移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)之惑能解嗎？
2011/01/06
“中國(guó)移動(dòng)未來(lái)需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子。”中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙的這句話充分表明了中國(guó)移動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的渴望。想想也是，iPhone、Android開(kāi)放平臺(tái)、APP Store、Kindle、Facebook……最近一段時(shí)間以來(lái)，信息通信領(lǐng)域最激動(dòng)人心的創(chuàng)新大多與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)。當(dāng)馬路上的老大媽都知道什么叫做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，當(dāng)3G時(shí)代以勢(shì)如破竹的速度融入我們的生活時(shí)，當(dāng)“物聯(lián)網(wǎng)”概念風(fēng)靡全球時(shí)，移動(dòng)通信的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程已然成為水到渠成的事情。不過(guò)夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)之間總會(huì)有些距離，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離我們?cè)絹?lái)越近的時(shí)候，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的不少運(yùn)營(yíng)商卻陷入了十分尷尬的境地。
無(wú)法繞開(kāi)的坎
在2010年9月夏季達(dá)沃斯論壇期間，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)王建宙明確表示：“原有的話音及新增用戶的增長(zhǎng)速度明顯放慢，因?yàn)槠占奥屎芨吡�，下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)將會(huì)出現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)兩大領(lǐng)域�！卑l(fā)展移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要具備一定的條件，而缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才、復(fù)雜的機(jī)制等問(wèn)題一直制約著中國(guó)移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展。雖然中國(guó)移動(dòng)提出“我們需要的是互聯(lián)網(wǎng)瘋子”，不過(guò)幾年過(guò)去了，我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”更喜歡去一些互聯(lián)網(wǎng)公司，即便來(lái)到中國(guó)移動(dòng)的“互聯(lián)網(wǎng)瘋子”后來(lái)也“痊愈”了，怪哉！
“在中國(guó)移動(dòng)目前的體制下是產(chǎn)生不了互聯(lián)網(wǎng)瘋子的�！睂�(duì)此，專(zhuān)家給出這樣的解釋。的確，當(dāng)我們所有人都意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的生活、改變我們的產(chǎn)業(yè)、改變我們的未來(lái)時(shí)，中國(guó)移動(dòng)作為一家可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)，必然要面臨體制創(chuàng)新問(wèn)題。不管從企業(yè)規(guī)模還是從技術(shù)特點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)更多注重的是程序與規(guī)范、技術(shù)與穩(wěn)定，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屬于“進(jìn)入門(mén)檻低但邊際成本卻相對(duì)較高”的企業(yè)，呈現(xiàn)典型的專(zhuān)業(yè)化公司特性。不難看出，包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的眾多運(yùn)營(yíng)商，目前與互聯(lián)網(wǎng)文化、互聯(lián)網(wǎng)觀念的差距還是很大的，這是現(xiàn)實(shí)。如何跨越這道鴻溝，的確需要中國(guó)移動(dòng)好好地研究研究！
之所以說(shuō)中國(guó)移動(dòng)必須好好研究研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，是因?yàn)閷?duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)目前已經(jīng)成為一個(gè)緊迫而重要的課題。一方面，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，在戰(zhàn)略上都將向電信領(lǐng)域滲透，蘋(píng)果、谷歌等企業(yè)的跨界戰(zhàn)略已取得相當(dāng)成績(jī)，中國(guó)移動(dòng)必須以積極的姿態(tài)應(yīng)對(duì)這種滲透，形勢(shì)日益緊迫。另一方面，在我國(guó)，手機(jī)的普及率已明顯高于電腦，但手機(jī)用戶對(duì)移動(dòng)信息服務(wù)的使用活躍度處于較低水平，提升ARPU是個(gè)難題，更好地從發(fā)展移動(dòng)互聯(lián)服務(wù)獲益，這是大勢(shì)所趨。不能否認(rèn)，目前中國(guó)移動(dòng)仍然具有渠道、網(wǎng)絡(luò)、支付上的優(yōu)勢(shì)，會(huì)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的主要參與者，但絕不會(huì)成為唯一的主導(dǎo)者�；ヂ�(lián)網(wǎng)與電信的融合大潮正在到來(lái)，運(yùn)營(yíng)商在2G時(shí)代的軸心地位正面臨巨大挑戰(zhàn)。在這樣的背景下，中國(guó)移動(dòng)與其竭力鞏固舊秩序，還不如未雨綢繆、放眼未來(lái)更實(shí)惠些。
不好把握的度
為什么在2G時(shí)代曾經(jīng)揮舞著整個(gè)行業(yè)指揮棒的運(yùn)營(yíng)商卻在正在到來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代困難重重呢？答案很簡(jiǎn)單：傳統(tǒng)通信運(yùn)營(yíng)的體系結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了不適應(yīng)。之前，通信業(yè)在全球都由政府嚴(yán)格管制，其商業(yè)模式是以運(yùn)營(yíng)商為核心的一條垂直生態(tài)鏈。而通信業(yè)務(wù)只是提供單一的話音服務(wù)和簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)的差異性幾乎為零，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條基本是封閉的，完全掌握在運(yùn)營(yíng)商的控制中，形成了一種可控的利潤(rùn)環(huán)境。移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)創(chuàng)造了2G時(shí)代增值業(yè)務(wù)最成熟和最成功的盈利模式，究其根源實(shí)際上在于充分利用了移動(dòng)通信早期的封閉性，架構(gòu)了一個(gè)封閉的數(shù)據(jù)通信平臺(tái)。中國(guó)移動(dòng)提供內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)，在產(chǎn)業(yè)鏈中居領(lǐng)導(dǎo)地位，通過(guò)代SP收費(fèi)擁有能夠控制各個(gè)SP行為的能力。正是這種基于壟斷體制的封閉系統(tǒng)造就了移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)的成功。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則全然不同，雖然運(yùn)營(yíng)商依然希望繼續(xù)成為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的控制者，但面臨的挑戰(zhàn)和實(shí)現(xiàn)起來(lái)的難度顯然很大。隨著互聯(lián)網(wǎng)與通信網(wǎng)邊界的模糊，由運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)治的“花園圍墻”正在被打破。
中國(guó)移動(dòng)顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，而且一直在積極嘗試接受更加開(kāi)放化的產(chǎn)業(yè)鏈，摸索一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)化”的發(fā)展道路。從2007年開(kāi)始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)就已經(jīng)被中國(guó)移動(dòng)定位為集團(tuán)層面的重大戰(zhàn)略之一，成立了專(zhuān)門(mén)的互聯(lián)網(wǎng)公司和中國(guó)移動(dòng)研究院，并陸續(xù)推出了一系列互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。飛信、139說(shuō)客、OPhone、移動(dòng)MM……中國(guó)移動(dòng)顯然希望除了提供“管道” 之外，還要提供“管道”里的信息，并且提高這些信息的價(jià)值，把“管道”里面的沙變成金。雖然決心、力度都很大，但不能否認(rèn)的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這一未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)仍然前路漫漫。以一組最簡(jiǎn)單的數(shù)字比較，就可以直觀地看出目前運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。增值業(yè)務(wù)發(fā)展最好的中國(guó)移動(dòng)的財(cái)報(bào)顯示，2010年上半年，中國(guó)移動(dòng)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入增幅為13.4%。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)騰訊，其上半年的移動(dòng)及電信增值服務(wù)收入的增長(zhǎng)幅度達(dá)到了42.1%。雖然這兩個(gè)數(shù)字并不具有絕對(duì)的可比性，但至少可以說(shuō)明，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中國(guó)移動(dòng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
