IPTV將上位成為“家庭娛樂媒體中心”
陸刃波 劉暢 2008/11/05
進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化WEB2.0時(shí)代的中國(guó)，信息共享、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)日漸成為人們?nèi)粘Ｉ詈凸ぷ髦斜夭豢缮俚纳婺Ｊ�，�?shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、流媒體化已成為現(xiàn)代人娛樂媒體特點(diǎn)。而承載這些媒體的平臺(tái)正逐漸由承載著海量信息的個(gè)人電腦向電視媒體過渡。網(wǎng)絡(luò)互連作為傳統(tǒng)電視媒體與個(gè)人電腦相比唯一欠缺部分，完善IPTV功能可將電視媒體催生成為“家庭娛樂媒體中心”。從彩電行業(yè)終端制造企業(yè)的角度來看，與夏普、松下、索尼等外資平板制造企業(yè)單純強(qiáng)調(diào)電視基礎(chǔ)視頻功能不同，國(guó)內(nèi)平板電視制造企業(yè)及時(shí)的感知到消費(fèi)者的這一訴求，在功能研發(fā)上積極向IPTV靠攏。筆者認(rèn)為：IPTV將是未來電視媒體行業(yè)最大的盈利點(diǎn)，在品牌淘汰率相當(dāng)高的中國(guó)平板電視市場(chǎng)以國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)虹、TCl、康佳等平板電視終端制造企業(yè)相比夏普、松下、索尼等外資企業(yè)已先人一步奪取了中國(guó)彩電行業(yè)下一步競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的“高地”。
摒棄個(gè)人電腦私密本性IPTV當(dāng)屬家庭娛樂中心
盡管作為第四媒體的電腦與日益風(fēng)靡的網(wǎng)絡(luò)游戲正在分解著人們的注意力與業(yè)余生活，但電視的霸權(quán)地位還將在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)存在�！翱措娨暋弊鳛橐环N家庭生活既定的習(xí)慣，是大眾接收外界信息的最為熟悉和便捷的方式。進(jìn)入2.0帶寬時(shí)代之后，國(guó)內(nèi)電視制造企業(yè)不再讓消費(fèi)者僅僅被動(dòng)地接受視頻，而是提供互動(dòng)化、個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者“玩”的需要，走出了平板電視發(fā)展的重要一步，超前于夏普、松下、索尼等老牌外資平板企業(yè)。
雖然電腦可實(shí)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽、網(wǎng)絡(luò)下載、視頻播放、辦公、通訊等一系列活動(dòng)，無窮的網(wǎng)絡(luò)資源可供消費(fèi)者去攫取和使用，并且每天不間斷更新，但是電腦作為一種face-to-face的工具，儲(chǔ)存大量個(gè)人資料等私密性較高的內(nèi)容，不適于多人共享。
而電視，特別是現(xiàn)階段的平板電視，從發(fā)明之初，就是家庭內(nèi)必不可少的配置之一，已經(jīng)成為了家庭生活的必要組成部分和娛樂中心�！翱措娨暋敝饾u成為大眾文化的一部分，所有人可以一起收看節(jié)目，交換感受，其情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電腦。那么網(wǎng)絡(luò)化與家庭娛樂中心最完美的結(jié)合就必然指向IPTV電視了。國(guó)產(chǎn)平板電視企業(yè)高瞻遠(yuǎn)矚，早已“嗅”到IPTV潛在的商機(jī)，也將此作為差異化發(fā)展摒棄價(jià)格戰(zhàn)場(chǎng)的利器之一，陸續(xù)打造了一批向IPTV功能靠攏的特色平板電視產(chǎn)品：海爾推出以百度流媒體頻道為依托的流媒體電視；TCL強(qiáng)力打造內(nèi)置高清攝像系統(tǒng)的X9；海信ITV將互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)模塊與電視機(jī)芯融為一體，可以通過寬帶或電話線實(shí)現(xiàn)電視上網(wǎng)和無限升級(jí)；長(zhǎng)虹的TV2.0能與網(wǎng)絡(luò)、通訊實(shí)現(xiàn)互聯(lián)、互通、互動(dòng)功能；創(chuàng)維力推酷開系列，力圖將電視打造為家庭影音娛樂中心。媒體可以瀏覽任何網(wǎng)頁(yè)，有足夠的帶寬和合理的費(fèi)用，廣大的消費(fèi)者將樂于將娛樂活動(dòng)轉(zhuǎn)移到電視進(jìn)行。就如手機(jī)在內(nèi)存，音響，攝像頭做了改進(jìn)和整合后，成功的搶占了部分MP3和數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)一樣，當(dāng)電視成功完成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，極大的視覺沖擊力和視頻共享性將吸引消費(fèi)者購(gòu)買IPTV電視。
不過在這里也不得不談到外資平板電視企業(yè)倡導(dǎo)過的“家庭媒體娛樂中心”，如松下在2008年CES展上提倡的“數(shù)字取暖爐”概念不同，國(guó)產(chǎn)品牌所提倡的是以電視媒體增值服務(wù)為核心，而松下所謂的“數(shù)字取暖爐”欠缺了IPTV網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)功能，而是把早已被所有品牌運(yùn)用的淋漓盡致的“高清”、“大屏幕”顯示器材的基本功能作為推廣核心，照此看來松下的此項(xiàng)提法就顯得言過其實(shí)了，從未來的電視媒體行業(yè)發(fā)展來看，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)思考。
終端彩電企業(yè)在摸索中緩步前行策動(dòng)IPTV產(chǎn)業(yè)上游積極運(yùn)轉(zhuǎn)
