解讀客戶關(guān)系管理在企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用
2011/01/12
專業(yè)銷售體系包括做充分的銷售準備和目標設(shè)定(SMART);成功開場，引起并維持買家的注意，贏得對拜訪客戶的興趣;通過提問獲取客戶關(guān)鍵信息，并觀察對方肢體語言，發(fā)掘他們的關(guān)注點及購買動機;專業(yè)應(yīng)對客戶的反對意見，理解應(yīng)對的基本原理和有效做法;識別購買信號并懂得適時地要求客戶承諾，達成協(xié)議。
目標設(shè)定：
搜集信息和引發(fā)決定
要得到想要的結(jié)果，首先得設(shè)定目標，否則可能無功而返。一個復(fù)雜的銷售過程由一系列階段性目標構(gòu)成，每一個分目標都最終指向簽單成交。將銷售開始到目標實現(xiàn)的過程比作階梯，每上一步，都必須獲得客戶的信息或同意。所以，目標設(shè)定的核心在于兩個重要方面：搜集信息和引發(fā)決定。這些“階段性成果”的不斷疊加和累積可以帶你一步步走向成功。
例如，“搜集信息”和“引發(fā)決定”可以是表1中這些銷售目標。這些目標的設(shè)定其實也體現(xiàn)了銷售管理學中經(jīng)典的目標制定SMART原則，即：明確的(Specific)、可量化(Measurable)、可行的(Achievable)、以結(jié)果為導(dǎo)向(Result-oriented)、時間性(Timescale)。
客戶分類：四大關(guān)鍵人物
在大宗生意銷售中，賣方必須認定客戶中影響購買決定的四個關(guān)鍵人物。關(guān)鍵人物的作用以及他們看重什么等這類信息在大宗購買中尤為重要，因為他們每個人對決策都有話語權(quán)。這四類關(guān)鍵人物分別是：
一、投資者。手中掌有財政大權(quán)，往往是高級管理者中的一員，擁有最后的決定權(quán)，但不直接參與購買流程。
二、看門人。為投資者做“審查”工作，將產(chǎn)品與采購標準進行比較。采購代理、技術(shù)專家等往往充當看門人的角色。
三、使用者。要與你的產(chǎn)品一起生活的人，日后會對產(chǎn)品作出具體評價。
四、教練。站在你這一邊，在銷售過程中引導(dǎo)、幫助你應(yīng)對關(guān)鍵影響者并提供有用的信息。他們是一筆財富。
了解四個關(guān)鍵影響者對建立銷售關(guān)系非常重要。每一個影響者都能對你的銷售成功構(gòu)成影響。因此，取得每個人的支持是重要的，要完成一次銷售，你必須得到每個人的同意。
需求分析：結(jié)果和贏的區(qū)別
要滿足客戶的需求，就必須明白他們深層次的動機：為什么客戶會選擇購買某種產(chǎn)品/服務(wù)，而不是另一種。成功的銷售總是從理性和情感兩個層面迎合客戶。
從理性層面迎合客戶就是要注重結(jié)果。客戶購買產(chǎn)品，是因為他們想得到使用這一產(chǎn)品的結(jié)果。一個成功的銷售人員懂得向用戶描述產(chǎn)品帶來的效益，如增加25%的正確率、減少一半的加班量、使利潤增加三成等。
從情感層面滿足客戶就是成就對方贏的心理。結(jié)果固然重要，但人們只根據(jù)自己的立場和收獲談利益。結(jié)果可以量化，贏卻是不可觸摸和主觀的。每個人對贏的感覺不一樣，如被表揚、工作有安全感和保障、上班的自由度更大等。
銷售過程：七大步驟
不管如何界定客戶或解說需求，銷售得有人去做，這是一個有形的過程，充滿未知和變數(shù)，但有章可循�；诳蛻糍徺I過程的AIDMAS模型分析，即Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Desire(引起欲望)、Memory(加深印象)、Action(購買行動)和Satisfaction(感到滿意)六個階段，我們可以把一個完整的銷售過程分為如下七個步驟：
一、準備
長期的事前準備如了解和掌握行業(yè)知識、產(chǎn)品技術(shù)、銷售技巧、客戶市場、銷售政策及廣泛的知識話題等;短期的事前準備包括所負責區(qū)域的特點、競爭對手的強與弱、客戶名單、準客戶信息(業(yè)務(wù)種類、資本額、人數(shù)、現(xiàn)狀況、決策體系、人際關(guān)系)等。
二、接近