那么，中國(guó)移動(dòng)是否就應(yīng)該向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看齊呢？顯然這也是不可能的。我們希望看到的是，中國(guó)移動(dòng)既要保持傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)業(yè)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，又要從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新浪潮中汲取價(jià)值。其中比較有效的方法是采取靈活的合作模式，即根據(jù)不同的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，采取不同的合作模式，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。針對(duì)各種移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，中國(guó)移動(dòng)首先需要決策的戰(zhàn)略是：是否完全基于自身的資源進(jìn)行發(fā)展。對(duì)于一些難以基于自身資源進(jìn)行發(fā)展的業(yè)務(wù)，不論是主導(dǎo)合作還是對(duì)等合作，均需要明確各業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，商業(yè)模式成功與否，是業(yè)務(wù)發(fā)展最大的決定因素。尤其是伴隨對(duì)“客戶價(jià)值”理解的深入，所有使客戶為我們帶來(lái)價(jià)值的業(yè)務(wù)，都由運(yùn)營(yíng)商行使絕對(duì)主導(dǎo)地位并不科學(xué)。有時(shí)，獲得價(jià)值是以分享價(jià)值為前提的。
闖條適合的路
在進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的路上，從運(yùn)營(yíng)商推出的新型終端(如OPhone、上網(wǎng)本、智能本等)，到終端廠商的終端變革(如電子閱讀器、iPhone、Hero等)，再到互聯(lián)網(wǎng)廠商的介入(如淘寶手機(jī)、Android手機(jī)、云計(jì)算等)，雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角色均在布局，但是至少?gòu)哪壳皝?lái)看，尚未有一家形成明顯的“霸主優(yōu)勢(shì)”，產(chǎn)業(yè)鏈各方的角力依然在持續(xù)。與終端廠商和服務(wù)提供商相比，中國(guó)移動(dòng)具有為用戶提供一體化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，包括定制終端、語(yǔ)音和數(shù)據(jù)服務(wù)、計(jì)費(fèi)等集成服務(wù)，更能滿足用戶多元化、個(gè)性化的需求。開(kāi)放式的發(fā)展理念和有效整合的一體化服務(wù)，決定了運(yùn)營(yíng)商在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)方面的表現(xiàn)力。
隨著3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的完成，國(guó)內(nèi)三家運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始把競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。不過(guò)從目前來(lái)看，他們的布局還談不上差異化的策略。比如，三家運(yùn)營(yíng)商不約而同地扎堆應(yīng)用商店。另外，三家運(yùn)營(yíng)商幾乎同時(shí)推出了千元智能手機(jī)。同時(shí)，他們又以相同的基地模式作為運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展增值業(yè)務(wù)方式上的最重要的創(chuàng)新。雖然共同瞄準(zhǔn)著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)大市場(chǎng)，雖然同為運(yùn)營(yíng)商，但是在同工之余還須強(qiáng)調(diào)異曲。形式可以類(lèi)似，但內(nèi)涵肯定要不一樣。如何體現(xiàn)差異化？如何突出中國(guó)移動(dòng)自己的特色？中國(guó)移動(dòng)只能自己去摸索和試探。
關(guān)于中國(guó)移動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)瘋子，很多人都說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)瘋子在中國(guó)移動(dòng)因?yàn)檫^(guò)上了無(wú)憂無(wú)慮的幸福生活，不痊愈才怪！雖然是一句玩笑話，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)可能還真是需要強(qiáng)化一下自己的危機(jī)意識(shí)，找到適合自己的一股“闖勁兒”和“瘋勁兒”。畢竟，今天憂患多一些總比明天安逸少一些要好得多。
如何沖破輿論陰霾？
在百度搜索中輸入“中國(guó)移動(dòng)”，竟能搜到1億條以上的網(wǎng)頁(yè)篇目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他行業(yè)的央企，即使與電信行業(yè)的另外兩家運(yùn)營(yíng)商比，中國(guó)移動(dòng)在百度網(wǎng)頁(yè)上的篇目數(shù)量也是獨(dú)占鰲頭。這個(gè)數(shù)字不僅說(shuō)明了中國(guó)移動(dòng)備受關(guān)注，也暗示了中國(guó)移動(dòng)一直游走在輿論的風(fēng)口浪尖。
輿論陰霾下的中國(guó)移動(dòng)
某電信行業(yè)媒體人說(shuō)，“無(wú)視積極、夸大負(fù)面”成為中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前輿論環(huán)境的主要基調(diào)。稍稍梳理一下中國(guó)移動(dòng)近兩年的輿情，便能感知中國(guó)移動(dòng)的輿論環(huán)境有如陰霾籠罩。從2009年中央電視臺(tái)的3·15晚會(huì)曝光垃圾短信事件到2010年的計(jì)費(fèi)門(mén)事件，從網(wǎng)絡(luò)論壇流傳廣泛的工資門(mén)到引爆眼球的校園營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)……中國(guó)移動(dòng)一次次被尷尬地推向公眾，一次次面對(duì)公眾的批評(píng)和質(zhì)疑。
一個(gè)企業(yè)一旦長(zhǎng)期處于負(fù)面輿論環(huán)境中，其品牌形象必然遭受致命打擊。中國(guó)移動(dòng)是國(guó)有企業(yè)改革的樣板，也是蜚聲海內(nèi)外的著名電信運(yùn)營(yíng)商，同時(shí)中國(guó)移動(dòng)還承擔(dān)著關(guān)乎國(guó)家通信自主創(chuàng)新未來(lái)的重任。如果長(zhǎng)期被輿論陰霾籠罩，公司發(fā)展將受到致命威脅。那樣，不僅是中國(guó)移動(dòng)之不幸，也是國(guó)家之不幸，最終也是國(guó)民之不幸。
陰霾不散的原因
其實(shí)，頻繁的輿論危機(jī)并非中國(guó)移動(dòng)所“獨(dú)享”，大多數(shù)中央企業(yè)都能感受到來(lái)自公眾的不滿和質(zhì)疑。那么，央企為什么總是身處輿論漩渦？中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授認(rèn)為，首先是因?yàn)閭鞑デ赖呢S富。如今的利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制較之以前更靈活、更快速，由此不僅導(dǎo)致了輿情危機(jī)常態(tài)化，而且某一個(gè)局部的問(wèn)題極容易被放大到整體。其次，身份的特殊化也導(dǎo)致了央企輿情危機(jī)的頻繁發(fā)生。從一定意義上說(shuō)，央企具有政府職能部門(mén)與企業(yè)雙重角色，人們對(duì)央企的要求既有市場(chǎng)方面的，又有非市場(chǎng)方面的，尤其是非市場(chǎng)方面的需求，使得央企極容易成為人們對(duì)政府機(jī)制不滿的宣泄對(duì)象。
中國(guó)移動(dòng)之所以成為輿論特別是負(fù)面輿論重點(diǎn)“關(guān)注”的對(duì)象，也有其行業(yè)特殊屬性的原因。通信是當(dāng)前公眾使用最頻繁的公共服務(wù)之一，這決定了電信行業(yè)公眾情緒敏感型的特征。然而，與其他傳統(tǒng)行業(yè)不同的是，電信技術(shù)還在不斷發(fā)展，業(yè)務(wù)模式也在不停地發(fā)生變化，不像水電等傳統(tǒng)行業(yè)服務(wù)模式比較單一，所以對(duì)電信行業(yè)容易產(chǎn)生公眾情緒，也容易發(fā)生糾紛，更重要的是，在這樣一個(gè)復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境中，國(guó)家還沒(méi)有建立完善的法律體系。因此，一旦發(fā)生糾紛，公眾情緒如果找不到合法渠道得以釋放，就會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等新興傳媒造成輿論陰霾，扭曲電信運(yùn)營(yíng)商的形象，歪曲電信運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值理念。
當(dāng)然，中國(guó)移動(dòng)處理輿論危機(jī)的方法和機(jī)制也為業(yè)內(nèi)外專(zhuān)家所詬病。曾和中國(guó)移動(dòng)有過(guò)密切接觸的一名傳播學(xué)專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)應(yīng)對(duì)輿論存在較多問(wèn)題：第一，公司內(nèi)在機(jī)制不夠靈活，如2008年汶川大地震后，中國(guó)移動(dòng)行動(dòng)最早，捐款數(shù)額最大，卻因公司某高層出國(guó)滯留了文件，不僅使公司失去了最好的宣傳時(shí)機(jī)，也遭遇了公眾的誤解與不滿。第二，危機(jī)管理流程不到位，被動(dòng)處理危機(jī)往往事倍功半。因此，只有建立未雨綢繆的預(yù)防危機(jī)制度，才能應(yīng)對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的輿情環(huán)境。第三，中國(guó)移動(dòng)的新聞公關(guān)能力有待提高。當(dāng)前的新聞策劃更多只停留在傳播事件的簡(jiǎn)單層次上，而做一個(gè)價(jià)值的傳播者才是中國(guó)移動(dòng)相關(guān)部門(mén)應(yīng)該努力的方向。
