研究顯示：美國(guó)的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)正經(jīng)歷著嚴(yán)酷的變革
厚東 譯
2003/11/24
隨著“別打電話(huà)來(lái)”法案的實(shí)施，美國(guó)的電話(huà)銷(xiāo)售市場(chǎng)正經(jīng)歷著根本的變革。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)昨天發(fā)布的一份白皮書(shū)表明，這項(xiàng)法案使電話(huà)銷(xiāo)售行業(yè)失去了一半以上的消費(fèi)者及55％的現(xiàn)存客戶(hù)基礎(chǔ)。另外，根據(jù)一份題為“電話(huà)銷(xiāo)售的新經(jīng)濟(jì)”的報(bào)告，剩余的客戶(hù)群體將會(huì)呈現(xiàn)出比以前收入更低且更年輕的趨勢(shì)。但是，在‘平均訂單金額’這個(gè)很重要的方面，這些現(xiàn)存的客戶(hù)群體比那些登記了“別打我電話(huà)”名單的客戶(hù)更有價(jià)值。“無(wú)論這些統(tǒng)計(jì)數(shù)字多么的嚴(yán)酷，通過(guò)了解‘別打我電話(huà)’政策的實(shí)施對(duì)客戶(hù)基礎(chǔ)變化的影響，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)至少能夠應(yīng)對(duì)一些負(fù)面反應(yīng)，”這份白皮書(shū)稱(chēng)。
位于新澤西州普林斯頓的美國(guó)國(guó)際觀點(diǎn)調(diào)查公司（ORC International）為美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DMA）在今年九、十月間對(duì)1000名消費(fèi)者所作的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，由于“別打我電話(huà)”法案的實(shí)施，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者將會(huì)同55.5%的消費(fèi)者公眾，或者大約一億一千六百萬(wàn)消費(fèi)者完全失去聯(lián)系。這些人中，一千八百萬(wàn)人是電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的‘客戶(hù)’，他們?cè)谶^(guò)去的一年中從電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者那里買(mǎi)過(guò)東西。而另外九千八百萬(wàn)人則還沒(méi)有成為購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)。
據(jù)美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)稱(chēng)，大約有五千四百三十萬(wàn)電話(huà)號(hào)碼已經(jīng)注冊(cè)進(jìn)了“別打電話(huà)來(lái)”號(hào)碼清單。但這個(gè)數(shù)字并不代表實(shí)際的個(gè)體消費(fèi)者數(shù)量。他們有的共用電話(huà)線(xiàn)路或一個(gè)家庭中有幾條線(xiàn)路。研究發(fā)現(xiàn)，在仍然可以進(jìn)行電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的九千兩百七十萬(wàn)消費(fèi)者中，一千八百七十萬(wàn)將會(huì)注冊(cè)到“別打電話(huà)來(lái)”清單中，但仍然允許與他們已經(jīng)存在商業(yè)往來(lái)的公司繼續(xù)打電話(huà)給他們。其余的消費(fèi)者將不會(huì)注冊(cè)使用“別打電話(huà)來(lái)”功能，其中包括曾在過(guò)去一年中通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西的三千萬(wàn)人以及四千四百萬(wàn)非客戶(hù)。
研究發(fā)現(xiàn)，那些說(shuō)將會(huì)注冊(cè)“別打電話(huà)來(lái)”功能的人的平均年齡是44.7歲，而不打算注冊(cè)這一功能的人的平均年齡為41.6歲。“別打電話(huà)來(lái)”的注冊(cè)者還具有較高的收入，人均達(dá)到每年50，000美元，并且在婚姻問(wèn)題上更傾向于能夠結(jié)婚建立家庭，其中57％已經(jīng)結(jié)了婚。沒(méi)有注冊(cè)這一功能的人的年平均收入為39，000美元，已婚率為38％。但是，在過(guò)去一年中通過(guò)電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)過(guò)東西的人中，48％的花費(fèi)超過(guò)100美元的人說(shuō)他們將注冊(cè)這項(xiàng)功能。與此相比，有53％的花費(fèi)在51～99美元的人說(shuō)將會(huì)注冊(cè)；而花費(fèi)介于1～50美元的人中則有59％表示要注冊(cè)。這項(xiàng)研究指出，這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)是“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者從DNC中看到的少有的意義重大的幾線(xiàn)希望之一”。該研究還稱(chēng)，“由于高支出個(gè)體與不進(jìn)行DNC注冊(cè)的可能之間的相互聯(lián)系的緊密性，平均訂單額有可能實(shí)際上大約高出40％。”
這項(xiàng)研究還進(jìn)一步指出，當(dāng)詢(xún)問(wèn)那些還沒(méi)有成為電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的人們他們?yōu)槭裁床粡碾娫?huà)營(yíng)銷(xiāo)者那里購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)，很多人并沒(méi)有從給出的多項(xiàng)選擇答案中選擇，而是直接回答，他們從不在電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者那里購(gòu)買(mǎi)東西。在所有的非客戶(hù)中，有50％的人給出了這一答案，而非電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)沒(méi)有注冊(cè)DNC的比率為44％。 “這個(gè)答案并不是提供給受訪(fǎng)者的幾個(gè)選擇答案之一，”該報(bào)告指出，“由于受訪(fǎng)者是自發(fā)的志愿者，這表示出被訪(fǎng)者對(duì)這一原則的堅(jiān)定性，而且是最不可能從電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)者那里購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)的。”
CTI論壇 編譯報(bào)道
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