IPTV在中國(guó)進(jìn)展緩慢，最大的阻礙來源于電信廣電部門的利益分配問題。目前，擁有IPTV牌照只有寥寥數(shù)家公司，而電信運(yùn)營(yíng)商必須與廣電運(yùn)營(yíng)商合作才能發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。兩者是相互依靠又相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，各自為政無疑成為IPTV推廣的一大障礙。IPTV受到數(shù)字奧運(yùn)的影響未能依靠奧運(yùn)的東風(fēng)帶動(dòng)發(fā)展，也正是上游運(yùn)營(yíng)商的合作模式?jīng)]有正式形成的結(jié)果。另外，雖然各大電視企業(yè)以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度看到了IPTV這個(gè)重要的平板電視發(fā)展方向，但是在技術(shù)挖掘和產(chǎn)品開發(fā)方面相較歐美企業(yè)依然存在差距。目前推出的平板電視產(chǎn)品大多只發(fā)展IPTV的周邊功能，而核心的網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)功能的實(shí)現(xiàn)從現(xiàn)在的技術(shù)環(huán)境來看還迫于很多條件的限制。
再來看中國(guó)平板電視消費(fèi)市場(chǎng)中的外資平板企業(yè)，對(duì)于IPTV它們的關(guān)注其實(shí)早于中國(guó)彩電制造企業(yè)，早在幾年前的大型展會(huì)上具有IPTV功能的產(chǎn)品已初步成形了。以索尼、夏普、三星等外資平板電視企業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的IPTV一直抱著冷眼旁觀的態(tài)度，只注重短期利益，采取品牌、高回報(bào)價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，而對(duì)產(chǎn)品發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級(jí)沒有一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略，忽略中國(guó)消費(fèi)者的功能訴求，將造成戰(zhàn)略上的失誤。中國(guó)平板電視市場(chǎng)已經(jīng)逐漸走入成熟期，國(guó)產(chǎn)平板制造企業(yè)如海信、長(zhǎng)虹、TCL等都在技術(shù)方面突飛猛進(jìn)，甚至有趕超外資的趨勢(shì)，并且價(jià)格相對(duì)于外資品牌更加“平易近人”，夏普的液晶屏、索尼宣揚(yáng)的全高清以及三星的LED等技術(shù)已經(jīng)不再能成為掠奪中國(guó)市場(chǎng)的有力武器。
目前平板電視產(chǎn)品技術(shù)趨向同質(zhì)，外資平板電視企業(yè)常用的低價(jià)戰(zhàn)略、對(duì)上游面板的控制和品牌影響力對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)又有限，如何在激烈的平板電視市場(chǎng)占據(jù)一席之地，IPTV給給中國(guó)平板電視制造產(chǎn)企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。但國(guó)內(nèi)制造企業(yè)也需認(rèn)識(shí)到IPTV在發(fā)展過程中遇到的問題，及時(shí)提出解決方法，使IPTV成為企業(yè)發(fā)展的助推力、奪金點(diǎn)而不是絆腳石。正在積極推動(dòng)中國(guó)電視行業(yè)走入正規(guī)的中國(guó)彩電企業(yè)切記要緩步穩(wěn)行。
體驗(yàn)式營(yíng)銷將有效引導(dǎo)消費(fèi)者融入電視媒體家庭娛樂中心
那么，在IPTV進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野后的幾年內(nèi)發(fā)展過程中，最值得關(guān)注的問題是哪些呢？筆者提出：首先，終端銷售影響較弱，IPTV的形式大于內(nèi)容。與數(shù)字電視一體機(jī)一樣，IPTV也存在著只宣傳，缺少賣場(chǎng)演示的弊病。這極大的阻礙了消費(fèi)者對(duì)于IPTV的切身體驗(yàn)，最終導(dǎo)致消費(fèi)者慕名而來卻空手而歸。終端賣場(chǎng)沒有給消費(fèi)者以IPTV信號(hào)接收效果的直觀體驗(yàn)，清一色的高清畫面顯示并沒有體現(xiàn)出IPTV的“出彩之處”，直接阻礙了IPTV在消費(fèi)者中間的推廣速度。其次，各企業(yè)的宣傳切入點(diǎn)復(fù)雜，消費(fèi)者只買不用，初級(jí)IPTV功能喪失。如長(zhǎng)虹TV2.0電視能以與網(wǎng)絡(luò)、通訊實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。還可進(jìn)行互動(dòng)在線和本地體驗(yàn)游戲，而其宣傳重點(diǎn)只放在了可進(jìn)行電影在線觀看、下載，其他的游戲互動(dòng)等作為附推功能被消費(fèi)者忽略。又如TCLx9主推“高清影像互動(dòng)”，而使來電通等一些功能成為雞肋，造成了資源的浪費(fèi)和整體IPTV體驗(yàn)上的缺失。
家電廠商應(yīng)改進(jìn)終端對(duì)于IPTV的推廣方式，使IPTV的消費(fèi)者真正體驗(yàn)到IPTV的個(gè)性化、網(wǎng)絡(luò)化，雖然這會(huì)加大終端的營(yíng)銷費(fèi)用，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，作為平板電視的發(fā)展方向，IPTV前景光明，值得國(guó)內(nèi)終端銷售商對(duì)其進(jìn)行“投資”，以此來彌補(bǔ)松下、索尼、夏普等外資平板電視的功能缺失，讓消費(fèi)者有全新的感官體驗(yàn)。而家電廠商自身也應(yīng)注意與上游運(yùn)營(yíng)商保持良好溝通，以確保推出的新功能在政策方面和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)方面可行。通過與運(yùn)營(yíng)商溝通，及時(shí)把握消費(fèi)者的訴求點(diǎn)，推出有市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，才能與IPTV相輔相成，互相促進(jìn)，使電視真正成為家庭的娛樂中心，避免成為IPTV發(fā)展過程中的犧牲品。
通信世界網(wǎng)(www.cww.net.cn)
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