應(yīng)用商店?duì)帄Z升溫 合并乃運(yùn)營(yíng)商上策
舒文瓊 2009/05/18
當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為了全球移動(dòng)通信領(lǐng)域炙手可熱的詞語(yǔ)，包括運(yùn)營(yíng)商、設(shè)備商、終端商、SP/CP在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都相當(dāng)活躍，惟恐在新一輪的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中落于人后。而最近一段時(shí)間來(lái)，應(yīng)用商店的創(chuàng)新令人目不暇接，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域尤為耀眼的亮點(diǎn)。愛(ài)立信專(zhuān)業(yè)服務(wù)部商業(yè)咨詢顧問(wèn)楊俊先生認(rèn)為，廠商對(duì)應(yīng)用商店的爭(zhēng)奪意在控制整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈條，而打造和把控用戶體驗(yàn)是競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。應(yīng)用商店升溫
2008年下半年，隨著蘋(píng)果的強(qiáng)力推動(dòng)，應(yīng)用商店進(jìn)入了人們的視野。此后，Google、RIM、諾基亞和微軟等幾位巨頭紛紛進(jìn)入或者宣布相應(yīng)計(jì)劃，掀起了應(yīng)用商店競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)暴。
2008年7月10日，蘋(píng)果公司的應(yīng)用商店伴隨著iPhone3G終端在全球上市。截至2009年3月，其應(yīng)用已經(jīng)達(dá)到了1.5萬(wàn)款。蘋(píng)果對(duì)應(yīng)用商店采取圍墻花園的模式，對(duì)終端、操作系統(tǒng)和應(yīng)用平臺(tái)進(jìn)行了全方位的把控，獲得了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。蘋(píng)果的成功推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)手機(jī)軟件商店的火爆局面。
為了推廣互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)，Google采取了涉足手機(jī)終端和操作系統(tǒng)領(lǐng)域的辦法，并于2008年9月在發(fā)布G1手機(jī)的同時(shí)開(kāi)設(shè)AndroidMarket手機(jī)軟件平臺(tái)。截至2009年1月，AndroidMarket提供用戶下載的軟件已經(jīng)增至800款。和蘋(píng)果不同，Google對(duì)軟件平臺(tái)采取了整體開(kāi)放的策略，例如在2009年2月，蘋(píng)果開(kāi)始接受開(kāi)發(fā)者發(fā)布收費(fèi)軟件。
微軟過(guò)去僅關(guān)注操作系統(tǒng)本身，手機(jī)軟件靠獨(dú)立軟件商提供。但是現(xiàn)在微軟也把手機(jī)軟件提升到了維護(hù)其操作系統(tǒng)地位的高度來(lái)考慮。在2009年的移動(dòng)世界大會(huì)上，微軟宣布將在2009年第四季度推出手機(jī)軟件網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。微軟計(jì)劃將該平臺(tái)內(nèi)置在手機(jī)中，并向開(kāi)發(fā)人員開(kāi)放。
就在微軟宣布相應(yīng)計(jì)劃的同時(shí)，諾基亞也表示將于今年5月份推出手機(jī)應(yīng)用程序商店OviStore。諾基亞的計(jì)劃引起了很多內(nèi)容發(fā)行商和開(kāi)發(fā)者的興趣，包括Facebook、Myspace、EAMobile在內(nèi)的內(nèi)容發(fā)行商都紛紛表示將與OviStore合作。
當(dāng)微軟和諾基亞摩拳擦掌的時(shí)候，RIM已經(jīng)不動(dòng)聲色地先行一步。2009年3月4日，RIM的手機(jī)軟件商店正式發(fā)布。盡管初始覆蓋國(guó)家只有美國(guó)、加拿大和英國(guó)，但是人們普遍認(rèn)為，這是RIM準(zhǔn)備和蘋(píng)果爭(zhēng)奪個(gè)人業(yè)務(wù)的開(kāi)端，因?yàn)檐浖痰暧兄凇昂谳笔謾C(jī)更大范圍地普及。