是廣告還是推廣促銷?是直郵還是電話營銷?是掃街式“串門”還是計劃性拜訪?如何運用MAN模式，即Money(財力)、Authority(權(quán)力)、Needs(需求)來識別潛在客戶?如何把握開場(事實開場白、問題開場白、推薦開場白、工具開場白等)?專業(yè)銷售必須明確和有效地執(zhí)行這些問題。
三、調(diào)查
調(diào)查的目的是為了找出客戶的需求。提問和傾聽是兩個關(guān)鍵的行為能力。這意味著要以客戶為中心，而不是拼命推銷自己的產(chǎn)品，用事前準備的問題發(fā)現(xiàn)買家的真正需求和利益所在，以建立親善關(guān)系，掌握會議控制權(quán)。同時，總結(jié)每個環(huán)節(jié)的要點和共識，做好記錄。這是整個銷售過程中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。
四、介紹
產(chǎn)品介紹也稱為供貨分析�！肮┴浄治觥笔且环N策略，即如何把一個冷冰冰的產(chǎn)品通過一個銷售人員有經(jīng)驗的表述，變得符合客戶的胃口。一個有效和經(jīng)典的方法就是FAB法則，即特征利益轉(zhuǎn)化。人們購買產(chǎn)品買的是產(chǎn)品的利益，因為利益可以滿足他們的需求，而特征不能。
五、演示
為準客戶操作產(chǎn)品，讓他/她看、聽、觸摸、使用。演示的目的可以概括為16個字：確認證實，發(fā)現(xiàn)需求，制造機會，締結(jié)合同。需要注意的是為使演示富有成效，銷售方務(wù)必邀請到?jīng)Q策者，整理要訴求的產(chǎn)品利益，并將重點明確化。演示前需檢查商品，并預(yù)先演練。
六、建議
不要奢望買方會主動提出購買，即使他們心里有購買的意向。銷售方必須為成交創(chuàng)造機會，提出一個建議或?qū)嵤┓桨缚梢燥@示出誠意和主動，讓客戶難以說“不”，并提供專業(yè)分析和預(yù)測，讓客戶“欲罷不能”。當客戶聯(lián)系人難做決斷時，提案還可用來接近高級主管。
七、締結(jié)
締結(jié)是與買方就某一問題達成一致或得到買方某種確切的承諾。如果先前的陳述軟弱無力，那么無論采用怎樣的結(jié)束方法都回天乏術(shù)。而反過來說，良好的陳述如果沒有好的達成技巧作為配合，往往也不能成交。常用的締結(jié)方法包括：假定式收場、選擇式收場、小結(jié)式收場、舉證式收場、讓步式收場、告誡式收場、隔離式收場。
以上七個步驟構(gòu)成了一個完整而系統(tǒng)的銷售循環(huán)過程，是否每一關(guān)都要過，則視客戶的特點和生意的復(fù)雜程度而定。
帶著構(gòu)想見客戶
有這樣一位銷售精英，在20多年里推銷過多種產(chǎn)品，不管在哪里，業(yè)績總是遙遙領(lǐng)先。有人請教成功經(jīng)驗，他說：“我總是帶著一個有益于顧客的構(gòu)想去拜訪顧客。這樣，遭遇拒絕的機會自然減少，受歡迎的程度便會提高。銷售要做建設(shè)性的拜訪�！�
一次，銷售代表想把地板賣給一個潛在客戶。對方是一位技術(shù)專家，當時正計劃要成立一個水質(zhì)凈化器制作與安裝公司。為了能贏得客戶，他在認真思考一個富有建設(shè)性的方法。一天他在另外一個客戶的辦公室等候的時候，無意中在資料架上看到一本水環(huán)境方面的技術(shù)雜志，便一頁一頁地翻閱，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一篇與水質(zhì)凈化有關(guān)的工程論文。他把文章復(fù)印后，然后帶著材料去訪問那位客戶專家。對方看到文章后萬分高興，稱這正是他們想找的一個技術(shù)方案。此后，那位銷售代表與客戶的交往一直都進行得很順利。
以客戶為中心的銷售必然受到客戶的歡迎，因為你幫助他們解決了問題，滿足了他們的需要，這比你對客戶說“我是來賣什么的”更能打動對方和創(chuàng)造機會。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷售跟進時，銷售者帶給買家一個有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。
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