如何沖破輿論陰霾？
黃金十年，斗轉(zhuǎn)星移。中國(guó)移動(dòng)不僅收獲了世界排名第一的用戶數(shù)，也贏得了“最賺錢(qián)央企”的名號(hào)，更重要的是，中國(guó)移動(dòng)員工的自我認(rèn)知達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。正因?yàn)檫@一點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)高、中層以及員工對(duì)目前的輿論環(huán)境普遍不滿意甚至感到委屈。他們認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)的努力和付出被當(dāng)前的輿論陰霾所籠罩，公眾眼中的中國(guó)移動(dòng)很多時(shí)候都是被誤解或扭曲的，而中國(guó)移動(dòng)“擔(dān)當(dāng)責(zé)任”、“追求卓越”的企業(yè)核心價(jià)值理念卻未能在公眾中有效傳遞。這種自我認(rèn)知與社會(huì)輿論嚴(yán)重背離的狀況，引起中國(guó)移動(dòng)的高度重視。在2010年集團(tuán)公司的宣傳工作會(huì)議上，剛剛接手主管綜合部的集團(tuán)副總裁稱(chēng)贊了鐵道部的新聞發(fā)言人及其對(duì)高速鐵路的成功宣傳。他認(rèn)為，目前高速鐵路在老百姓心中的認(rèn)知贊譽(yù)度是與鐵道部完善的新聞發(fā)言人制度分不開(kāi)的，而服務(wù)于6億用戶的中國(guó)移動(dòng)也應(yīng)該建立完善的新聞發(fā)言人制度。
2010年歲末，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司召集省級(jí)分公司綜合部的對(duì)口二級(jí)副經(jīng)理，在北京小湯山進(jìn)行了為期三天的新聞發(fā)言人培訓(xùn)。此舉標(biāo)志著中國(guó)移動(dòng)的新聞發(fā)言人制度已經(jīng)進(jìn)入落實(shí)階段。
其實(shí)，早在2009年9月，針對(duì)央企不斷被負(fù)面新聞纏身的狀況，時(shí)任國(guó)務(wù)院國(guó)資委副主任的黃丹華就表示，國(guó)資委將適時(shí)出臺(tái)有關(guān)文件，指導(dǎo)央企進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)新聞發(fā)布制度建設(shè)工作，包括設(shè)立新聞發(fā)言人以及相應(yīng)的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)等，力爭(zhēng)有效表達(dá)央企聲音。
中國(guó)移動(dòng)意欲沖破輿論陰霾，改善當(dāng)前的輿論環(huán)境。新聞發(fā)言人制度能否給力？能否通過(guò)這一舉措形成健康良好的輿論環(huán)境？《中國(guó)電信業(yè)》記者日前通過(guò)走訪媒體評(píng)論人、知名學(xué)者及中國(guó)移動(dòng)員工所得出的結(jié)論令人擔(dān)憂。
某媒體評(píng)論人認(rèn)為，中國(guó)移動(dòng)意欲設(shè)立新聞發(fā)言人以應(yīng)對(duì)輿論，實(shí)際所涉及的是央企與公眾的關(guān)系問(wèn)題。央企通過(guò)新聞發(fā)言人制度與公眾加強(qiáng)溝通，增進(jìn)互信，當(dāng)然是一件好事情。但是，這位評(píng)論人又指出，國(guó)資委指導(dǎo)央企設(shè)立新聞發(fā)言人的背景和初衷，顯然可以領(lǐng)悟到弦外之音。正確有效地引導(dǎo)輿論，為國(guó)有企業(yè)改革發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，這放在主旋律語(yǔ)境中固然無(wú)比正確，但若置于輿論傳播的自有生態(tài)中，卻又讓人疑惑重重。眾口一詞的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，萬(wàn)馬齊喑也絕無(wú)可能，有彈有贊、有褒有貶才是真實(shí)的輿論場(chǎng)景。如果央企加強(qiáng)新聞發(fā)布是把消滅負(fù)面宣傳定為工作目標(biāo)，把減少批評(píng)報(bào)道視為有效引導(dǎo)，那么公眾又要多一重失望了。
針對(duì)央企建立新聞發(fā)言人制度，中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明的態(tài)度與上述評(píng)論人“英雄所見(jiàn)略同”。他的擔(dān)心有三點(diǎn)：一是擔(dān)心新聞發(fā)言人可能會(huì)成為央企回避公眾質(zhì)疑的幌子；二是擔(dān)心央企的新聞發(fā)言人職級(jí)太低，無(wú)法了解公司的核心信息，面對(duì)公眾媒體只能照本宣科；三是擔(dān)心央企新聞發(fā)言人無(wú)法適應(yīng)當(dāng)前多變的媒體生態(tài)環(huán)境。
“有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)”。從專(zhuān)家的觀點(diǎn)可以看出，新聞發(fā)言人制度只是“術(shù)”，若僅僅依靠一個(gè)沒(méi)有內(nèi)涵的制度，中國(guó)移動(dòng)很難突破當(dāng)前的輿論陰霾。只有“以道御術(shù)”，中國(guó)移動(dòng)的新聞發(fā)言人制度才能突破專(zhuān)家的擔(dān)心，確實(shí)做到與公眾加強(qiáng)溝通、增進(jìn)互信。
一位熟悉中國(guó)移動(dòng)的資深人士對(duì)中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前的輿論宣傳具有自己的獨(dú)特見(jiàn)解。他提出的觀點(diǎn)是“反求諸己”、“啐啄同機(jī)”，試圖通過(guò)這八個(gè)字為中國(guó)移動(dòng)的新聞宣傳提供有效的參考。
“反求諸己”出自于《孟子·公孫丑》一文：“仁者如射。射者是己而后發(fā)，發(fā)而不中，不怨勝己者，反求諸己而已�！敝袊�(guó)移動(dòng)正面臨公眾批評(píng)與質(zhì)疑所形成的輿論陰霾，其中也有不那么正確甚至是被誤解的情況。但是，中國(guó)移動(dòng)還是應(yīng)該做到“反求諸己”，切莫責(zé)怪客戶、責(zé)怪媒體，一定要從自己身上找毛病并加以改正，這才是中國(guó)移動(dòng)新聞宣傳工作應(yīng)該把持的基本態(tài)度。
“啐啄同機(jī)”的意思是，孵小雞時(shí)，老母雞與即將出生的小雞要同時(shí)發(fā)力使束縛小雞的蛋殼破碎。這種里應(yīng)外合的共同作用，講究的就是同機(jī)，否則小雞要么早產(chǎn)要么悶死。如果在與公眾媒體的溝通中能夠做到“啐啄同機(jī)”，即可有效調(diào)節(jié)企業(yè)與公眾之間的心理契約。我們知道，心理契約處于一種不斷變更與修訂的狀態(tài)，如果違背心理契約，就會(huì)對(duì)公眾的態(tài)度與行為產(chǎn)生負(fù)面影響。而當(dāng)心理契約遭到破壞時(shí)，公眾便會(huì)重新考慮與企業(yè)之間的合作關(guān)系。因此，中國(guó)移動(dòng)在涉及公眾利益的重大調(diào)整之前必須與公眾進(jìn)行充分溝通，及時(shí)客觀地披露信息，與公眾達(dá)成心理默契，實(shí)現(xiàn)“啐啄同機(jī)”。
一般而言，新聞只是對(duì)客觀事實(shí)的發(fā)現(xiàn)與報(bào)道，本無(wú)正負(fù)面之說(shuō)，但有些社會(huì)傳媒在傳遞公眾情緒、監(jiān)督行業(yè)發(fā)展時(shí)，表達(dá)上有些過(guò)激甚至夸大事實(shí)過(guò)度渲染。其中有動(dòng)機(jī)好效果不好的，也難說(shuō)沒(méi)有出于炒作的。但是，即使這樣，中國(guó)移動(dòng)也不要恐之避之，應(yīng)該理性應(yīng)對(duì)、正面應(yīng)對(duì)、坦然應(yīng)對(duì)。值得指出的是，信息如此公開(kāi)透明的當(dāng)今社會(huì)，并非沒(méi)有批評(píng)、鶯歌燕舞的輿論就是健康的。開(kāi)放、客觀、理性、積極的輿論環(huán)境才是公眾也是企業(yè)所期待的。中國(guó)移動(dòng)應(yīng)該通過(guò)深入研究，建立起一套適應(yīng)健康輿論環(huán)境的新聞發(fā)言人制度，沖破陰霾，迎接下一個(gè)黃金十年。
中國(guó)移動(dòng)，如何續(xù)寫(xiě)輝煌？
之盛世危機(jī)
十年樹(shù)木，百年樹(shù)人。我國(guó)三大電信運(yùn)營(yíng)商之一的中國(guó)移動(dòng)，僅用十年時(shí)間即在用戶數(shù)、業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)等方面雄踞榜首，同時(shí)還是我國(guó)具有獨(dú)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)的3G技術(shù)——TD-SCDMA的領(lǐng)軍者，事業(yè)可謂如日中天。
然而，在業(yè)績(jī)輝煌的同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)亦遭遇了成長(zhǎng)的煩惱：3G市場(chǎng)發(fā)展多有坎坷，進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)想尚未變成現(xiàn)實(shí)，而長(zhǎng)期以來(lái)如影隨形的輿論陰霾也一度為中國(guó)移動(dòng)的公眾形象蒙上了陰影。凡此種種，給前進(jìn)中的中國(guó)移動(dòng)提出了新的課題——如何克服前進(jìn)中的障礙、營(yíng)造健康的發(fā)展環(huán)境、續(xù)寫(xiě)新的輝煌？
