具有“個性”，從而形成各品牌產(chǎn)品的差 別，服務的對象是全用戶的（包括潛在用戶），服務的內(nèi)容是五花八門的、多 層次的。然而，面對“服務”的這些特性，企業(yè)能依靠服務最終形成產(chǎn)品的競 爭力嗎？

　　競爭呼喚“個性化”的服務，而CTI技術的迅速發(fā)展能使“個性化”的服務 成為可能，呼叫中心便是服務的主要方式。

　　歡迎大家都打800號

　　近來，眾多廠商相繼在已有的服務平臺中引入呼叫中心的具體應用：800號 電話服務，有的成立了相應的呼叫中心，從而使市場的競爭走向全面深入的同 時，也使呼叫中心越來越受大家的關注。

　　“歡迎大家都打800號”是提供800服務企業(yè)的一個普遍態(tài)度。面對急劇增 長的話費，IBM中國信息中心副總經(jīng)理喬安琪女士說：這是一個“Happy Problem”。因為電話費越多，說明接受企業(yè)服務的客戶多，企業(yè)的形象、理念、產(chǎn)品也為更多人了解、傳播，人們對服務的要求只能是越來越多，越來越 高的服務需求就會導致越來越多的通話量和通話次數(shù)。 越來越多的企業(yè)公布了 自己的800號免費電話號碼，提供800號服務的企業(yè)應該考慮如何去滿足用戶的 業(yè)務需求。用戶的需求一般可以分為兩種，即一般問題和特殊問題。一般問題 不需要專家來解決，只有特殊問題才需要由專家來解決，而需要專家解決的問 題又分兩種：一是專家通過電話就可解決的，二是需要專家到現(xiàn)場去解決的。 這時800號服務就與企業(yè)整個服務平臺聯(lián)成一體，一起為客戶服務。

　　“呼叫中心”將是未來商業(yè)發(fā)展的熱點

　　近幾年來，在西方國家“呼叫中心”對各類公司的運作都帶來了直接的效 果，并產(chǎn)生了重要的正面影響。盡管電子通信作為一種有效的商業(yè)工具能使公 司與眾不同，但是它未能充分發(fā)揮創(chuàng)造名牌產(chǎn)品效應的商業(yè)作用。如何才能將 這種商業(yè)作用充分地發(fā)揮出來？作為CTI技術研究的先驅者朗訊科技的回答是這 樣的：建立一個能夠反映公司長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和上層領導在技術選擇過程中所承 擔責任的決策管理機制。促使形成這種機制的因素有兩個：

　　第一，失去一個老客戶所造成利潤方面的損失可能要由六、七個新客戶來 彌補；

　　第二，客戶不僅需要通過電話與公司接觸，而且需要通過電子郵件、 INTERNET、以及INTERNET上的話音和視頻與公司接觸。因此朗訊認為：未來的 “呼叫中心”或更為貼切的稱為“客戶關照中心”不僅僅被視為是一種單一的 技術解決方案，而是被視為是一種任何接入方式都適用的強有力的商業(yè)競爭工 具。他們說：“客戶關照中心”要想辦得成功，公司的首席執(zhí)行官、首席運營 官、首席財政官、首席信息官以及其他主要管理人員都必須參與機制的建立、 計劃的實施和運營的決策。只有這樣，“客戶關照中心”的重點就會有由僅僅 具有優(yōu)人處理能力和提高效率為目標向采用多種技術以實現(xiàn)名牌產(chǎn)品目標的方 向轉變，同時使公司站在客戶的角度，發(fā)展和建立與客戶的友好關系。當然， 無論客戶使用何種一種接入方式，“客戶關照中心”的目標都不會改變，即： 向越來越多的對服務感到滿意的客戶銷售更多的產(chǎn)品，以贏得更高的利潤。

　　實踐經(jīng)驗證明，只有通過讓商業(yè)管理人員參與未來“客戶關照中心”的技 術選擇和實施進程，便可能更好地將上述目標和實現(xiàn)這一目標的活動納入到公 司的長期發(fā)展戰(zhàn)略中。因為，選用新技術本身提高了中心工作人員的生產(chǎn)效 率，同時由于客戶的需要得到了滿足，更進一步提高了生產(chǎn)效率。事實上，如 何提高客戶滿意度是一個企業(yè)成功的關鍵。因此“呼叫中心”正在日益成為商 業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。例如，在為“客戶關照中心”選擇平臺時，應該充分 考慮公司需要實現(xiàn)其他媒介接入方法的可能性。如果只是由主管電信工作的經(jīng) 理負責選擇系統(tǒng)，那么在技術選擇上很可能會按短期需求作出預算。其結果是，所實施的技術也許不能反映公司對基于技能的互聯(lián)網(wǎng)呼叫和電視會議呼叫 的路由選擇的支持。

　　目前，實施滿足不斷發(fā)展需求的技術更為重要。為了滿足客戶的需要，越 來越多的公司都在開始提供其他電子接入方式。如目前正在推出的語音接入系 統(tǒng)就可以用于對信用卡交易進行驗證，該系統(tǒng)與基于互聯(lián)網(wǎng)的語音接入手段綜 合在一起，可以加強互聯(lián)網(wǎng)上電子商務的安全檢查。

　　在國內(nèi)電子商務的推廣中，在商品競爭轉向品牌競爭，服務成為商品競爭 中的重中之重的形勢下，對于企業(yè)來說，充分利用電話開發(fā)新型的服務業(yè)務， 有助于充分應用在我國電話的普及率遠遠大于電腦這一電話網(wǎng)絡資源，應用 CTI，建立呼叫中心，在用戶心目中塑造一個服務周到、工作高效的良好企業(yè)形 象，這將是信息時代競爭中的取勝法寶，也將是未來商業(yè)發(fā)展的熱點。

摘自《中國計算機用戶》1999年3
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