易觀:"多品牌共存"是IM行業(yè)未來市場(chǎng)格局
易飛凡 2008/10/28
事件背景
易觀國(guó)際發(fā)布的《2008年第2季度中國(guó)即時(shí)通信市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》數(shù)據(jù)顯示，2008年第2季度中國(guó)即時(shí)通訊市場(chǎng)活躍賬戶數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)8%，達(dá)到4.26億，保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
從市場(chǎng)格局來看，騰訊QQ、飛信、微軟MSN的季度活躍用戶數(shù)位居行業(yè)前三位。
易觀分析
國(guó)內(nèi)IM市場(chǎng)經(jīng)過最近幾年的發(fā)展，盡管不同的IM的市場(chǎng)份額保持動(dòng)態(tài)變化，但是總體而言已經(jīng)呈現(xiàn)“多品牌共存”的市場(chǎng)格局：在騰訊QQ一家獨(dú)大的情況下，MSN、飛信、阿里旺旺等也牢牢抓住了自己的目標(biāo)用戶群，保持了穩(wěn)定的發(fā)展勢(shì)頭。易觀國(guó)際認(rèn)為未來3年主流的IM仍然將保持各自用戶數(shù)的增長(zhǎng)，市場(chǎng)格局仍然將是“多品牌共存”，而不是“此消彼長(zhǎng)”：
1、國(guó)內(nèi)部分主流的IM產(chǎn)品已經(jīng)社區(qū)化，他們具備各自的文化特征，而不同的文化則塑造了差異化的品牌形象，文化和品牌的壁壘難以超越。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)主流的IM經(jīng)過過去幾年的發(fā)展，已經(jīng)發(fā)展了各具特色的人群，從而形成了獨(dú)特的文化。例如騰訊QQ最初通過“年輕、時(shí)尚、休閑”的品牌形象在主流網(wǎng)民中獲得很高的滲透率，而MSN則代表“白領(lǐng)、商務(wù)、時(shí)尚”，阿里旺旺則是“買賣、生意”。幾個(gè)例外是：飛信吸引用戶的功能在于其免費(fèi)短信，新浪UC以視頻聊天室作為特色，Skype則以低廉的國(guó)內(nèi)及國(guó)際長(zhǎng)途通話費(fèi)作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是總體而言，飛信、新浪UC及Skype缺乏周邊產(chǎn)品的支撐，他們主要還是作為一個(gè)工具被用戶使用，是“功能性的IM”，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也主要是其各具特色的功能。
2、多品牌共存的市場(chǎng)格局下，從用戶的使用習(xí)慣來看，網(wǎng)民使用即時(shí)通訊工具會(huì)傾向于在不同的時(shí)段、不同的場(chǎng)合、面對(duì)不同的圈子使用不同的即時(shí)通訊工具。
盡管大部分的網(wǎng)民都把騰訊QQ作為首選的即時(shí)通訊工具，但是由于存在文化和品牌上的差異，用戶未來較長(zhǎng)一段時(shí)間使用IM的習(xí)慣可能是：在不同的時(shí)段、不同的場(chǎng)合、面對(duì)不同的圈子使用不同的聊天工具，大量的用戶都會(huì)同時(shí)使用多個(gè)IM和聯(lián)系人溝通。例如：一名主要使用MSN的即時(shí)通訊工具用戶，他在工作時(shí)使用MSN，在淘寶上購物和賣家交流時(shí)使用阿里旺旺，下班后和其他朋友溝通則可能使用QQ。易觀國(guó)際2008年2季度的調(diào)研顯示：在使用多個(gè)IM的用戶中，有將近60%的人群認(rèn)為需要通過多個(gè)IM和其他聯(lián)系人溝通“一點(diǎn)也不麻煩”。這說明了大量的用戶已經(jīng)接受在不同的場(chǎng)合、不同的時(shí)間來和聯(lián)系人溝通。即便不同的IM用戶之間會(huì)有交叉，但是主流的IM都會(huì)維持自己的核心用戶。
易觀建議
1、IM運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)該一味關(guān)注自身在整體IM市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，將提升市場(chǎng)份額作為自身的發(fā)展的唯一目標(biāo)，而是應(yīng)該更多的關(guān)注自身IM的運(yùn)營(yíng)狀況和用戶體驗(yàn)。
密切關(guān)注自身的用戶發(fā)展情況、在線時(shí)長(zhǎng)、發(fā)送消息數(shù)等指標(biāo)，關(guān)注IM在目標(biāo)用戶群中的滲透率，關(guān)注目標(biāo)用戶群的產(chǎn)品體驗(yàn)，根據(jù)用戶群的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品以及開展?fàn)I銷，并不斷加強(qiáng)自身的品牌形象。只有這樣，才能使得目標(biāo)用戶群在特定場(chǎng)合和特定時(shí)間持續(xù)使用自己的IM，從而保持并有可能擴(kuò)大自己的用戶數(shù)。
2、“功能性的IM”應(yīng)該注意周邊產(chǎn)品構(gòu)建和品牌形象塑造，將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從特色的功能轉(zhuǎn)變到有粘性的用戶。
如前所述，特色功能是“功能性IM”的核心競(jìng)爭(zhēng)力。除了飛信的特色功能免費(fèi)短信是依靠中國(guó)移動(dòng)的壟斷資源提供外，Skype和新浪UC的特色功能都是依賴于現(xiàn)階段稀缺的技術(shù)資源：新浪UC能夠支持多人同時(shí)語音聊天的聊天室，Skype高穩(wěn)定性的PC-phone和PC-PC的語音通話平臺(tái)。對(duì)于依賴于稀缺資源提供特色功能的運(yùn)營(yíng)商，需要考慮的是將自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從特色的功能轉(zhuǎn)變到有粘性的用戶，因?yàn)殡S著行業(yè)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)商稀缺的技術(shù)資源很可能不再成為稀缺資源，從而面臨通用性IM，例如QQ的威脅。
易觀國(guó)際
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