日前召開(kāi)的全國(guó)工業(yè)和信息化工作會(huì)議指出：“‘十二五’期間，通信業(yè)要加快創(chuàng)新轉(zhuǎn)型，以新一代信息技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)展為契機(jī)，推動(dòng)融合型技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新發(fā)展，提升信息服務(wù)能力，加快向綜合信息服務(wù)轉(zhuǎn)型�！蓖瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)：“要推動(dòng)TD-SCDMA業(yè)務(wù)創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)鏈完善，加快TD-LTE研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化，開(kāi)展區(qū)域性試驗(yàn)示范。”已經(jīng)到來(lái)的2011年，是“十二五”的開(kāi)局之年。毋庸置疑，中國(guó)移動(dòng)在獲得新發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴(yán)峻，肩負(fù)的擔(dān)子將更加沉重。面對(duì)新的五年規(guī)劃，面對(duì)企業(yè)發(fā)展的第二個(gè)十年，中國(guó)移動(dòng)怎樣續(xù)寫(xiě)輝煌？
《中國(guó)電信業(yè)》雜志從本期開(kāi)始推出“中國(guó)移動(dòng)，如何續(xù)寫(xiě)輝煌？”系列專(zhuān)題文章，旨在通過(guò)對(duì)中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)方向、輿論環(huán)境等諸多方面進(jìn)行深入的探討和客觀的剖析，并以此為中國(guó)移動(dòng)建言獻(xiàn)策。作為行業(yè)的觀察者、宣傳者和鼓動(dòng)者，我們?cè)钢袊?guó)移動(dòng)的未來(lái)更加輝煌，通信業(yè)的未來(lái)更加美好！
是輝煌還是包袱？
經(jīng)濟(jì)騰飛的中國(guó)從來(lái)就不缺少奇跡。2000年5月17日，當(dāng)中國(guó)移動(dòng)正式掛牌時(shí)，恐怕沒(méi)有人會(huì)想到這家新成立的移動(dòng)通信企業(yè)在十年之后會(huì)成長(zhǎng)為全球網(wǎng)絡(luò)和用戶規(guī)模最大、利潤(rùn)最高的電信運(yùn)營(yíng)商。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)業(yè)額為4521億元，凈利潤(rùn)高達(dá)1152億元，分別是中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通收入總和的1.22倍，利潤(rùn)總和的8.68倍，是中國(guó)最賺錢(qián)的公司。在過(guò)去的十年，中國(guó)移動(dòng)贏得了無(wú)數(shù)的榮譽(yù)——“中國(guó)綠色I(xiàn)T行動(dòng)先鋒獎(jiǎng)”、“中國(guó)最受尊敬上市公司”、“‘中華慈善獎(jiǎng)’特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，等等。
黃金十年，成就輝煌
應(yīng)該說(shuō)，天時(shí)、地利、人和，諸多內(nèi)外因素的共同作用，成就了中國(guó)移動(dòng)的輝煌十年。
從外部環(huán)境來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)可謂生逢其時(shí)。
首先，中國(guó)移動(dòng)的誕生，正值電信業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)期。龐大的中國(guó)電信市場(chǎng)持續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)、移動(dòng)通信替代固定通信的勢(shì)頭正猛等良好的外部市場(chǎng)環(huán)境因素，為中國(guó)移動(dòng)的快速發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。
其次，為了打破壟斷，國(guó)家第一次拆分中國(guó)電信，將移動(dòng)業(yè)務(wù)剝離出來(lái)，產(chǎn)生了中國(guó)移動(dòng)；為了在中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)中建立現(xiàn)代企業(yè)制度，國(guó)家給予了中國(guó)移動(dòng)部分傾斜政策，率先安排中國(guó)移動(dòng)在海外上市。上市給中國(guó)移動(dòng)籌措了龐大的資金，更重要的是為中國(guó)移動(dòng)引入了先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)制度。
再次，從原中國(guó)電信分到中國(guó)移動(dòng)的人員結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕，人心齊、干勁大，使得中國(guó)移動(dòng)這家年輕的電信企業(yè)能夠艱苦創(chuàng)業(yè)，抓住移動(dòng)通信發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇一飛沖天。
從內(nèi)在因素來(lái)看，十年的輝煌更得益于中國(guó)移動(dòng)成功的戰(zhàn)略運(yùn)作和企業(yè)管理。
其一，兩大戰(zhàn)略的實(shí)施使得中國(guó)移動(dòng)抓住了良好的發(fā)展機(jī)遇。在張立貴時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)提出了“網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”戰(zhàn)略，在王建宙時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)又提出了農(nóng)村戰(zhàn)略。正是這兩大戰(zhàn)略的成功提出與實(shí)施，保證了中國(guó)移動(dòng)迅速超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并拉大了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。
其二，兩次成功的戰(zhàn)略定位為發(fā)展中的中國(guó)移動(dòng)明確了前進(jìn)的方向。新成立之時(shí)，語(yǔ)音業(yè)務(wù)一統(tǒng)天下，中國(guó)移動(dòng)提出“移動(dòng)通信專(zhuān)家”的定位恰合歷史潮流。為此，中國(guó)移動(dòng)著力建設(shè)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，全力發(fā)展用戶，迎來(lái)了發(fā)展個(gè)人用戶的黃金時(shí)期。隨著語(yǔ)音市場(chǎng)的漸入飽和，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)于2005年提出向“移動(dòng)信息專(zhuān)家”轉(zhuǎn)型。2006年6月12日，中國(guó)移動(dòng)推出綜合IM聊天業(yè)務(wù)，開(kāi)啟了中國(guó)移動(dòng)轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的大幕。與此同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)推出的新業(yè)務(wù)也層出不窮，如手機(jī)地圖、手機(jī)條碼、手機(jī)電視、手機(jī)郵箱和Blackberry業(yè)務(wù)，極大地豐富了用戶的體驗(yàn)。在醫(yī)療、教育、警務(wù)、農(nóng)業(yè)等垂直行業(yè)，中國(guó)移動(dòng)也通過(guò)推送IT及通信融合業(yè)務(wù)，進(jìn)行了諸多成功的信息服務(wù)應(yīng)用。
其三，優(yōu)秀的品牌建設(shè)和用戶群細(xì)分，使得中國(guó)移動(dòng)成功創(chuàng)立了全球通、神州行和動(dòng)感地帶三大品牌。2003年2月，“動(dòng)感地帶”正式推出，這是中國(guó)移動(dòng)通信史上第一個(gè)客戶品牌，也是中國(guó)通信市場(chǎng)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑式的事件。中國(guó)移動(dòng)品牌策略自“動(dòng)感地帶”成功推出開(kāi)始，由以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)了中國(guó)通信品牌競(jìng)爭(zhēng)的先河。通過(guò)明確的品牌建設(shè)策略和品牌管理，中國(guó)移動(dòng)建設(shè)了深入人心的品牌，增加了用戶黏度，而且成功的品牌也有助于中國(guó)移動(dòng)對(duì)于用戶進(jìn)行細(xì)分管理，進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，確保了收入和利潤(rùn)來(lái)源。
其四，中國(guó)移動(dòng)主動(dòng)挖掘需求、提升客戶價(jià)值，主動(dòng)采用新的管理理念方法，實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略，不斷探索市場(chǎng)新的機(jī)遇空間。
其五，中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)自身對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的控制，利用自己的主導(dǎo)地位加強(qiáng)對(duì)于SP和終端的管理，學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，積極推動(dòng)自身業(yè)務(wù)的發(fā)展。此外，中國(guó)移動(dòng)還與國(guó)內(nèi)外的一流咨詢(xún)公司進(jìn)行合作，吸收借鑒了一系列先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段、技術(shù)和管理技能。比如，在國(guó)企中率先推行KPI考核制度；建立領(lǐng)先的IT支撐系統(tǒng)，大大提高了管理水平、服務(wù)能力和營(yíng)銷(xiāo)能力；實(shí)行集中采購(gòu)，大大降低了設(shè)備成本。良好的管理制度成為中國(guó)移動(dòng)走向成功的重要利器。
正是憑借一系列的“天時(shí)、地利、人和”等內(nèi)外因素，中國(guó)移動(dòng)才得以在過(guò)去十年中國(guó)電信市場(chǎng)白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，一步步拓展出了今天帝國(guó)般的市場(chǎng)疆界。
優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，危機(jī)劇增
十年的快速發(fā)展成就了中國(guó)移動(dòng)今日的輝煌。但是，當(dāng)?shù)诙䝼�(gè)十年來(lái)臨之時(shí)，面對(duì)快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)和快速變化的市場(chǎng)，昔日的輝煌成就正逐漸轉(zhuǎn)化為中國(guó)移動(dòng)邁向新征程的包袱。在某種情況下，成就越大，包袱也就越大。一種巨大的危機(jī)正在悄悄地醞釀。`