爭(zhēng)奪背后的實(shí)質(zhì)
在楊俊看來(lái)，應(yīng)用商店的到來(lái)改變了傳統(tǒng)模式。例如，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)模式推倒了原來(lái)的花園圍墻，手機(jī)軟件類(lèi)型從單機(jī)應(yīng)用走向在線應(yīng)用，手機(jī)軟件來(lái)源從內(nèi)置型轉(zhuǎn)向用戶自主下載、自定制和自安裝。最重要的是，各大廠商不僅滿足于應(yīng)用商店這一畝三分地，而是把觸角延伸到了產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，由此形成了三個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)：手機(jī)終端及操作系統(tǒng)、手機(jī)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)入口，具體見(jiàn)圖所示。
手機(jī)終端及操作系統(tǒng)是包括微軟、諾基亞、RIM等廠商在內(nèi)的固有優(yōu)勢(shì)。由于掌握手機(jī)終端就等于掌握了用戶，終端銷(xiāo)售本身是重要的利潤(rùn)來(lái)源，而且終端內(nèi)嵌應(yīng)用或者服務(wù)是相關(guān)應(yīng)用和服務(wù)贏得用戶的捷徑，因此不僅微軟等不會(huì)舍棄，而且蘋(píng)果、Google等也躍躍欲試。
互聯(lián)網(wǎng)入口的巨大流量是產(chǎn)生利潤(rùn)的來(lái)源，在互聯(lián)網(wǎng)入口廠商可以提供相當(dāng)多的服務(wù)，并且可以利用互聯(lián)網(wǎng)入口ID掌握用戶資源，進(jìn)而提供個(gè)性化的服務(wù)，故而互聯(lián)網(wǎng)入口也成為各廠商的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
手機(jī)應(yīng)用的爭(zhēng)奪顯而易見(jiàn)，智能手機(jī)催生了人們對(duì)手機(jī)應(yīng)用的巨大需求，而由于具有指向互聯(lián)網(wǎng)入口的特性，手機(jī)應(yīng)用更是成為了爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。
核心在于體驗(yàn)
楊俊認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商要在以應(yīng)用商店為主的爭(zhēng)奪中把握主動(dòng)權(quán)，就要注意打造和把控用戶體驗(yàn)。楊俊告訴記者，這主要是因?yàn)閼?yīng)用商店業(yè)務(wù)尚處于市場(chǎng)進(jìn)入期，這一階段的用戶對(duì)體驗(yàn)非常敏感，他們會(huì)因?yàn)榻z毫的不愉快而做出放棄使用服務(wù)的決定，并有可能將這種感受口口相傳給身邊的人。愛(ài)立信曾經(jīng)做過(guò)視頻業(yè)務(wù)使用情況的調(diào)研，在被問(wèn)及為什么不使用視頻業(yè)務(wù)時(shí)，67%的被調(diào)查者回答：曾經(jīng)使用過(guò)，但是首次使用的體驗(yàn)非常差，之后就再也沒(méi)有用過(guò)它。推而廣之，用戶初期的不良體驗(yàn)也會(huì)影響應(yīng)用商店等業(yè)務(wù)的拓展。
楊俊表示，用戶體驗(yàn)是平臺(tái)、應(yīng)用服務(wù)、設(shè)備、內(nèi)容各個(gè)方面的綜合，要提供良好的用戶體驗(yàn)，運(yùn)營(yíng)商就需要從上述四方面入手。對(duì)于已有的提供商，運(yùn)營(yíng)商要有所區(qū)別地采取競(jìng)爭(zhēng)及合作的方式。例如，運(yùn)營(yíng)商可以把自己的平臺(tái)渠道和Google的應(yīng)用服務(wù)對(duì)接，以加強(qiáng)和完善自己的渠道體系；在與諾基亞的平臺(tái)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，把它的內(nèi)容及服務(wù)納入自己的渠道；對(duì)于蘋(píng)果，應(yīng)進(jìn)行控制和堵截，延緩其進(jìn)入時(shí)間，等待其它廠商對(duì)iPhone的競(jìng)爭(zhēng)手機(jī)出現(xiàn)及用戶的熱度下降。
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