在這個(gè)以市場(chǎng)應(yīng)變力為核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)代，對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度正在超越規(guī)模和利潤(rùn)，成為企業(yè)最根本的生存優(yōu)勢(shì)。與十年前相比，移動(dòng)互聯(lián)的大潮正在席卷著今日的市場(chǎng)。這種前所未有的生存環(huán)境的改變，給中國(guó)移動(dòng)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)——用戶數(shù)增速放緩，營(yíng)收、利潤(rùn)和ARPU明顯下滑。中國(guó)移動(dòng)正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
首先，隨著3G牌照的發(fā)放，中國(guó)移動(dòng)作為2G時(shí)代的最大贏家，第一次與其他運(yùn)營(yíng)商站在了同一“起跑線”上。在從2G向3G轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，中國(guó)移動(dòng)龐大的用戶數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)反而成了巨大的負(fù)擔(dān)。據(jù)專(zhuān)家測(cè)算，目前中國(guó)移動(dòng)每將一個(gè)2G用戶變?yōu)?G用戶，成本為1000元，如果將全部用戶變?yōu)?G用戶，成本超過(guò)5600億元，這還不包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的巨大投入。
其次，移動(dòng)語(yǔ)音通信加速向移動(dòng)互聯(lián)轉(zhuǎn)向。在這個(gè)大趨勢(shì)下，中國(guó)移動(dòng)擁有的5.64億用戶可能轉(zhuǎn)眼間優(yōu)勢(shì)頓失。有媒體分析，如果將網(wǎng)絡(luò)電話的領(lǐng)跑者Skype視作電信運(yùn)營(yíng)商，其注冊(cè)用戶數(shù)遠(yuǎn)超過(guò)中國(guó)移動(dòng)；如果以互聯(lián)網(wǎng)注冊(cè)號(hào)碼數(shù)量來(lái)衡量，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代最大的運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該是擁有10億注冊(cè)用戶的騰訊�？梢哉f(shuō)，無(wú)論是蘋(píng)果、谷歌、Facebook、亞馬遜和Skype，還是騰訊、百度、阿里巴巴、新浪，都有可能在未來(lái)10年超過(guò)甚至取代中國(guó)移動(dòng)。
再則，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和應(yīng)用的快速發(fā)展使得移動(dòng)通信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)出現(xiàn)被“管道化”的風(fēng)險(xiǎn)。有人這樣舉例：QQ讓騰訊公司呈現(xiàn)幾何式的快速發(fā)展，而承載QQ的家庭寬帶業(yè)務(wù)卻只是常規(guī)發(fā)展。中國(guó)移動(dòng)也面臨同樣的問(wèn)題。
此外，隨著三網(wǎng)融合的推進(jìn)，中國(guó)移動(dòng)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)——話音業(yè)務(wù)收入正受到VoIP的巨大挑戰(zhàn)。當(dāng)然，這種挑戰(zhàn)對(duì)于其他傳統(tǒng)的通信企業(yè)來(lái)說(shuō)同樣存在。
其實(shí)，最為關(guān)鍵的一點(diǎn)在于，多年來(lái)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)的商業(yè)模式和思維定勢(shì)使得電信運(yùn)營(yíng)商習(xí)慣了居于產(chǎn)業(yè)鏈老大的地位。隨著傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)向信息服務(wù)業(yè)務(wù)的過(guò)渡，電信業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈正在被拉長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作共贏成為企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵因素。如何讓利、如何分成、如何合作、如何共贏、如何主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈，是需要包括中國(guó)移動(dòng)在內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)商思考的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：續(xù)寫(xiě)輝煌
在新的十年里，能否從移動(dòng)通信的“霸主”轉(zhuǎn)型為移動(dòng)互聯(lián)的“巨人”，將是中國(guó)移動(dòng)面臨的新的生死考驗(yàn)。
“現(xiàn)在同以前電報(bào)電話時(shí)代不同，與移動(dòng)話音短信時(shí)代也不同了。運(yùn)營(yíng)商的技術(shù)畢竟還是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，完全是通信技術(shù)。而現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)延伸出許多應(yīng)用，超出電信技術(shù)的范圍。如果運(yùn)營(yíng)商就做一個(gè)管道，會(huì)失去增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。只有拓展新的領(lǐng)域，即移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，電信業(yè)才能找到自己的位置�！笨磥�(lái)，對(duì)于面臨的挑戰(zhàn)和危機(jī)，中國(guó)移動(dòng)有著清醒的認(rèn)識(shí)。
3G時(shí)代的到來(lái)，為電信運(yùn)營(yíng)商提供了開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)的技術(shù)條件，發(fā)展綜合信息業(yè)務(wù)已成為電信運(yùn)營(yíng)商的必然選擇，從傳統(tǒng)的語(yǔ)音業(yè)務(wù)向數(shù)據(jù)和視頻業(yè)務(wù)發(fā)展，成為電信業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
近兩年來(lái)，中國(guó)移動(dòng)大舉創(chuàng)新移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)，比如無(wú)線音樂(lè)排行榜、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)證券、手機(jī)游戲、MM移動(dòng)商城和OMS操作平臺(tái)。目前，中國(guó)移動(dòng)非話音業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過(guò)30%。2010年，寬帶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、三網(wǎng)融合呼聲日高，打造全業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從個(gè)人客戶市場(chǎng)向政企客戶市場(chǎng)滲透，從而實(shí)現(xiàn)向移動(dòng)信息化服務(wù)的深入轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)移動(dòng)的新戰(zhàn)略。
“從優(yōu)秀到卓越”的跨越，是中國(guó)移動(dòng)的既定目標(biāo)。在信息技術(shù)日新月異的今天，要實(shí)現(xiàn)這樣的跨越，與其說(shuō)中國(guó)移動(dòng)這個(gè)“奔跑的大象”在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賽跑，不如說(shuō)在與未來(lái)賽跑。
3G之“惑”
所謂“千金難買(mǎi)稱(chēng)心如意”，在中國(guó)通信市場(chǎng)一直順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)移動(dòng)也會(huì)有成長(zhǎng)的煩惱。自2009年獲頒3G牌照后，中國(guó)移動(dòng)一直在大力推廣TD-SCDMA業(yè)務(wù)。然而就目前看，中國(guó)移動(dòng)在3G的發(fā)展上并沒(méi)有取得與其自身地位相符的成就，3G之路難說(shuō)順利。
客戶發(fā)展緩慢
作為規(guī)模效應(yīng)特征明顯的企業(yè)，電信運(yùn)營(yíng)商一直把用戶規(guī)模作為自身發(fā)展的重要基礎(chǔ)而展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。3G業(yè)務(wù)作為新興業(yè)務(wù)更是迫切需要突破客戶規(guī)模的瓶頸。但是，從目前來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)的3G用戶發(fā)展比較緩慢，同3G牌照頒發(fā)之前市場(chǎng)普遍的預(yù)期有明顯差距。
曾有專(zhuān)家預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)3G新增用戶基本與2G持平，并將在2011年超過(guò)2G用戶的增長(zhǎng)。但是從目前看，恐怕難如其所料。數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)移動(dòng)的3G用戶數(shù)為341萬(wàn)，而截至2010年10月31日，中國(guó)移動(dòng)使用3G終端的G3客戶數(shù)為1698.1萬(wàn)，2010年前10個(gè)月中國(guó)移動(dòng)的累計(jì)新增用戶數(shù)為5273.3萬(wàn)，總用戶數(shù)達(dá)到5.75億。從這組數(shù)據(jù)能夠得出兩個(gè)比例，一個(gè)是2010年前10個(gè)月中國(guó)移動(dòng)新增3G用戶數(shù)占總新增用戶的比例為25.7%；另一個(gè)是，當(dāng)前中國(guó)移動(dòng)的3G用戶占總用戶數(shù)的比例為2.95%。25.7%和2.95%這兩個(gè)數(shù)字說(shuō)明，3G用戶不僅在中國(guó)移動(dòng)的總用戶數(shù)中不占主流，在其新增用戶中也不占主流。
縱觀2010年，中國(guó)移動(dòng)在3G客戶的發(fā)展上可謂是不遺余力：2010年年初，中國(guó)移動(dòng)宣布將投入150億元進(jìn)行手機(jī)補(bǔ)貼，而在以前的2G時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)每年補(bǔ)貼金額約為80億元；4月15日，中國(guó)移動(dòng)在上海世博會(huì)上開(kāi)通了TD-LTE演示網(wǎng)；6月份，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始了TD四期招標(biāo)，投資總額將近千億元；8月份，中國(guó)移動(dòng)MM注冊(cè)用戶突破1000萬(wàn)，下載應(yīng)用4000萬(wàn)次；9月份，中國(guó)移動(dòng)宣布TD手機(jī)銷(xiāo)售累計(jì)達(dá)到1700萬(wàn)部；10月份，中國(guó)移動(dòng)啟動(dòng)新一輪約600萬(wàn)TD手機(jī)的采購(gòu)活動(dòng)；12月，中國(guó)移動(dòng)表示正在加速擴(kuò)容3G網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到2010年年底，TD-SCDMA基站總數(shù)將超過(guò)20萬(wàn)個(gè)，可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)所有城市的覆蓋。
然而，在這么大力度的推動(dòng)下，中國(guó)移動(dòng)的3G市場(chǎng)發(fā)展并沒(méi)有因此相應(yīng)提高速度。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)的TD網(wǎng)絡(luò)利用率目前還不到10%，高投入并沒(méi)有帶來(lái)較高的市場(chǎng)認(rèn)可。從2010年6月底的數(shù)據(jù)來(lái)看，盡管在整體移動(dòng)通信市場(chǎng)上中國(guó)移動(dòng)以71%的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，但在3G市場(chǎng)的占有率為42%，同中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信相比優(yōu)勢(shì)不明顯。3G市場(chǎng)呈現(xiàn)出三足鼎立的態(tài)勢(shì)。
困惑幾多？
中國(guó)移動(dòng)在3G上的投入巨大，但市場(chǎng)反響并非如其所愿，分析起來(lái)可能有以下幾個(gè)原因。
獨(dú)擎TD大旗。相對(duì)WCDMA和CDMA2000來(lái)說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)所采用的TD技術(shù)的產(chǎn)業(yè)鏈成熟度還有待進(jìn)一步提高。在設(shè)備制造商中，像華為、中興這樣的橫跨三大標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)境況可能還好一些，在我國(guó)3G市場(chǎng)尚未啟動(dòng)之時(shí)，照樣在國(guó)際市場(chǎng)攻城略地。然而，還有許多從事TD開(kāi)發(fā)的國(guó)內(nèi)中小企業(yè)卻沒(méi)有這樣的好運(yùn)氣，只能苦等中國(guó)移動(dòng)的米下鍋。2008年，甚至出現(xiàn)凱明這樣因資金鏈斷裂而不得不停止運(yùn)營(yíng)的事件。說(shuō)句并不過(guò)分的話，大量從事TD開(kāi)發(fā)的企業(yè)只能依賴(lài)中國(guó)移動(dòng)的TD設(shè)備采購(gòu)所完成的價(jià)值轉(zhuǎn)移，才能獲得生存和發(fā)展的資金。面對(duì)這樣一條產(chǎn)業(yè)鏈，中國(guó)移動(dòng)出于無(wú)奈只能深度參與其中。2009年，中國(guó)移動(dòng)拿出6億資金，成立了TD-SCDMA終端專(zhuān)項(xiàng)基金，與終端、芯片廠商聯(lián)合研發(fā)。電信運(yùn)營(yíng)商深度參與上游產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)發(fā)展，雖說(shuō)是一個(gè)創(chuàng)舉，但也折射出中國(guó)移動(dòng)面臨的困難。盡管中國(guó)移動(dòng)資金實(shí)力雄厚，但是讓其在運(yùn)營(yíng)層面獨(dú)自扛起TD的大旗，也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。
受制于終端。終端是業(yè)務(wù)的載體，再高的網(wǎng)速、再便利的應(yīng)用、再精彩的內(nèi)容如果缺乏終端的支撐，都是水中月、鏡中花。經(jīng)過(guò)兩年的發(fā)展，盡管種類(lèi)和數(shù)量已經(jīng)不是TD終端的問(wèn)題，但是高端旗艦手機(jī)的缺失，仍然困擾TD市場(chǎng)的發(fā)展。中國(guó)電信與中國(guó)聯(lián)通在3G用戶總數(shù)上雖然暫時(shí)落后中國(guó)移動(dòng)，但其3G用戶較為高端，而這與高端旗艦手機(jī)的拉動(dòng)是不無(wú)關(guān)系的。中國(guó)聯(lián)通的明星手機(jī)——iPhone4在全國(guó)各大城市熱銷(xiāo)，上演了3天賣(mài)出10萬(wàn)部的市場(chǎng)“神話”。與此形成對(duì)比的是，目前中國(guó)移動(dòng)沒(méi)有與之抗衡的TD手機(jī)，難以聚集高端客戶。
用戶需求未被有效激發(fā)。目前，對(duì)絕大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)，使用移動(dòng)通信的主要目的還是進(jìn)行語(yǔ)音通話，其他的需求比如彩鈴是附屬在語(yǔ)音通話基礎(chǔ)之上的。習(xí)慣2G時(shí)代的語(yǔ)音通信用戶，其新的需求還沒(méi)有被激發(fā)出來(lái)，3G市場(chǎng)還沒(méi)達(dá)到井噴期。3G發(fā)展較好的日本，在2000年頒發(fā)3G牌照后，2003年才出現(xiàn)2G用戶群向3G轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象，而2004年出現(xiàn)3G用戶的高速增長(zhǎng)，到了2006年3G用戶數(shù)才超過(guò)2G從而進(jìn)入3G時(shí)代。日本3G的發(fā)展是同數(shù)字音樂(lè)下載和移動(dòng)支付為代表的娛樂(lè)類(lèi)、生活類(lèi)新業(yè)務(wù)發(fā)展密切相關(guān)的。而目前，我國(guó)類(lèi)似的3G業(yè)務(wù)應(yīng)用還處于培育期。
業(yè)務(wù)短板。在頒發(fā)3G牌照后，我國(guó)電信市場(chǎng)全面進(jìn)入全業(yè)務(wù)時(shí)代，3G只是這種綜合性業(yè)務(wù)的實(shí)現(xiàn)手段之一。3G技術(shù)將打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大門(mén)，是普通互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的延伸與升級(jí)。通過(guò)3G技術(shù)，消費(fèi)者有望在固定互聯(lián)網(wǎng)接入和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入之間平滑切換，其原來(lái)使用的業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)優(yōu)化升級(jí)后可以在手機(jī)上繼續(xù)使用。同其他兩家電信運(yùn)營(yíng)商既有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)又有龐大的固定網(wǎng)絡(luò)不同，中國(guó)移動(dòng)在固網(wǎng)方面具有明顯的短板。目前中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通采取了3G+WiFi+光纖的接入方式，為用戶提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，用戶具有良好的應(yīng)用體驗(yàn)。中國(guó)移動(dòng)雖說(shuō)因并購(gòu)中國(guó)鐵通也具有固網(wǎng)接入能力，但同其他兩家相比還有較大差距。
管制政策。目前我國(guó)2G市場(chǎng)格局是中國(guó)移動(dòng)一家獨(dú)大，而監(jiān)管政策具有明顯想改變這種格局的傾向。表現(xiàn)在實(shí)踐中就是，中國(guó)移動(dòng)在3G牌照上獲得的是相對(duì)不成熟的TD技術(shù)，而已經(jīng)開(kāi)始試點(diǎn)的號(hào)碼可攜帶政策也直指中國(guó)移動(dòng)71%的移動(dòng)市場(chǎng)份額。記者個(gè)人認(rèn)為，當(dāng)前這種市場(chǎng)格局的形成，具有復(fù)雜的歷史背景，要想改變絕非單一政策那么簡(jiǎn)單。我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)政策調(diào)整目前還流于粗放和表面，缺乏前瞻性，市場(chǎng)份額大就希望降低其份額，產(chǎn)品價(jià)格高就希望降低其價(jià)格，而不是通過(guò)一攬子政策包括利率、稅收、財(cái)政、收入分配等手段進(jìn)行綜合調(diào)整。3G時(shí)代的中國(guó)移動(dòng)面臨的壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2G時(shí)代，如果監(jiān)管政策繼續(xù)延續(xù)甚至加強(qiáng)以前的做法，也可能會(huì)出現(xiàn)矯枉過(guò)正、過(guò)猶不及的后果。試想，如果一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額迅速下降，而其資本開(kāi)支卻因經(jīng)營(yíng)慣性難以降低，將會(huì)是何種境況？
列舉了這么多的中國(guó)移動(dòng)之“惑”，或許有些冷眼旁觀的業(yè)界觀察者會(huì)說(shuō)，這算什么，有的企業(yè)比這個(gè)苦多了！確實(shí)，這僅僅是在縱向比較而已。不過(guò)，十年間基本順風(fēng)順?biāo)闹袊?guó)移動(dòng)，對(duì)這些困惑是必須打起精神好好解決的。對(duì)于立志發(fā)展百年企業(yè)的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，或許這就是成長(zhǎng)的煩惱，或許這就是難得的挫折教育。
電信企業(yè)，優(yōu)化輿論環(huán)境刻不容緩
——訪中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授
近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)全球化和信息全球化的深入，激活了社會(huì)公眾的意識(shí)，社會(huì)輿論越來(lái)越活躍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，人們?cè)谛畔⒌墨@取和意見(jiàn)的表達(dá)上更便捷，使得公眾輿論的影響越來(lái)越深遠(yuǎn)。在這種形勢(shì)下，涉及企業(yè)的輿論危機(jī)頻頻爆發(fā)，不斷考驗(yàn)著企業(yè)決策者的智慧。電信業(yè)作為擁有逾十億用戶的服務(wù)性行業(yè)，其自身的諸多熱點(diǎn)問(wèn)題一直受到社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。無(wú)論是央視3·15晚會(huì)曝光垃圾短信還是近日的計(jì)費(fèi)門(mén)事件，無(wú)論是工資門(mén)還是校園營(yíng)銷(xiāo)事件，總是讓中國(guó)移動(dòng)等運(yùn)營(yíng)商處于尷尬難堪的局面。那么，作為央企的電信企業(yè)為何總是身處輿論旋渦？近年來(lái)央企中紛紛建立的新聞發(fā)言人制度能否沖破輿論陰霾？不斷變化的媒體傳播渠道為央企的輿論環(huán)境帶來(lái)怎樣的巨大影響？尤其是，電信企業(yè)在公共關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)傳播等方面如何提高決策的準(zhǔn)確性和專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而為自身發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的外部輿論環(huán)境？帶著這些問(wèn)題，《中國(guó)電信業(yè)》記者近日獨(dú)家采訪了中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師喻國(guó)明教授。
何以造成央企輿論危機(jī)？
《中國(guó)電信業(yè)》：輿論環(huán)境對(duì)于企業(yè)發(fā)展有著怎樣的意義？大多數(shù)央企都面臨“負(fù)面新聞”纏身的窘?jīng)r，如何解釋這種現(xiàn)象？
喻國(guó)明：輿論環(huán)境屬于一種軟環(huán)境，主要是從人們對(duì)企業(yè)的信任、影響，或者說(shuō)承認(rèn)、認(rèn)同角度而言的。如果軟環(huán)境不好，企業(yè)市場(chǎng)行為的代價(jià)會(huì)在無(wú)形之中加大�，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是在品質(zhì)、性能等方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是能否在人們的心理空間占有位置的競(jìng)爭(zhēng)。所以，如果企業(yè)不能讓品牌形象入耳、入口、入心，不能對(duì)人們的生活方式和價(jià)值理念形成一種植入，那么企業(yè)的品牌形象就很難建立起來(lái)。
央企的負(fù)面輿論產(chǎn)生要從兩個(gè)方面來(lái)理解：第一方面是危機(jī)的常態(tài)化�，F(xiàn)在媒介的傳播通道越來(lái)越多樣，越來(lái)越發(fā)達(dá)，比如像網(wǎng)絡(luò)、微博等，它可以使很多過(guò)去不為人知的事情，現(xiàn)在迅速成為浮在水面上、處于在大眾視野當(dāng)中的事件。所以它在感覺(jué)上和在實(shí)質(zhì)上都形成了一種危機(jī)頻頻、此起彼伏的態(tài)勢(shì)。導(dǎo)致危機(jī)常態(tài)化的原因是利益?zhèn)鲗?dǎo)機(jī)制，也就是傳導(dǎo)因素，過(guò)去局部的問(wèn)題，不會(huì)是全局的問(wèn)題；現(xiàn)在任何局部的問(wèn)題，處理的不及時(shí)或者不妥當(dāng)，就有可能釀成全局的問(wèn)題。因果關(guān)系的傳導(dǎo)鏈現(xiàn)在越來(lái)越長(zhǎng)，彼此之間關(guān)聯(lián)的緊密程度越來(lái)越高。不光是央企面臨危機(jī)的常態(tài)化，政府部門(mén)也面臨這些問(wèn)題。
第二方面，身份的特殊化也是造成央企負(fù)面輿論頻頻產(chǎn)生的原因。央企不僅僅是一個(gè)企業(yè)，還跟國(guó)家的制度、國(guó)家的行政行為聯(lián)系在一起。所以，央企不僅要承擔(dān)作為企業(yè)的一切責(zé)任和義務(wù)，還要承擔(dān)一個(gè)國(guó)家權(quán)力機(jī)構(gòu)的一種擔(dān)當(dāng)。因此當(dāng)人們對(duì)于國(guó)家的信任度和認(rèn)同度比較高的時(shí)候，央企的壓力相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)比較低；當(dāng)人們對(duì)國(guó)家或者機(jī)構(gòu)制度化的公信力、認(rèn)同度、信賴(lài)度、滿意度比較低的時(shí)候，央企就更容易成為人們宣泄對(duì)于制度的不滿、對(duì)于現(xiàn)實(shí)不滿的一個(gè)潛在對(duì)象。所以央企經(jīng)常受到市場(chǎng)和非市場(chǎng)因素的雙重壓力，導(dǎo)致了負(fù)面輿論頻頻產(chǎn)生。
央企新聞發(fā)言人制度走向何方？
《中國(guó)電信業(yè)》：國(guó)資委于2009年9月份開(kāi)始就指導(dǎo)央企逐步建立新聞發(fā)言人制度，這對(duì)于央企的輿論環(huán)境有何意義？眾口一詞的媒體時(shí)代正在成為過(guò)往，央企的新聞發(fā)言人制度可能面臨哪些問(wèn)題？
喻國(guó)明：在很多情況下，企業(yè)信息的分享環(huán)節(jié)成了一些矛盾的糾結(jié)點(diǎn)或者說(shuō)是矛盾產(chǎn)生的源頭。因此信息分享是否有針對(duì)性？時(shí)機(jī)掌握得好不好？都是成為能不能化解矛盾、能不能得到共識(shí)的很重要的信息條件和輿論條件。因此企業(yè)信息的分享需要有一種專(zhuān)業(yè)的設(shè)置。新聞發(fā)言人制度實(shí)際上為企業(yè)提出了一種分享公眾信息的專(zhuān)業(yè)性機(jī)制，這種機(jī)制使得信息分享更加高質(zhì)量、更具針對(duì)性、更加得體。新聞發(fā)言人制度從專(zhuān)業(yè)方面提出了一些要求，需要有專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練。
但是，央企的新聞發(fā)言人制度可能存在三個(gè)問(wèn)題：
第一，新聞發(fā)言人成為央企回避公眾的幌子。央企的部分負(fù)責(zé)人為了回避信息披露的義務(wù)，就把新聞發(fā)言人作為擋箭牌，尤其面對(duì)公眾質(zhì)疑時(shí)，新聞發(fā)言人就會(huì)成為央企信息披露的防火墻。事實(shí)上，當(dāng)公眾媒體向央企某級(jí)負(fù)責(zé)人提問(wèn)的時(shí)候，并不能因?yàn)橛行侣劙l(fā)言人而免除他的義務(wù)。所以新聞發(fā)言人并不是一個(gè)人的事情，而是一個(gè)集體的事情。其實(shí)新聞發(fā)言人并不是讓別人不要去說(shuō)，而是要更加專(zhuān)業(yè)地去說(shuō)、更加有效地去說(shuō)。有一些部門(mén)可能就出現(xiàn)這種情況，反而對(duì)新聞發(fā)言人制度本身產(chǎn)生了一種疑慮。
第二，目前大部分央企新聞發(fā)言人的職級(jí)還不夠，或者說(shuō)對(duì)于核心信息的把握還不夠充分。發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)和政府新聞發(fā)言人職級(jí)有兩種情況：一種是新聞發(fā)言人的級(jí)別相對(duì)較高，一般都來(lái)自機(jī)構(gòu)的核心圈，雖不是一把手，但身處核心圈，他了解的信息非常充分，并且明了信息披露的邊界和底線。另一種是國(guó)家政府機(jī)構(gòu)的新聞發(fā)言人，級(jí)別雖然不高，但能非常充分地了解核心圈的信息。像美國(guó)白宮新聞發(fā)言人職級(jí)并不太高，但是白宮新聞發(fā)言人可以參與任何與總統(tǒng)有關(guān)的會(huì)議。核心信息把握不充分時(shí)面對(duì)公眾時(shí)只能是照本宣科，但是照本宣科是沒(méi)有針對(duì)性的，公眾對(duì)豐富輿情的渴盼得不到滿足，輿情便會(huì)更加復(fù)雜。所以，新聞發(fā)言人要更多更深入地接觸到核心圈的一些情況和信息，才能更加高質(zhì)量、有針對(duì)性、相對(duì)有一定自由度地去回答一些問(wèn)題。
第三，央企新聞發(fā)言人面臨來(lái)自技術(shù)層面的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在的新聞發(fā)言人所面對(duì)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，并不像過(guò)去傳統(tǒng)媒體時(shí)代，管好大媒體、管好這個(gè)行業(yè)里的主流媒體，宣傳輿論就可以高枕無(wú)憂了�，F(xiàn)在由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們的傳播渠道已經(jīng)打破了大媒介壟斷的局面，比如微博，使公眾在表達(dá)方式、空間、渠道、速度上都有了巨大的提升，信息傳遞效果可能不比央視、新華社差。因此如今的新聞發(fā)言人要學(xué)會(huì)用多種手段來(lái)應(yīng)對(duì)復(fù)雜的輿情環(huán)境。一方面對(duì)于大媒體需要有傳統(tǒng)上的一種把握，同時(shí)還要學(xué)會(huì)用一些新的傳播手段來(lái)和網(wǎng)民進(jìn)行溝通。
央企如何適應(yīng)日益變化的媒體環(huán)境？
《中國(guó)電信業(yè)》：近年來(lái)媒體的生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生變化，有褒有貶的客觀新聞報(bào)道才是健康的輿論環(huán)境。央企如何才能適應(yīng)這樣的媒體環(huán)境，對(duì)央企有什么樣的建議？
喻國(guó)明：我們剛剛作了一個(gè)關(guān)于央企新聞投放效果的研究，發(fā)現(xiàn)了央企在新聞宣傳方面的一些問(wèn)題。央企常常是一廂情愿，或者卡拉OK式地來(lái)建立自己的形象，來(lái)表達(dá)自己的主張。沒(méi)有和現(xiàn)在主流的社會(huì)邏輯、媒介邏輯發(fā)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)沒(méi)有乘勢(shì)而上、沒(méi)有駕馭在現(xiàn)在潮流之上的時(shí)候，央企的品牌形象便不能不被社會(huì)公眾認(rèn)可。在這種非認(rèn)可的情況下，央企無(wú)論給媒體投放再多的費(fèi)用，和潮流相違拗的時(shí)候，宣傳效果依然很差。
如果央企能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，研究現(xiàn)在的主流邏輯、主流訴求、主流的形式特征，并能夠駕馭在此之上，央企的宣傳投放即使少一點(diǎn)，宣傳效果也會(huì)更好。像孫中山所說(shuō)，“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之者昌逆之者亡”，央企的宣傳要順應(yīng)時(shí)代潮流而上。所以央企要提升自己的宣傳效果，要改善企業(yè)形象，并不是要增加多少硬投入(比如錢(qián)的投入、宣傳費(fèi)用的投入和宣傳設(shè)備的投入)，在很大程度上還是要在邏輯層面、宣傳模式、宣傳語(yǔ)言形式方面加入更多的時(shí)代元素。
具有影響力的央企面對(duì)媒體批評(píng)應(yīng)該持有正確的態(tài)度，提高容忍程度。媒體的批評(píng)對(duì)于央企如果不是本質(zhì)意義上的否定，而是一些技術(shù)層面上的問(wèn)題，實(shí)際上也能體現(xiàn)為公眾對(duì)央企的關(guān)注，對(duì)央企的愛(ài)護(hù)。央企面對(duì)多元化的媒體聲音時(shí)，應(yīng)該牢記一句話：“對(duì)你的批評(píng)，是給你的最后一次機(jī)會(huì)�！�
電信運(yùn)營(yíng)商如何應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)？
《中國(guó)電信業(yè)》：作為央企的三大電信運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)外都有極高的知名度，同樣經(jīng)常被輿論陰霾籠罩。最重要的是，應(yīng)對(duì)危機(jī)后，媒體公眾依然牢騷不斷，電信運(yùn)營(yíng)商卻滿腹委屈。請(qǐng)您為電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)出謀劃策。
喻國(guó)明：無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體都發(fā)生了翻天覆地的變化，輿論環(huán)境變得十分多元化，尤其是公眾對(duì)信息的透明公開(kāi)訴求空前高漲。因此，今天的輿情應(yīng)對(duì)，尤其輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)，是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題，也是一個(gè)非常系統(tǒng)的問(wèn)題。這里，為電信運(yùn)營(yíng)商提出幾點(diǎn)建議：
第一，要建立輿情監(jiān)控體系。對(duì)輿論進(jìn)行事先監(jiān)測(cè)，知道某些情況越早，準(zhǔn)備就越充分，而不至于倉(cāng)促上陣，說(shuō)錯(cuò)話或者應(yīng)答不對(duì)等，所以有一個(gè)事先的預(yù)警機(jī)制建立。其實(shí)還可以做一些相關(guān)的輿情分析。要善于借助專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的力量來(lái)打造一個(gè)科學(xué)的輿情監(jiān)控體系。
第二，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)要有一整套軟硬件的制度安排和相關(guān)的系統(tǒng)支撐。比如說(shuō)組織專(zhuān)家團(tuán)。任何問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，專(zhuān)家團(tuán)的意見(jiàn)就顯得十分重要，專(zhuān)家雖然不能解決所有的問(wèn)題，但至少能解決不犯低級(jí)錯(cuò)誤的問(wèn)題。只要不犯低級(jí)錯(cuò)誤，輿情危機(jī)擴(kuò)大化的危險(xiǎn)就被降低了。尤其是在形勢(shì)危急的情況下，專(zhuān)家至少可以在底線上保證企業(yè)不犯別人已經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，這就已經(jīng)避免掉80%～90%的錯(cuò)誤。
第三，要在輿論界擁有自己的合作伙伴。相信電信運(yùn)營(yíng)商有很多合作伙伴，但是應(yīng)該把合作伙伴做一個(gè)庫(kù)的管理，遇到不同類(lèi)型的問(wèn)題，都有各自相對(duì)明晰的合作路徑。電信運(yùn)營(yíng)商一定要明晰合作伙伴熟悉的領(lǐng)域，做到用其所長(zhǎng)。在輿情危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)出面應(yīng)對(duì)和第三方出面應(yīng)對(duì)的效果截然不同。就像在法庭上，再有名的律師也需要雇請(qǐng)其他律師為自己辯護(hù)。當(dāng)合作伙伴用一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)理性全面的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)客觀判斷企業(yè)所面臨的公眾質(zhì)疑時(shí)，公信力自然會(huì)大大提升。比如運(yùn)營(yíng)商被央視曝光的垃圾短信事件應(yīng)該怎么處理？可以組織一些業(yè)內(nèi)外的專(zhuān)業(yè)記者、某些方面的專(zhuān)家、網(wǎng)民代表，一起來(lái)體驗(yàn)并探討垃圾短信治理，讓他們作為第三方來(lái)活躍，成為大家關(guān)注的對(duì)象，從而讓公眾了解垃圾短信的源頭和流程，讓公眾了解垃圾短信不能根治的原因。在第三方活躍的時(shí)候，不要回避公司在處理垃圾短信問(wèn)題上的技術(shù)短板，但一定要借機(jī)向公眾表明公司處理垃圾短信的誠(chéng)意。
第四，應(yīng)對(duì)輿論，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該更開(kāi)放、更寬容。過(guò)濾信息、臨時(shí)撤稿這些傳統(tǒng)的危機(jī)處理手段在某些特殊的情況下也有必要，但已經(jīng)不能滿足當(dāng)前的輿論環(huán)境，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該以更加開(kāi)放的心態(tài)面對(duì)媒體，面對(duì)公眾。尤其在面對(duì)某些危害性并不大的輿情，電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該容忍，不要反應(yīng)過(guò)度。一些時(shí)候輿情之所以被點(diǎn)燃放大，是由于企業(yè)反應(yīng)過(guò)度造成的，一個(gè)企業(yè)一旦成了“老虎屁股摸不得”，輿情的反應(yīng)將會(huì)把企業(yè)的錯(cuò)誤失誤放大若干倍。
以中國(guó)移動(dòng)為例。中國(guó)移動(dòng)擔(dān)綱運(yùn)營(yíng)的TD技術(shù)，不僅承載了國(guó)家自主創(chuàng)新的重任，而且為這種承擔(dān)付出了包括人財(cái)物在內(nèi)的大量資源。但是，中國(guó)移動(dòng)卻面臨著公眾和投資者對(duì)TD技術(shù)的質(zhì)疑，甚至不滿。那么在這樣一個(gè)階段，中國(guó)移動(dòng)如何把握新聞宣傳的節(jié)奏和基調(diào)，以營(yíng)造一個(gè)有利于TD發(fā)展的輿論環(huán)境？從TD技術(shù)當(dāng)前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，不適合從市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)宣傳，所以一定要探討中國(guó)移動(dòng)目前運(yùn)營(yíng)TD網(wǎng)絡(luò)的非市場(chǎng)意義，要大面積大范圍討論中國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)TD技術(shù)所承載的國(guó)家形象、國(guó)家安全、國(guó)家責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，從這樣一個(gè)角度來(lái)說(shuō)明中國(guó)移動(dòng)的擔(dān)當(dāng)。也就是說(shuō)，中國(guó)移動(dòng)發(fā)展TD戰(zhàn)術(shù)層面的信息可以少一些，但是戰(zhàn)略層面的信息要加大力度推送分享，應(yīng)該不斷讓公眾關(guān)注到TD技術(shù)的每一個(gè)進(jìn)展都涉及中國(guó)人的福祉、中國(guó)信息社會(huì)的安全。
中國(guó)移動(dòng)要用具象化的手段向公眾描繪TD技術(shù)的應(yīng)用前景。中國(guó)人的傳統(tǒng)思維方式發(fā)生了巨大改變，過(guò)去只要把道理說(shuō)清楚，把邏輯編制嚴(yán)整，就能說(shuō)服很多人。而今天，人們是用情緒來(lái)感知、用體驗(yàn)來(lái)判斷，基于互動(dòng)來(lái)建立信任。比如高鐵為什么能在中國(guó)人心中形成這么高的知名度和美譽(yù)度，是因?yàn)槿藗冏^(guò)高鐵、人們有過(guò)跟世界上最好的高鐵“歐洲之星”的比較，而且現(xiàn)在又有這么多國(guó)家對(duì)中國(guó)高鐵表示興趣等，這幾個(gè)因素就成了人們對(duì)高鐵的判斷依據(jù)。
中國(guó)移動(dòng)要讓公眾對(duì)TD技術(shù)產(chǎn)生興趣和期待，要從人們當(dāng)前對(duì)移動(dòng)通信的感知入手，找出構(gòu)成宣傳的幾個(gè)要點(diǎn)，根據(jù)要點(diǎn)尋找符合傳播現(xiàn)實(shí)的、感性的、具象化的論據(jù)，來(lái)營(yíng)造一種信任的、認(rèn)同的和形象構(gòu)建的邏輯。中國(guó)移動(dòng)必須有一個(gè)TD宣傳的整體構(gòu)造印象，然后再分步驟去找具體的落實(shí)點(diǎn)，每個(gè)點(diǎn)無(wú)論多么形象，都要服從整體構(gòu)造。
中國(guó)移動(dòng)有責(zé)任為T(mén)D技術(shù)建立一個(gè)正面品牌形象，但不是一蹴而就的，需要縝密的規(guī)劃和長(zhǎng)時(shí)間的落實(shí)。首先，中國(guó)移動(dòng)需要為這樣一個(gè)自主品牌建立幾個(gè)方面的支撐，然后從這幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)性排查、設(shè)計(jì)，最后建立實(shí)施計(jì)劃，尤其是時(shí)間計(jì)劃。這是一個(gè)系統(tǒng)工程，不僅僅是宣傳層面的問(wèn)題，還有一些技術(shù)層面的、對(duì)外交往層面的問(wèn)題。
中國(guó)電信業(yè)
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